Roczne wydatki na sponsoring

Globalne wydatki na sponsoring sportowy wciąż rosną: łączne światowe wydatki w tej dziedzinie wzrosły do 65,8 miliarda dolarów w 2018 roku. Potwierdzają to dane pochodzące z Forbes (i podsumowane na portalu statystycznym Statista): sektor ten stale rośnie pomimo trudności krajowych i gospodarczych, których wszyscy jesteśmy świadomi. Stopa wzrostu wzrosła do 52,7% w porównaniu do kilku lat temu, na przykład pod koniec 2008 roku, kiedy wydatki na sponsoring wyniosły 43,1 miliarda dolarów. Chociaż dane odnoszące się do wzrostu odnotowanego w ciągu ostatniej dekady mogą być interesujące, specjaliści z branży bez wątpienia uznają za jeszcze bardziej wartościowe obserwowanie trwałości takiego wzrostu w tempie około 5 punktów procentowych każdego roku. Liczba ta świadczy o dobrej kondycji tej branży i skuteczności narzędzia, jakim jest marketing sportowy.

Sponsoring i geografia: który region wydaje najwięcej na sponsoring?

Pomimo globalnego wzrostu, świat sponsoringu sportowego jest napędzany głównie przez Amerykę Północną. Na każdego dolara wydanego na sponsoring na całym świecie, około 37 centów pochodzi z rynku amerykańskiego i kanadyjskiego, gdzie stany z gwiazdami i paskami odgrywają wiodącą rolę. Kontynent północnoamerykański wydał 24,2 miliarda dolarów na sponsoring w 2018 roku: 10 miliardów więcej niż roczne wydatki w Europie, która zajmuje drugie miejsce w tym specjalnym rankingu, jak pokazuje poniższy wykres.

Możemy teraz zastanawiać się nad powodem tego podziału geograficznego, który wydaje się być dość niezrównoważony, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę wydatki na sponsoring per capita oraz fakt, że kontynent europejski ma prawie 165 milionów mieszkańców więcej niż Ameryka Północna, a populacja w Azji jest jeszcze większa. Odpowiedź na nasze pytanie zostanie udzielona w następnej sekcji.

Amerykańscy sponsorzy: dlaczego USA i Kanada wydają więcej na sponsoring?

Jak nietrudno się domyślić, gdy mowa o sponsoringu w USA i Kanadzie, to właśnie stany z gwiazdą i paskiem na piersi rządzą. Na wstępie warto zaznaczyć, że jednym z głównych powodów amerykańskiej supremacji jest fakt, że marketing sportowy jest głęboko zakorzenioną amerykańską dyscypliną. Choć zjawisko sponsoringu nie narodziło się w USA, to bez wątpienia Amerykanie są ojcami marketingu sportowego, a uczelnie wyższe i niektórzy ważni myśliciele w tej branży wnieśli cenny wkład w jego rozwój.

Kolejną istotną kwestią wartą rozważenia jest wewnętrzna konkurencja między dyscyplinami, która jest dość zacięta w USA i słabsza w Europie, kontynencie zdominowanym niemal wyłącznie przez piłkę nożną. W Stanach Zjednoczonych MLB, NBA, NFL i NHL musiały się przepychać i rozwijać zarówno na poziomie komunikacyjnym, jak i marketingowym, zanim mogły zdobyć publiczność, która miała do wyboru cztery niemal równoważne opcje – jedynym wyjątkiem był hokej na lodzie, odwieczny młodszy brat. W czasach, gdy piłka nożna i tworzące ją ligi wciąż drzemały w granicach Starego Kontynentu, Amerykanie szybko wdrożyli operacje mające na celu wzmocnienie każdej rodzimej ligi. NBA, NFL i MLB są obecnie o wiele mil przed jakąkolwiek konkurencją w Europie, jedynym wyjątkiem jest Premier League i Liga Mistrzów, które w ciągu ostatnich kilku lat poczyniły gigantyczne kroki naprzód.

Trzecim powodem, dla którego warto wziąć pod uwagę naszą listę, jest fakt, że Ameryka Północna odniosła sukces w dążeniu do stworzenia niezwykle wartościowych „marek” sportowych, zwłaszcza jeśli chodzi o ligi, wydarzenia i serie sportowe. Jeśli spojrzeć na listę najcenniejszych marek wydarzeń sportowych na świecie w 2017 roku, która obejmuje wydarzenia sportowe o największej wartości jako niezależne marki (niezależnie od rywalizujących drużyn), sytuacja jest krystalicznie czysta.

Szybki rzut oka na powyższy wykres (źródło: Forbes, październik 2017) natychmiast wyjaśnia „wartość” niektórych z najważniejszych wydarzeń sportowych na świecie. Pod względem marki, Super Bowl, finałowy mecz National Football League, ma wartość mniej więcej równą Mistrzostwom Świata w piłce nożnej i Igrzyskom Olimpijskim razem wziętym. Co dziwne, Liga Mistrzów – najważniejszy turniej kontynentalny – musi ustąpić miejsca Final Four Mistrzostw NCAA lub Brand Wrestle Manii.

Zwróćmy jednak uwagę na jedną rzecz: wartość marki nie ma nic wspólnego z liczbą zgromadzonych widzów czy przychodami wynikającymi z tego czy innego wydarzenia. Nie jest miarą reputacji zawodów, ich sukcesu czy dziedzictwa. Wręcz przeciwnie, jest to jedynie wskaźnik kosztu „marki Super Bowl ” i, jako taki, obrotu, jaki może ona wygenerować: jest to miara potencjału, jaki wydarzenie może mieć pod względem marketingowym.

Spójrzmy w przyszłość: sponsoring w e-sporcie

Jednym z najciekawszych scenariuszy przyszłości dla specjalistów ds. marketingu sportowego są e-sporty, w szczególności profesjonalne ligi i mistrzostwa gier wideo. Niewątpliwie e-sport zmienia perspektywy marketingu sportowego w radykalny sposób. Internet umożliwił setkom milionów graczy zmierzenie się ze sobą bez potrzeby fizycznej bliskości; liczba tytułów gier wideo gwałtownie wzrosła i to samo dotyczy dostępu do niezbędnych technologii gier. Jednocześnie branża gier wideo wyszła z cienia bycia jedynie rozrywką dla dzieci i szybko przekształciła się w najbogatszą i najpotężniejszą gałąź rozrywki na świecie, przyćmiewając tym samym kino, muzykę i telewizję pod względem obrotów i wielkości biznesu (sama FIFA18, która jest przedostatnią odsłoną piłkarskiego tytułu EA Sports, sprzedała się w ponad 24 milionach egzemplarzy na całym świecie).

Sponsoring sponsoring Branża e-sportowa nie potrzebowała wiele czasu, aby wskoczyć na grzbiet czegoś, co jest czymś więcej niż tylko trendem. Najpierw producenci sprzętu i akcesoriów, a następnie napojów energetycznych i odzieży: wzrost sponsoringu sportowego w e-sporcie przeżywa oszałamiającą eskalację.

Z 230 milionów dolarów zainwestowanych zaledwie 3 lata temu do ponad dwukrotnie większej kwoty w 2017 roku, znacznie przekraczającej pół miliarda. Najbardziej imponującym aspektem są jednak przyszłe szacunki ekspertów, którzy przewidują, że w 2020 roku na e-sponsoring zostanie wydanych ponad milion euro.

Jest to interesujący profil, który szkicuje zdigitalizowaną, a zarazem zachwycającą przyszłość. E-sport to oczywiście odskocznia od konwencjonalnych dyscyplin, ale warto zauważyć, że podstawy i skuteczność sponsoringu się nie zmieniają, a to założenie wytycza nową drogę dla mężczyzn zajmujących się sponsoringiem i marketingiem sportowym.

Internacjonalizacja: klucz do sukcesu marketingu sportowego

Patrząc na przyszłe horyzonty tej dyscypliny, nie sposób nie wspomnieć o kluczowej roli internacjonalizacji we współczesnym scenariuszu sportu i sponsoringu sportowego. Eksplozja rynku praw medialnych, niemal całkowita dostępność treści i ponadgeograficzna ekspansja treści sportowych narzuca logikę „myślenia globalnego” wszystkim profesjonalistom sportowym, o czym świadczy mnogość sponsoringów poza granicami kraju i kontynentu, w które zaangażowane są niektóre z głównych nieruchomości sportowych.

Zdolność przemawiania do fanów i kibiców – a także do konsumentów i użytkowników – w każdym kraju, języku i kulturze jest nie tylko koniecznością dla sportu, ale jest prawdziwym zakładem teraźniejszości. Nie trzeba dodawać, że mistrzostwa, które ze swej natury podróżują i zatrzymują się w różnych krajach na całym świecie, takie jak MotoGP i główne serie wyścigów motocyklowych, mają ważną kartę do wyłożenia na stół dla siebie i dla firm sponsorujących. Są one prawdziwymi platformami marketingowymi na drodze, zdolnymi dotrzeć do ogromnej liczby odbiorców poprzez transmisje telewizyjne, ale przede wszystkim poprzez zaangażowanie ludzi na torach wyścigowych i w strefach kibica na całym świecie.

Dowiedz się więcej o Aktywacja sponsoringu.

Podobał Ci się ten post? Nie przegap okazji, by się nim podzielić!