Włączenie a wtargnięcie, wzrost wartości i opowiadanie historii

Dlaczego firma powinna wybrać sponsoring zamiast reklamy? Po co inwestować pieniądze w partnerstwa sportowe i wybierać sponsoring, skoro widoczność można łatwo kupić w sieciach telewizyjnych, prasie i Internecie? Dlaczego marki zmieniają swój sposób komunikacji?

Cóż, ponieważ konsumenci zmienili swoje nawyki zakupowe: to jest odpowiedź. Konsumenci pozyskują informacje głównie w Internecie i nie chcą już być niepokojeni, chyba że podjęli już decyzję o zakupie.

Odpowiedź na każde z powyższych pytań zajęłaby cały rozdział książki – jeśli nie cały tom – ponieważ oba narzędzia mają długą i wieloaspektową historię. O ile narodziny reklamy tradycyjnie określa się jako sięgające czasów wynalezienia prasy, o tyle koncepcja sponsoringu sportowego sięga czasów Peisistratosa, znanego tyrana w starożytnej Grecji.

Pomijając dalekosiężne dyskusje historyczne, wróćmy od razu do teraźniejszości na praktycznym przykładzie. Weźmy na przykład zwykły wieczór w tygodniu i parę, Simona i Lucy, oglądających swój ulubiony program telewizyjny w domu, siedząc na kanapie. Nagle program zatrzymuje się, by ustąpić miejsca, jak zwykle, spotom reklamowym na następne 4 do 5 minut. Simon wstaje z sofy i szybko zmywa naczynia i szklanki, których użyli do obiadu, podczas gdy Lucy przewija nieprzeczytane powiadomienia na swoim telefonie komórkowym. Gdy tylko program telewizyjny zaczyna się ponownie, para wraca na sofę i ponownie zwraca na niego uwagę. Jaki jest rezultat? Para nie przyswoiła żadnej z informacji i wiadomości emitowanych na ekranie podczas 5-minutowej przerwy reklamowej. Oczywiście byli tam, w tym samym pokoju, co ich telewizor, ale jest bardzo mało prawdopodobne, aby pamiętali nawet jedną z marek reklamowanych podczas przerwy.

Jest to celowo trywialny przykład, choć nie jest on aż tak odległy od codziennej rutyny, której wszyscy jesteśmy świadomi. Pierwszym powodem, dla którego firmy odchodzą od reklam, jest fakt, że konsumenci z czasem wypracowali bardzo silne mechanizmy obron ne przed coraz bardziej inwazyjnym szumem reklamowym, który ma tendencję do przenikania wszystkich kanałów komunikacji. Woleliby być w programie telewizyjnym zamiast zajmować przerwy, a przede wszystkim być tam, gdy dzieje się coś ciekawego. Jeśli nie szukamy nowego samochodu lub nowego telefonu komórkowego, jest bardzo mało prawdopodobne, że zostaniemy złapani przez spot reklamowy, który jest emitowany bez żądania i być może przy dużej głośności.

Różnica między reklamą a sponsoringiem

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu sportowym, kliknij tutaj, a zostaniesz przekierowany do całej sekcji naszego bloga poświęconej marketingowi sportowemu. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o sponsoringu, kliknij Jak działa sponsoring sportowy.

Jakie zmiany przynosi sponsoring sportowy? Wiele! Po pierwsze, marki i znaki towarowe znajdują się w programie telewizyjnym – w środku akcji – i nie są postrzegane jako elementy natrętne. Wracając do naszego przykładu, gdyby Simon i Lucy oglądali mecz piłki nożnej, zobaczyliby na przykład nazwy sponsorów na koszulkach zawodników lub logo partnerów ligi na skraju boiska.

Jak zmieniły się nawyki zakupowe dotyczące towarów i usług?

Weźmy jeszcze jeden przykład, ryzykując nadmierne uproszczenie. Weźmy ponownie Simona i wyobraźmy sobie, że zastanawia się nad zmianą samochodu: jest nieustannie bombardowany setkami reklam odnoszących się do każdego możliwego typu pojazdu. Reklamy te nie są jednak zbyt użyteczne, ponieważ są kierowane przez innych. Aby dokonać wyboru, Simon skorzysta z Google, gdzie może porównać recenzje, przeczytać testy drogowe opublikowane w czasopismach branżowych, przejrzeć oferty i porównać propozycje samochodów używanych na głównych światowych portalach. Innymi słowy, ostatecznie dokona wyboru w oparciu o szereg informacji i kryteriów, które sam ustali, bez narzucania mu czegokolwiek. Reklama postrzegana w powyższy sposób nie dodaje żadnej wartości przedmiotom należącym do tej samej kategorii produktów.

Sponsoring sportowy: Co nowego na horyzoncie?

Sam horyzont! Jeśli posłużymy się przykładem samochodów, Simon będzie w stanie powiązać niektóre marki motoryzacyjne z zespołami wyścigowymi Formuły 1, a jednocześnie z wielkimi klubami sportowymi, takimi jak Manchester United, które nadają marce dodatkową wartość. Strategia ta była silnie realizowana przez Mercedesa w ciągu ostatnich kilku lat poprzez ogromne inwestycje we własne programy sportowe i sponsoring sportowy, ponieważ okazały się one bardzo potężnym narzędziem marketingowym i komunikacyjnym.
Pozytywne wartości dyscypliny , z którą związana jest marka, mają tendencję do osiadania na niej w miarę upływu czasu. Z biegiem czasu marka, którą kojarzymy z czymś, co kochamy, staje się najpierw znajoma, a następnie ulubiona, co często skutkuje skłonnością do zakupu, co ostatecznie wygrywa sprzedaż firmy.

Opowiadanie historii i sport

Jest jeszcze jeden kluczowy punkt sponsoringu sportowego, który należy podkreślić. Nabywając prawa marketingowe i komunikacyjne, sponsoring daje firmom historię do opowiedzenia, a ta z kolei oferuje twarze i obrazy cieszące się dużą popularnością i urokiem. W rzeczywistości istnieje różnica w tworzeniu historii dla mediów społecznościowych przy użyciu tematów i twarzy, które budzą łagodne zainteresowanie, a robieniem tego z pomocą gwiazd sportu i wyczynów, które są dostępne dla wszystkich. Filmy, zdjęcia i możliwość oglądania najbardziej prestiżowych wydarzeń sportowych z własnego domu i odgrywania w nich kluczowej roli to bardzo potężne narzędzia docierania do szerokiej publiczności, które stają się coraz bardziej pożądane przez firmy marketingowe chcące przebić się do serca konsumentów.

Celem tego wpisu było zilustrowanie trzech głównych powodów, które wyznaczają różnicę między reklamą a sponsoringiem, które coraz częściej skłaniają firmy do wyboru tego drugiego zamiast pierwszego. Podsumowując, te trzy powody są następujące:

• włączenie vs wtargnięcie;
• zmiana / poprawa wartości marki;
• możliwość opowiadania historii.

Nie trzeba dodawać, że nie jest to wyczerpująca lista. Inne aspekty, które należy zbadać, obejmują opłacalność narzędzia sponsoringu, zaangażowanie emocjonalne i możliwości aktywacji. Aspekty te będą przedmiotem innych wpisów, które zostaną opublikowane w ciągu najbliższych kilku dni.

Dowiedz się więcej o Agencja marketingu sportowego.

W razie jakichkolwiek pytań prosimy o kontakt pod adresem info@rtrsports.com lub na naszej stronie Kontakt.