1984年、若きアイルトン・セナがオックスフォードシャーのウィットニーにあるトールマンのファクトリーに入ってきた。大きな格子窓から差し込む光に照らされたTG184は、組み立てを終えたばかりのメカニックたちに囲まれながら、工房の1階にその輝きを放っていた。小型でコンパクト、当時のクルマの習慣に従えば、不思議な複葉翼を持ち、アグレッシブで革新的なターボエンジンを搭載している。ウィング、ノーズ、サイドには、ペイントならではの魅力で、そのシーズンのスポンサーであるキャンディ、セガフレード、セルジオ・タッキーニ、マギルスといったビッグブランドが描かれている。白、青、赤。美しい。

Netflixの人気シリーズ『セナ』のワンシーンである。この作品は瞬く間に世界各国でトップ10入りを果たし、賛否両論を巻き起こした。プレーヤーの「一時停止」ボタンを押すと、静止画像が表示される。その第一は、このシリーズに登場するクルマが40年以上前のものであることは事実だが、このブランドへの露出は健在であり、何百万人もの人々が視聴しているということだ。

今ここでの可視性と多次元的なスポンサーシップ

このページでは何度も、知名度、ブランド露出、ブランド認知度について述べてきた。これらの重要なトピックは、しばしばアクティベーションの世界と対比してきた。まさにこの2つの側面から、私たちの「氷山スポンサーシップ」というコンセプトが生まれたのです。このコンセプトでは、可視性の一番外側、つまり肉眼で見える部分が、実際にはブランドの露出とはかけ離れた、しかしプロジェクト自体の人生にとっては基本的な、はるかに広いアクティベーションの世界によって支えられています。これらすべての問題は、前述のように引き続き中心的なものであるが、現在では相対化されなければならない。知名度や露出について語るとき、私たちはそれを “今ここ “で語り、ますます中心的な存在になりつつある側面、すなわちスポンサーの多次元性を軽視している。

今日、スポンサーシップを時間の経過とともに重要な側面を持つツールとして考え始めることが重要である。もちろん、シーズンは進行中であり、今ここでレースを観戦する観客もいる。しかし、歴史に残るような写真や、ファンのライブラリーに入るようなドキュメンタリー、映画やテレビシリーズに私たちのブランドが登場したらどうなるだろうか？また、ビデオゲームのグラフィックに私たちのブランドが入り込んだり、コレクターズアイテムとなる模型に表示されたりしたらどうなるだろうか？基本的に、スポンサーが時間の壁を打ち破り、スポンサー契約そのものを超えることができたらどうなるだろうか？

スポンサーシップにおける螺旋効果：価値を創造することで前進する

私たちは「プロペラ効果」を、スポンサードされたスポーツやモノの人気が、本来の契約期間を超えてスポンサーの価値を押し上げるような動きを生み出すときに引き起こされるダイナミックなものだと定義している。本稿の冒頭で取り上げたセガフレードやアイルトン・セナのマシンを使ったキャンディのケースは、明らかにそれだけではないが、それにふさわしい。

この「プロペラ効果」を特徴づける要素は何か？

• スポンサーとなるスポーツやスポーツ用品の一定期間にわたる人気
• フィールドの内外を問わず、スポーツ資産が達成した卓越した結果
• 現代的で堅牢なメディア・エコシステム
• スポンサーの新たな価値の創造

人気と結果はプロペラの燃料であり、プロペラを動かし続けるものである。直感的に理解できる。これらは、メディアシステムが作動するのに十分な未来の注目を集める理由そのものなのだ。

変化するメディア、変化するスポーツ、変化するスポンサーシップ

アイルトンが1984年のトールマンに乗り込んだとき、スポーツとスポーツマーケティングの状況は大きく異なっていた。世界そのものが大きく異なっており、メディアの轟くような支配力は、まだその異常なまでの喧騒を感じさせない。要するに、あのマシンがドキュメンタリーに登場し、映画に登場し、世界中を駆け巡り、40年後も舞台の中心で伝説となるとは誰も思っていないのだ。

インターネット、ペイ・パー・ビュー、オンデマンド・システム、メディア市場のグローバル化、文化的統合のプロセスは、時間的にはかなり最近のことだが、私たちの生活にかつてない革命をもたらした。信じられないようなことだが、この強大なメディアは、ますます力を増している。

ドキュメンタリー、ビデオゲーム、ポッドキャスト、専門チャンネルがスポーツの奥行きを大きく変えたのは、スポーツ体験の時間軸を希薄化することができたからである。視聴者とスポーツコンテンツとの接点を本質的に長くし、スポーツ商品、ひいてはブランドとの体験そのものを根本的に変えてしまったのだ。メディアや文化的な商品が非常に豊富になり、その数も増えているため、らせん効果は増大し、その結果、スポンサーが得る「新しい」価値も増大する。

ロングテール」と「プロペラ効果」の違い

ここで強調しておきたいのは、この「らせん効果」はスポンサーシップの単純なロングテールとは異なるということだ。

後者は、スポンサーシップの良さと、その認知的・感情的装置に対するポジティブな役割による心理的効果である。マンチェスター・ユナイテッドのファンである私が、レッド・デビルズの優勝時代を思い浮かべるとき、レッド・デビルズのユニフォームに付いていたSHARPブランドを思い出す。同様に、バレンティーノ・ロッシやマックス・ビアッジの戦いを思い浮かべるとき、思い浮かぶのはゴロワーズやキャメルのブランドだ。しかし、確かにこれらのスポンサー・ブランドは、消費者である私に同じような位置づけを与えてくれることを喜んでいるが、このポジティブな記憶と想起は、ブランドにとって測定可能ではないが、実際の価値を生み出しているのだ

それどころか、プロペラ効果は非常に現実的で、具体的で、測定可能なものであり、スポンサーシップというポジティブなプロセス全体に再びさらされる、広く横断的な大衆にブランドを新たに露出させるものである。セナ」シリーズのマシンが模造品に過ぎないのは事実だが、それが観客／消費者に与える効果はまったく真実であり、実に強力である。つまり、マイケル・ジョーダンのシカゴ・ブルズ王朝を描いたネットフリックスのシリーズ「ラストダンス」の公開後、エアジョーダン1の売り上げが大きく伸びたのも、マルスがナポリのジャージを着たマラドーナの無数の記念品を今でも活用しているのも、決して偶然ではない。

優れたスポンサーシップは永遠

この「プロペラ効果」は予測可能なのだろうか？部分的にはイエスだが、前の段落で見たように、例外性という性格が前提条件となる。

優れたスポンサーシップは永遠であることは事実だが、単に最強のチームやアスリートのスポンサーになり、彼らが優勝するのを待つだけでは十分ではない。勝利は常に助けになるのは事実だが、より温かく熱意をもって語り継がれるのは、しばしば負け犬の物語、下からの偉大な勝利の物語である。嘘はつけない。運、才能の芽を見抜く力、その分野の知識は必要不可欠な要素なのだ。セナに話を戻すと、この才能豊かなブラジル人が史上最高のドライバーになるとはおそらく誰も予想できなかっただろうが、フォーミュラ・フォード時代から彼の活躍を追ってきた人たちは、絶対に何か並外れたものを見ているのだと確信していた。

確かなことは、今日のようにスポーツがメディアのアジェンダやコミュニケーション・エコシステムの中で常に重要な役割を占めている世界では、このようなことが起こるチャンスは絶え間なく広がっており、スポンサーやエージェンシー、スポーツ・プロパティにとって、これはもはや無視できないものだということだ。そして、それは今日、実に有効に活用されるべきものなのである。