Ouvimos falar dele frequentemente e é certamente uma área muito popular de marketing, especialmente antes da pandemia, quando não existiam restrições e distanciamento social. Mas o que é exactamente o marketing experiencial e com o que lidam especificamente as chamadas agências de marketing experiencial?
O marketing experimental é uma estratégia de marketing que visa o envolvimento directo, activo e criativo do consumidor a fim de criar uma experiência especial e única que será lembrada ao longo do tempo. Muitas vezes este tipo de estratégia é também referida como“experiência de marketingao vivo” ou “experiência de marketing deeventos” ou “experiência de marketing de campo”.
Porque é que as empresas recorrem a esta estratégia?
As empresas têm tantas formas e tantas ferramentas para comunicar com os seus clientes e consumidores; estas dependem da estratégia da empresa ou marca, do seu público-alvo, do orçamento que têm disponível, dos territórios, e assim por diante. Desde a publicidade clássica – ou seja, todas as mensagens divulgadas através dos principais meios de comunicação como a televisão, imprensa, rádio, outdoors, internet, redes sociais – a todas as actividades que fazem parte da BTL – marketing abaixo da linha – tais como eventos, patrocínios, programas de licenciamentocolaborações especiais, promoções, e-mail marketing, etc.
Todos os dias, os consumidores recebem uma enorme quantidade de mensagens que são comunicadas através de vários meios de comunicação. Se pensar por um momento na sua vida quotidiana, desde quando acorda até quando vai dormir, está certamente ciente de que recebe constantes e constantes lembretes de empresas que lhe querem comunicar algo: desde as várias mensagens dos meios de comunicação social que verifica logo pela manhã, aos anúncios na televisão quando vê as notícias, à caixa de cereais que lê enquanto ainda dorme um pouco ao pequeno-almoço, aos spots de rádio enquanto conduz, aos cartazes ou vídeos que encontra na rua quando caminha para os anúncios enquanto joga no seu tablet. Poder-se-ia continuar com uma lista muito longa.
Há de facto milhares de mensagens que nos bombardeiam todos os dias e, de todas elas, de quais se lembra?
O envolvimento efectivo do consumidor é cada vez mais crucial
Na miríade de mensagens diárias, ser recordado é um feito verdadeiramente difícil, eu diria titânico.
Em geral, lembramo-nos de algo ou porque temos necessidade dele num momento específico ou porque ele nos moveu e, portanto, nos deixou com uma memória particularmente forte.
Deixem-me dar-vos dois exemplos: gostaria de comprar um transportador aéreo e por isso vou à procura de toda a informação sobre esse objecto específico. Vou ao Google, depois começo a comparar marcas, a procurar preços, a ler críticas… Entretanto, se me deparar com um anúncio de um transportador aéreo, vou certamente prestar-lhe atenção e olhar para ele com atenção e interesse; nesse momento específico sou sensível a uma série de mensagens porque tenho uma necessidade específica. Quando essa necessidade termina, também termina o meu interesse por esse assunto.
Ou: Sou convidado para um aperitivo organizado por uma marca de transportadora aérea, onde um chef prepara deliciosos canapés utilizando o último modelo acabado de lançar no mercado, e na mesma noite há um famoso desportista ou nutricionista como convidado que fala dos benefícios de uma dieta equilibrada e de como preparar alimentos saudáveis mesmo com esse tipo de acessório de cozinha. A noite é divertida e agradável, o tema e a pessoa que me apresenta envolve-me, tenho a oportunidade de provar alguns bons produtos que poderei voltar a fazer no primeiro jantar com amigos. Certamente, essa noite estimulará o meu desejo de comprar esse produto imediatamente ou lembrar-me-ei dele quando surgir a oportunidade de o querer comprar.
É por isso que as empresas de marketing experimental entram em jogo: o seu objectivo é tentar colocar o consumidor/cliente em contacto tão directo quanto possível com a marca através da criação de experiências vivas, diferentes e únicas. Estas experiências causam uma profunda ligação emocional entre marca e consumidor, envolvendo emoções e capacidades cognitivas – ou seja, todos os processos de sentir, reter, experimentar, utilizar informação.
Este vínculo fará com que o cliente/consumidor se lembre da marca de uma forma positiva, por exemplo, no momento da compra e a prefira a outro produto idêntico, mas com o qual não tem qualquer ligação particular.
O marketing experimental serve uma marca para se tornar reconhecível no meio do oceano das mensagens de todos os outros.
Então, que serviços de marketing experienciais podem as agências oferecer às empresas?
O mundo das agências de marketing experimental é vasto. Os serviços oferecidos são múltiplos e variados em vários sectores. Em geral, podemos dizer que não existe um formato definido que as agências proponham aos seus clientes; são projectos feitos à medida, construídos ad-hoc para cada cliente individual.
De facto, existem muitos tipos diferentes de experiências que podem envolver positiva e directamente o público alvo e depender das suas paixões. A agência irá então propor várias opções à empresa com base nos seus objectivos, grupo-alvo e orçamento.
Encontrará frequentemente stands promocionais (quer em trânsito e locais de encontro, tais como praças, ruas, estações ou dentro de centros comerciais ou centros comerciais, se não nas próprias lojas) onde poderá experimentar produtos directamente ou participar em actividades divertidas e lúdicas de envolvimento com prémios ou gadgets como presentes.
Coca Cola, Red Bull, Heineken, Nike e Adidas são apenas algumas das marcas que são super activas em actividades de envolvimento, tanto reais como virtuais. Desde testes directos de produtos, tais como calçado para correr ou jogar futebol, a simuladores de jogos, a actividades reais de fitness ao vivo, até sets de DJ com música e entretenimento. As marcas de cosméticos oferecem frequentemente sessões de maquilhagem com famosos maquilhadores para apresentar novas colecções; no final da sessão, será certamente seduzido a comprar os produtos que foram utilizados para o tornar belo.
A agência, quer seja ou não uma agência de marketing experiencial de topo, está estragada pela escolha na criação de actividades ad-hoc para marcas.
E o desporto, como é que se encaixa? As agências de marketing desportivo também oferecem serviços de marketing experimental?
O desporto é um excelente reservatório a partir do qual se podem organizar muitas actividades de marketing experimental diferentes. Porquê?
Primeiro que tudo, porque o desporto é paixão. Afecta e envolve milhares de milhões de pessoas em todo o mundo. Assim, qualquer experiência relacionada com o desporto gera sempre um grande apelo e consegue envolver profundamente o cliente/consumidor.
Pense, por exemplo, que o Campeonato do Mundo de 2018 foi assistido por 3,572 mil milhões de pessoas; só a final França-Croácia por 1,12 mil milhões de pessoas*.
Passando à Fórmula 1, a audiência televisiva acumulada para a temporada 2021 foi de 1,55 mil milhões, com 445 milhões de telespectadores únicos. A final da época em Abu Dhabi foi a corrida mais assistida da época, com mais de 107,8 milhões de espectadores***.
É evidente, portanto, que qualquer actividade experiencial envolvendo estes ou outros desportos populares suscitará grande interesse entre o público.
Uma agência de marketing desportivo também pode ser umaagência de eventos experimentais
Um exemplo? A hospitalidade durante os grandes eventos desportivos.
As empresas podem utilizar eventos desportivos como prémios para competições ou actividades de incentivo. A oportunidade de assistir a um grande evento desportivo é certamente uma experiência memorável que deixa uma impressão duradoura.
É possível escolher entre diferentes níveis de especialização dependendo da disponibilidade orçamental das empresas e do público-alvo.
Existem, por exemplo, as áreas de hospitalidade na Fórmula 1 ou MotoGP, onde os convidados podem ser hospedados e entretidos num ambiente exclusivo, com uma vista privilegiada do início das corridas e uma série de “experiências ao vivo” dedicadas exclusivamente aos convidados.
O mesmo se aplica à hospitalidade empresarial no futebol ou no ténis: áreas reservadas com instalações de primeira classe onde os hóspedes podem desfrutar do desporto de que gostam ao vivo e ter uma experiência única.
Para não mencionar a possibilidade, em alguns casos, de poder encontrar o seu ídolo desportivo para um autógrafo ou uma fotografia: a empresa que lhe proporciona esta experiência terá uma memória única e especial no coração do adepto para sempre.
Aconteceu-nos, por exemplo, organizar fins-de-semana especiais para clientes de uma empresa que gostam muito de esqui e de ténis: no primeiro caso, organizámos um fim-de-semana na neve com um famoso campeão de esqui que passou os dias nas pistas a esquiar com os convidados. No segundo caso, clínicas de ténis reais com um famoso tenista. Em ambos os casos, os participantes tiveram uma experiência especial e única que recordarão sempre.
O vínculo criado com a marca de acolhimento não poderia ser mais profundo.
Mas pense também em todas as actividades que são organizadas para o público em eventos desportivos. Os patrocinadores de eventos estão presentes com áreas promocionais onde se realizam todo o tipo de actividades envolvendo fãs. Se fosse às finais da ATP em Turim, havia uma verdadeira aldeia onde fãs e não fãs podiam entrar em contacto com as marcas e o mundo do ténis; jogos, promoções, fotos com alguns jogadores de ténis, testes de produtos.
Por ocasião do torneio de Wimbledon, patrocinadores como Pimm’s e Lacoste organizaram áreas de visualização personalizadas montadas com ecrãs, lugares e entretenimento em vários locais em Londres para aqueles que queriam ver os jogos do torneio em companhia e ao vivo.
Se é uma empresa ou uma marca e pretende envolver o seu público-alvo de uma forma activa e profunda, então envolva uma agência para o apoiar, possivelmente encontrando a agência mais adequada às suas necessidades, que não tem de ser a melhor agência de marketing experiencial.
Se o desporto é uma área do seu interesse, não hesite em contactar-nos.
*Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE) das agências oficiais de auditoria de televisão nos mercados, através dos Licenciados de Direitos de Imprensa da FIFA (MRLs).
** Fórmula 1 e Motorsport.com
