Roczne wydatki na sponsoring

Globalne wydatki na sponsoring sportowy wciąż rosną: łączne wydatki na świecie w tej dziedzinie wzrosły do 65,8 miliarda dolarów w 2018 roku. Potwierdzają to dane Forbes (podsumowane przez portal Statista): sektor notuje stały wzrost mimo trudności gospodarczych, które wszyscy znamy. Stopa wzrostu osiągnęła 52,7% w porównaniu z latami wcześniejszymi — w 2008 roku wydatki na sponsoring wynosiły 43,1 miliarda dolarów.

Choć dane dotyczące wzrostu w ostatniej dekadzie są interesujące, dla profesjonalistów branży jeszcze cenniejsza jest regularność tego wzrostu utrzymująca się na poziomie około 5 punktów procentowych rocznie. Liczba ta świadczy o dobrej kondycji sektora i skuteczności marketingu sportowego jako narzędzia komercyjnego.

Sponsoring i geografia: który region wydaje najwięcej na sponsoring?

Mimo globalnego zasięgu, świat sponsoringu sportowego jest zdominowany przez Amerykę Północną. Na każdego dolara wydanego na sponsoring na świecie około 37 centów pochodzi z rynku amerykańskiego i kanadyjskiego, gdzie Stany Zjednoczone odgrywają wiodącą rolę. W 2018 roku kontynent północnoamerykański wydał 24,2 miliarda dolarów na sponsoring — o 10 miliardów więcej niż Europa, która zajmuje drugie miejsce w tym zestawieniu, co ilustruje poniższy wykres.

Warto zastanowić się nad przyczyną tego nierównego podziału geograficznego, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę wydatki na sponsoring per capita oraz fakt, że kontynent europejski liczy prawie 165 milionów mieszkańców więcej niż Ameryka Północna, a Azja jest jeszcze ludniejsza. Odpowiedź na to pytanie znajdziemy w kolejnej sekcji.

Sponsoring w USA: dlaczego Stany Zjednoczone i Kanada wydają najwięcej?

Gdy mowa o sponsoringu w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, USA wyraźnie dominują. Jednym z głównych powodów tej supremacji jest fakt, że marketing sportowy jest dyscypliną głęboko zakorzenioną w kulturze amerykańskiej. Choć fenomen sponsoringu nie narodził się w Stanach, to Amerykanie są bez wątpienia pionierami marketingu sportowego.

Kolejnym istotnym czynnikiem jest intensywna wewnętrzna rywalizacja między dyscyplinami sportowymi — znacznie silniejsza w USA niż w Europie, gdzie niemal niepodzielnie króluje piłka nożna. Ligi MLB, NBA, NFL i NHL musiały walczyć o uwagę widzów mających cztery równorzędne opcje, co wymusiło na nich rozbudowane strategie komunikacyjne i marketingowe. Dziś NBA, NFL i MLB wyprzedzają każdą europejską konkurencję — z wyjątkiem Premier League i Ligi Mistrzów.

Trzeci powód to umiejętność budowania bardzo wartościowych „marek” sportowych. Wystarczy spojrzeć na ranking najcenniejszych marek wydarzeń sportowych na świecie, by zobaczyć, jak klarowna jest sytuacja.

Szybkie spojrzenie na powyższy wykres (źródło: Forbes) od razu wyjaśnia „wartość” kluczowych wydarzeń sportowych. Pod względem marki Super Bowl jest wart mniej więcej tyle, co Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej i Igrzyska Olimpijskie razem wzięte. Wartość marki nie ma nic wspólnego z liczbą widzów ani przychodami — to wyłącznie wskaźnik potencjału marketingowego danego wydarzenia.

W stronę przyszłości: sponsoring w e-sporcie

Jednym z najciekawszych przyszłych obszarów dla specjalistów ds. marketingu sportowego jest e-sport, a zwłaszcza profesjonalne ligi i turnieje gier wideo. E-sport gruntownie zmienia perspektywy marketingu sportowego. Internet umożliwił setkom milionów graczy rywalizację bez konieczności fizycznej obecności w jednym miejscu; liczba tytułów gier wideo gwałtownie wzrosła, podobnie jak dostęp do niezbędnych technologii.

Branża sponsoringowa szybko dostrzegła potencjał wykraczający daleko poza zwykły trend. Najpierw producenci sprzętu i akcesoriów, potem napoje energetyczne i odzież: wzrost sponsoringu sportowego w e-sporcie nabiera imponującego tempa.

Z około 230 milionów dolarów zainwestowanych kilka lat temu rynek urósł do ponad 500 milionów. E-sport to krok naprzód względem tradycyjnych dyscyplin, ale fundamenty i skuteczność sponsoringu pozostają niezmienne, co otwiera nowe możliwości przed specjalistami marketingu sportowego.

Internacjonalizacja: klucz do sukcesu w marketingu sportowym

Patrząc w przyszłość tej dyscypliny, nie sposób pominąć kluczowej roli internacjonalizacji we współczesnym sporcie i sponsoringu sportowym. Eksplozja rynku praw medialnych, niemal pełna dostępność treści oraz ich ekspansja ponadgeograficzna skłaniają wszystkich profesjonalistów branży do myślenia globalnego.

Zdolność do komunikacji z kibicami, konsumentami i użytkownikami w każdym kraju, języku i kulturze to nie tylko must dla sportu — to prawdziwe wyzwanie współczesności. Mistrzostwa, które ze swej natury odwiedzają kolejne kraje — jak MotoGP i czołowe serie motocyklowe — mają ważną kartę do odegrania zarówno dla siebie, jak i dla firm sponsorujących. Są prawdziwymi platformami marketingowymi w ruchu, docierającymi do ogromnej publiczności poprzez transmisje telewizyjne, a przede wszystkim poprzez bezpośrednie zaangażowanie ludzi na torach i w strefach kibica na całym świecie.

Najczęściej zadawane pytania o wzrost sponsoringu sportowego