إنه عام 1984، والشاب أيرتون سينا يدخل مصنع تولمان في ويتني بمقاطعة أوكسفوردشير. تحت الضوء المتسلل من النوافذ الكبيرة ذات القضبان، تتربع السيارة الجديدة بكل بهائها في صدارة الورشة، يحيط بها الميكانيكيون الذين انتهوا للتو من تجميعها. إنها صغيرة ومدمجة، كما كانت سيارات ذلك الزمن، لها جناح خلفي غريب الشكل، وتحمل محركًا توربينيًا شرسًا، وهي التقنية التي كانت تُحدث في تلك السنوات ثورة في الفورمولا 1. وعلى الأجنحة والمقدمة والجانبين، مرسومة بالسحر الذي لا يمنحه إلا الطلاء، تقف العلامات التجارية الكبرى لرعاة ذلك الموسم: Candy وSegafredo وMagirus. بيضاء وزرقاء وحمراء. رائعة الجمال.
إنها لقطة من المسلسل الشهير على نتفليكس “سينا”، الذي عُرض في 29 نوفمبر 2024، وصعد في قوائم المشاهدة في عشرات البلدان ووصل إلى صدارة الترتيب العالمي للمسلسلات غير الناطقة بالإنجليزية، وأثار بين المنتقدين والمعجبين كثيرًا من الحديث. يمنحنا زر “الإيقاف المؤقت” في المشغل لقطة ثابتة بقدر ما هي رائعة، بقدر ما تحمل من تأملات مهمة. أولها: إذا كانت السيارة التي يرويها المسلسل قد مضى عليها أكثر من أربعين عامًا، فإن الظهور الذي تولده لتلك العلامات التجارية لا يزال حيًا نابضًا، أمام أعين ملايين المشاهدين.
الظهور هنا والآن والرعاية متعددة الأبعاد
تحدثنا مرات كثيرة في هذه الصفحات عن الظهور وانكشاف العلامة التجارية والوعي بها. كلها مواضيع مهمة كثيرًا ما وضعناها في مقابل عالم التنشيط، أو بالأحرى إلى جانبه. ومن هذين الجانبين تحديدًا وُلد مفهومنا “رعاية جبل الجليد” (iceberg sponsorship)، حيث يكون الجزء الخارجي من الظهور، أي ما يُرى بالعين المجردة، مدعومًا في الواقع بعالم أوسع بكثير من أنشطة التنشيط البعيدة عن انكشاف العلامة التجارية لكنها أساسية لحياة المشروع نفسه (تناولنا ذلك عند الحديث عن ما يحصل عليه الرعاة في المقابل). كل هذه المواضيع تبقى، كما قلنا، محورية، لكن يجب اليوم النظر إليها بنسبية. فعندما نتحدث عن الظهور والانكشاف نتحدث عن “هنا والآن”، ونغفل جانبًا يزداد أهمية: تعدد أبعاد الرعاية.
من المهم اليوم أن نبدأ بالنظر إلى الرعاية كأداة لها بُعد زمني أيضًا. بالطبع هناك الموسم الجاري وهناك المشاهدون الذين يتابعون السباق هنا واليوم، لكن ماذا يحدث عندما تظهر علامتنا التجارية في صورة ستصبح تاريخية، أو في فيلم وثائقي سيدخل مكتبات المعجبين، أو في فيلم أو مسلسل تلفزيوني؟ وأكثر من ذلك: ماذا يحدث إذا دخلت علامتنا رسومات لعبة فيديو، أو ظهرت على مجسم مخصص للهواة؟ باختصار، ماذا يحدث عندما ينجح الراعي في كسر حاجز الزمن وتجاوز عقد الرعاية نفسه؟
تأثير المروحة في الرعاية: التقدم إلى الأمام بخلق القيمة
نسمي “تأثير المروحة” الديناميكية التي تنطلق عندما تولد شعبية الرياضة أو الجهة المرعية حركة تدفع قيمة الرعاية إلى الأمام، متجاوزة مدتها التعاقدية الطبيعية. وحالة Segafredo أو Candy مع سيارة أيرتون سينا التي وصفناها في بداية هذا المقال مثال مناسب، وإن لم يكن بالطبع المثال الوحيد.
ما العناصر التي تميز “تأثير المروحة” هذا؟
- شعبية الرياضة والجهة الرياضية المرعية على امتداد الزمن
- استثنائية النتائج التي تحققها الجهة الرياضية داخل الملعب أو خارجه
- منظومة إعلامية حديثة وقوية
- خلق قيمة جديدة للراعي
الشعبية والنتائج هما وقود المروحة، وما يجعلها تدور على امتداد الزمن. والأمر بديهي: فهما بالضبط السببان اللذان يولّدان اهتمامًا مستقبليًا كافيًا لتتحرك منظومة الإعلام.
إعلام يتغير، ورياضة تتغير، ورعاية تتغير
عندما يجلس أيرتون في سيارة تولمان عام 1984، يكون مشهد الرياضة والتسويق الرياضي مختلفًا تمامًا. العالم نفسه مختلف تمامًا، وهيمنة الإعلام الهادرة لم تُسمع بعد بكل ضجيجها الاستثنائي. باختصار، لا أحد يتخيل أن تلك السيارة ستنتهي في فيلم وثائقي، ثم في مسلسل، وتجوب العالم، وبعد أربعين عامًا تبقى في قلب المشهد وقد صارت أسطورة.
الإنترنت، والدفع مقابل المشاهدة، وخدمات المشاهدة حسب الطلب، وعولمة سوق الإعلام، وعملية التوحيد الثقافي، كلها ظواهر حديثة نسبيًا، لكنها أحدثت ثورة في حياتنا بطريقة غير مسبوقة. يبدو الأمر مذهلًا، لكن هذا العملاق الإعلامي شديد القوة، الذي يزداد قوة باستمرار، لم يتجاوز عمره ثلاثين عامًا إلا بقليل. تحدثنا عن ذلك عند شرح طريقة عمل الإنتاج التلفزيوني للفورمولا 1 وموتو جي بي.
المسلسلات الوثائقية وألعاب الفيديو والبودكاست والقنوات المتخصصة غيرت الرياضة في العمق، أولًا لأنها استطاعت أن تمد البعد الزمني للتجربة الرياضية. لقد أطالت، في جوهر الأمر، نقطة التواصل بين المشاهد والمحتوى الرياضي، وغيّرت جذريًا تجربة المنتج الرياضي نفسه، ومن ثم العلاقة مع العلامات التجارية. ووفرة المنتجات الإعلامية والثقافية المتزايدة لا تفعل سوى أن تضاعف تأثير المروحة، ومعه القيمة “الجديدة” التي يحصل عليها الراعي.
الفرق بين “الذيل الطويل” و”تأثير المروحة”
من المهم هنا التأكيد أن “تأثير المروحة” هذا يختلف عن مجرد الذيل الطويل للرعاية.
فالذيل الطويل أثر نفسي لجودة الرعاية ولدورها الإيجابي في جهازنا الإدراكي والعاطفي. عندما أفكر، أنا مشجع مانشستر يونايتد، في سنوات الشياطين الحمر الذهبية، تخطر ببالي مثلًا علامة SHARP التي كانت تتصدر قمصانهم. وبالمثل، عندما أفكر في معارك فالنتينو روسي أو ماكس بياجي، فإن علامتي Gauloises أو Camel هما ما يتبادر إلى ذهني. ومع ذلك، ورغم أن هؤلاء الرعاة سعداء بلا شك بأن تكون لهم هذه المكانة لدي كمستهلك، فإن هذه الذكرى الإيجابية تولد للعلامة التجارية قيمة حقيقية لكنها غير قابلة للقياس.
أما تأثير المروحة فهو على العكس عملي للغاية، وملموس، وقابل للقياس، لأنه ظهور جديد للعلامة التجارية أمام جمهور واسع ومتنوع، يمر مجددًا بكل مسار الرعاية الإيجابي. وإذا كانت السيارة في مسلسل “سينا” مجرد نسخة طبق الأصل، فإن أثرها على المشاهد والمستهلك حقيقي تمامًا، بل وقوي للغاية. لذلك ليس من قبيل الصدفة أنه بعد عرض “The Last Dance”، المسلسل الوثائقي الذي أنتجته ESPN ونتفليكس عام 2020 عن فريق شيكاغو بولز في عهد مايكل جوردان، ارتفعت أسعار إعادة بيع أحذية Air Jordan الأكثر تداولًا على StockX بنحو 20% خلال شهرين، ولا أن علامة Mars، التي ظهرت على قمصان نابولي في عهد مارادونا من 1988 إلى 1991، لا تزال تتداول على النسخ المقلدة والتذكارات بعد أكثر من ثلاثين عامًا.
الرعاية الجيدة تدوم إلى الأبد
هل يمكن التنبؤ بـ”تأثير المروحة” هذا؟ جزئيًا نعم، وإن كانت الاستثنائية، كما رأينا في أحد الأقسام السابقة، شرطًا أساسيًا.
وإذا كان صحيحًا أن الرعاية الجيدة تدوم إلى الأبد في كل الأحوال، فلا يكفي مجرد رعاية الفريق أو الرياضي الأقوى وانتظار فوزه بالبطولة. الفوز يساعد دائمًا، هذا صحيح، لكن كثيرًا ما تكون قصص المستضعفين، والانتصارات الكبرى القادمة من القاع، هي ما يُتناقل بأكبر قدر من الحرارة والحماس. لا جدوى من الإنكار: الحظ، والقدرة على رؤية الموهبة الصاعدة، ومعرفة الرياضة نفسها مكونات أساسية. وبالعودة إلى سينا، ربما لم يكن أحد يستطيع التنبؤ بأن الموهبة البرازيلية ستصبح واحدًا من أعظم السائقين في كل العصور، لكن من تابع إنجازاته منذ فورمولا فورد كان متأكدًا من أنه يشاهد شيئًا استثنائيًا تمامًا.
المؤكد أنه في عالم كعالم اليوم، حيث تحتل الرياضة دورًا بارزًا في أجندة إعلامية ومنظومة اتصال في نمو مستمر، تتزايد الفرص لحدوث كل ذلك، وهذا أمر لم يعد بوسع الرعاة والوكالات والجهات الرياضية تجاهله، في الفورمولا 1 كما في غيرها. بل هو أمر ينبغي استثماره.
أسئلة شائعة حول تأثير المروحة في الرعاية
ما هو تأثير المروحة في الرعاية؟
تأثير المروحة هو الديناميكية التي تجعل شعبية رياضة أو رياضي أو فريق تواصل دفع قيمة الرعاية إلى الأمام حتى بعد انتهاء العقد. ويحدث عندما تعود علامة تجارية إلى الظهور في أفلام وثائقية أو أفلام أو مسلسلات أو ألعاب فيديو أو مجسمات للهواة، أمام جمهور جديد.
ما الفرق بين تأثير المروحة والذيل الطويل للرعاية؟
الذيل الطويل هو الذكرى الإيجابية التي يتركها الراعي في ذاكرة المشجعين: قيمة حقيقية لكنها غير قابلة للقياس. أما تأثير المروحة فهو ظهور جديد للعلامة التجارية، ملموس وقابل للقياس، أمام جمهور واسع يرى الشعار من جديد داخل منتج إعلامي.
ما العناصر التي تطلق تأثير المروحة؟
أربعة: شعبية الرياضة والجهة الرياضية على امتداد الزمن، والنتائج الاستثنائية داخل الملعب أو خارجه، ومنظومة إعلامية حديثة وقوية، وخلق قيمة جديدة للراعي. الشعبية والنتائج هما وقوده.
ما علاقة رعاة تولمان بمسلسل نتفليكس عن سينا؟
يعيد مسلسل “سينا”، الذي عُرض على نتفليكس في 29 نوفمبر 2024، بناء سيارة تولمان التي قادها البرازيلي عام 1984، بألوان تلك الحقبة وعلامات Candy وSegafredo وMagirus. وفي أسبوع 2 إلى 8 ديسمبر 2024 كان المسلسل غير الناطق بالإنجليزية الأكثر مشاهدة في العالم على نتفليكس: علامات ظهرت على الحلبة قبل أكثر من أربعين عامًا عادت أمام ملايين المشاهدين.
هل يمكن التنبؤ بتأثير المروحة؟
جزئيًا فقط. تلزم الاستثنائية: النتائج، وقصص المستضعفين، والمواهب التي يُكتشف أمرها قبل الآخرين. رعاية الفريق الأقوى لا تكفي؛ فالحظ ومعرفة الرياضة يؤديان دورًا أيضًا.
هل هناك أمثلة أخرى على تأثير المروحة غير سينا؟
نعم. بعد “The Last Dance”، المسلسل الوثائقي الذي أنتجته ESPN ونتفليكس عام 2020 عن فريق شيكاغو بولز في عهد مايكل جوردان، ارتفعت أسعار إعادة بيع أحذية Air Jordan الأكثر تداولًا على StockX بنحو 20% خلال شهرين. ولا تزال علامة Mars، التي ظهرت على قمصان نابولي في عهد مارادونا من 1988 إلى 1991، تتداول حتى اليوم على النسخ المقلدة والتذكارات.
