Jest rok 1984, gdy młody Ayrton Senna wchodzi do fabryki Tolemana w Witney, Oxfordshire. Oświetlony światłem wpadającym przez duże kratowane okna, TG184 stoi w całej okazałości na pierwszym piętrze warsztatu, otoczony przez mechaników, którzy właśnie zakończyli jego montaż. Jest mały, kompaktowy – jak to było w zwyczaju ówczesnych samochodów, ma ciekawe dwupłatowe skrzydło i jest wyposażony w agresywny i innowacyjny silnik turbo, niezwykły krok naprzód w tamtych czasach. Na skrzydłach, nosie i bokach, pomalowanych z urokiem, jaki może dać tylko farba, znajdują się wielkie marki sponsorów tamtego sezonu: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. Jest biały, niebieski, czerwony. Piękne.

Jest to scena z popularnego serialu Netflix „Senna”, który szybko trafił do pierwszej dziesiątki w wielu krajach na całym świecie i który nie zawiódł, zarówno wśród krytyków, jak i fanów, robiąc mnóstwo hałasu. Przycisk „pauza” na odtwarzaczu daje nam nieruchomy obraz, który jest równie wspaniały, co zwiastun ważnych rozważań. Pierwsza z nich jest następująca: chociaż prawdą jest, że samochód z tej serii ma ponad 40 lat, ekspozycja, jaką generuje dla tej marki, jest żywa i ma się dobrze, i jest oglądana przez miliony.

Widoczność tu i teraz oraz wielowymiarowy sponsoring

Wielokrotnie na tych stronach mówiliśmy o widoczności, ekspozycji marki i świadomości marki. Wszystkie ważne tematy, które często przeciwstawialiśmy – a raczej zestawialiśmy – ze światem aktywacji. To właśnie z tych dwóch stron narodziła się nasza koncepcja „sponsoringu góry lodowej”, w której najbardziej zewnętrzna część widoczności, część widoczna gołym okiem, jest w rzeczywistości wspierana przez znacznie szerszy świat aktywacji, które są dalekie od ekspozycji marki, ale mają fundamentalne znaczenie dla życia samego projektu. Wszystkie te kwestie, jak wspomniano, są nadal kluczowe, ale teraz muszą zostać zrelatywizowane. Kiedy mówimy o widoczności, o ekspozycji, mówimy o tym w „tu i teraz”, zaniedbując aspekt, który staje się coraz bardziej centralny, a mianowicie wielowymiarowość sponsoringu.

Dziś ważne jest, aby zacząć rozważać sponsoring jako narzędzie, które ma ważny wymiar w czasie. Jasne, trwa sezon i widzowie, którzy oglądają wyścig tu i teraz, ale co się stanie, gdy nasza marka znajdzie się na zdjęciu, które stanie się historyczne, w dokumencie, który trafi do bibliotek fanów, w filmie lub serialu telewizyjnym? I znowu: co się stanie, jeśli nasza marka pojawi się w grafice gry wideo, jeśli zostanie wyświetlona na modelu, który stanie się przedmiotem kolekcjonerskim? Zasadniczo, co się stanie, gdy sponsorowi uda się przełamać barierę czasu i wyjść poza samą umowę sponsorską?

Efekt helisy w sponsoringu: rozwój poprzez tworzenie wartości

Definiujemy „efekt śmigła” jako dynamikę, która jest wyzwalana, gdy popularność sponsorowanego sportu lub przedmiotu generuje ruch, który popycha wartość sponsoringu do przodu poza naturalny okres obowiązywania umowy. Przypadek Segafredo lub Candy z samochodem Ayrtona Senny przedstawiony na początku tego artykułu jest odpowiedni, choć oczywiście nie jedyny.

Jakie elementy charakteryzują ten „efekt śmigła”?

• Popularność sponsorowanego sportu i obiektu sportowego w danym okresie czasu
• Wyjątkowe wyniki, na boisku lub poza nim, osiągnięte przez obiekt sportowy
• Nowoczesny i solidny ekosystem medialny
• Tworzenie nowej wartości dla sponsora

Popularność i wyniki są paliwem dla śmigła, które utrzymuje je w ruchu. Jest to intuicyjne: to są właśnie powody, dla których generowana jest wystarczająca uwaga w przyszłości, aby system medialny mógł zacząć działać.

Zmieniające się media, zmieniający się sport, zmieniający się sponsorzy

Kiedy Ayrton wsiada do Tolemana 1984, krajobraz sportu i marketingu sportowego jest zupełnie inny. Sam świat jest zupełnie inny, a dominacja mediów nie dała się jeszcze odczuć z całą swoją niezwykłą siłą. Krótko mówiąc, nikt nie sądzi, że ten samochód znajdzie się w filmie dokumentalnym, a następnie w filmie, a następnie objedzie świat i 40 lat później nadal będzie w centrum uwagi, stając się legendą.

Internet, Pay Per View, systemy na żądanie, globalizacja rynku medialnego i proces konsolidacji kulturowej są dość niedawne pod względem czasu, ale zrewolucjonizowały nasze życie w bezprecedensowy sposób. Wydaje się to niewiarygodne, ale ten potężny gigant medialny, który zyskuje coraz większą siłę, nie ma nawet 30 lat.

Seriale dokumentalne, gry wideo, podcasty i dedykowane kanały dogłębnie zmieniły sport przede wszystkim dlatego, że były w stanie rozmyć wymiar czasowy doświadczenia sportowego. Zasadniczo wydłużyły one punkt kontaktu między widzem a treściami sportowymi, radykalnie zmieniając samo doświadczenie z produktem sportowym – a w konsekwencji z markami. Niezwykła obfitość produktów medialnych i kulturowych oraz ich rosnąca liczba tylko zwiększają efekt spirali, a w konsekwencji „nową” wartość, jaką uzyskuje sponsor.

Różnica między „długim ogonem” a „efektem śmigła

Należy tutaj podkreślić, że ten „efekt spirali” różni się od zwykłego długiego ogona sponsoringu.

Ten drugi to psychologiczny efekt dobroci sponsoringu i jego pozytywnego wpływu na nasz aparat poznawczy i emocjonalny. Kiedy jako kibic Manchesteru United myślę o zwycięskich latach Czerwonych Diabłów, przypomina mi się marka SHARP, która widniała na strojach Czerwonych Diabłów. Podobnie, gdy myślę o walkach Valentino Rossiego lub Maxa Biaggiego, przychodzą mi na myśl marki Gauloises lub Camel. Jednakże, choć z pewnością te marki sponsorskie są zadowolone z podobnego pozycjonowania mnie jako konsumenta, to ta pozytywna pamięć i wspomnienie generuje rzeczywistą, ale niewymierną wartość dla marki

Wręcz przeciwnie, efekt śmigła jest bardzo pragmatyczny, konkretny, mierzalny, ponieważ jest to nowa ekspozycja marki dla szerokiej i przekrojowej publiczności, która ponownie podlega całemu pozytywnemu procesowi sponsoringu. Chociaż prawdą jest, że samochód z serii „Senna” jest tylko symulacją, efekt, jaki wywiera na widza/konsumenta, jest absolutnie prawdziwy i rzeczywiście bardzo potężny. To nie przypadek, że sprzedaż Air Jordan 1 znacznie wzrosła po premierze „The Last Dance”, serialu Netflix o dynastii Chicago Bulls Michaela Jordana, lub że Mars wciąż korzysta z niezliczonych pamiątek po Maradonie w koszulce Napoli.

Dobry sponsoring jest wieczny

Czy ten „efekt śmigła” jest przewidywalny? Częściowo tak, chociaż jak widzieliśmy w jednym z poprzednich akapitów, charakter wyjątkowości jest warunkiem wstępnym.

Chociaż prawdą jest, że dobry sponsoring jest wieczny, nie wystarczy po prostu sponsorować najsilniejszą drużynę lub sportowca, czekając, aż zdobędą mistrzostwo. Zwycięstwo zawsze pomaga, to prawda, ale często to historie słabszych, wielkich triumfów z dołu, są przekazywane z większym ciepłem i entuzjazmem. Nie można kłamać: szczęście, umiejętność dostrzeżenia rodzącego się talentu, znajomość dyscypliny to niezbędne składniki. Wracając do Senny, nikt nie mógł przewidzieć, że utalentowany Brazylijczyk stanie się największym kierowcą wszech czasów, ale ci, którzy śledzili jego wyczyny od czasów Formuły Ford, byli pewni, że oglądają coś absolutnie niezwykłego.

Pewne jest to, że w świecie takim jak dzisiejszy, w którym sport odgrywa znaczącą rolę w stale rosnącej agendzie medialnej i ekosystemie komunikacji, możliwości w tym zakresie stale rosną i jest to coś, czego sponsorzy, agencje i nieruchomości sportowe nie mogą już dłużej ignorować. I to rzeczywiście powinno być dziś dobrze wykorzystane.