Gasto anual en patrocinios
El gasto global en patrocinios deportivos sigue creciendo: el gasto total mundial en este campo ascendió a 65.800 millones de dólares en 2018. Así lo confirman los datos proporcionados por Forbes (y resumidos por el portal Statista): el sector está en constante ascenso a pesar de las dificultades económicas que todos conocemos. La tasa de crecimiento ha subido al 52,7% en comparación con hace unos años, cuando en 2008 el gasto en patrocinios ascendía a 43.100 millones de dólares.
Aunque los datos de crecimiento de la última década pueden ser interesantes, los profesionales del sector encontrarán aún más valioso observar la persistencia de ese crecimiento a un ritmo de aproximadamente 5 puntos porcentuales al año. Este dato atestigua la buena salud del sector y la eficiencia del marketing deportivo como herramienta comercial.
Patrocinios y geografía: ¿qué región gasta más en patrocinios?
A pesar de su crecimiento global, el mundo del patrocinio deportivo está liderado principalmente por Norteamérica. Por cada dólar gastado en patrocinios en todo el mundo, aproximadamente 37 centavos provienen del mercado estadounidense y canadiense, donde Estados Unidos desempeña un papel protagonista. En 2018, el continente norteamericano gastó 24.200 millones de dólares en patrocinios: 10.000 millones más que el gasto anual de Europa, que ocupa el segundo puesto de este ranking especial, como muestra el gráfico siguiente.
En este punto es legítimo preguntarse el motivo de esta distribución geográfica, que parece bastante desequilibrada, especialmente si se considera el gasto per cápita en patrocinios y el hecho de que el continente europeo tiene casi 165 millones de habitantes más que Norteamérica, mientras que la población asiática es todavía mayor. La respuesta a esta pregunta se dará en la siguiente sección.
Patrocinios americanos: ¿por qué Estados Unidos y Canadá gastan más en patrocinios?
Como es evidente, cuando hablamos de patrocinios en los Estados Unidos y Canadá, los primeros dominan el panorama. Para empezar, no es erróneo afirmar que una de las principales razones de la supremacía americana reside en el hecho de que el marketing deportivo es una disciplina profundamente arraigada en Estados Unidos. Aunque el fenómeno de los patrocinios no nació en EE.UU., es indudable que los americanos son los padres del marketing deportivo.
Otro aspecto significativo es la competencia interna entre disciplinas, bastante intensa en Estados Unidos y más débil en Europa, un continente dominado casi exclusivamente por el fútbol. En Estados Unidos, la MLB, la NBA, la NFL y la NHL se vieron obligadas a abrirse camino y progresar tanto en comunicación como en marketing antes de poder conquistar un público que tenía cuatro opciones casi equivalentes. La NBA, la NFL y la MLB están hoy muy por delante de cualquier competición europea, con la única excepción de la Premier League y la Champions League.
El tercer motivo es el hecho de que Norteamérica ha logrado crear “marcas” deportivas de gran valor, especialmente cuando se trata de campeonatos, eventos y series deportivas. Si se echa un vistazo al ranking de las marcas de eventos deportivos más valiosas del mundo, la situación es muy clara.
Un vistazo rápido al gráfico anterior (fuente: Forbes) aclara inmediatamente el “valor” de algunos de los eventos deportivos más importantes a nivel global. En términos de marca, el Super Bowl tiene un valor aproximadamente igual al de la Copa Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos juntos. El valor de marca no tiene nada que ver con el número de espectadores o los ingresos generados: es únicamente un indicador del potencial de marketing de un evento.
Mirando al futuro: los patrocinios en los e-sports
Uno de los escenarios futuros más interesantes para los profesionales del marketing deportivo son los e-games, en particular los campeonatos y ligas de videojuegos profesionales. Sin duda, los e-sports están cambiando radicalmente las perspectivas del marketing deportivo. Internet ha permitido a cientos de millones de jugadores competir sin necesidad de proximidad física; el número de títulos de videojuegos se ha disparado y lo mismo ha ocurrido con el acceso a las tecnologías de juego necesarias.
El sector de los patrocinios no tardó en aprovechar algo que es más que una simple tendencia. Primero los fabricantes de hardware y accesorios, luego las bebidas energéticas y la ropa: el crecimiento de los patrocinios deportivos en los e-sports está experimentando una escalada increíble.
De los aproximadamente 230 millones de dólares invertidos hace unos años se pasó a más del doble, superando con creces los 500 millones. Los e-sports son un paso adelante respecto a las disciplinas convencionales, pero cabe señalar que las bases y la eficacia de los patrocinios no cambian, lo que abre una nueva vía para los profesionales del marketing deportivo.
Internacionalización: la clave del éxito en el marketing deportivo
Cuando se mira a los horizontes futuros de esta disciplina, es imposible no mencionar el papel clave de la internacionalización en el escenario moderno del deporte y los patrocinios deportivos. La explosión del mercado de derechos mediáticos, la disponibilidad casi total de contenidos y la expansión supragiográfica de los contenidos deportivos exige a todos los profesionales del deporte adoptar lógicas de “think global”.
La capacidad de hablar a los aficionados y seguidores — pero también a los consumidores y usuarios — en cada nación, idioma y cultura no es simplemente un must para el deporte, sino el verdadero reto del presente. Los campeonatos que por su naturaleza viajan y hacen escala en diferentes países del mundo, como el MotoGP y las principales series de motociclismo, tienen una importante baza a jugar para ellos mismos y para las empresas patrocinadoras. Son verdaderas plataformas de marketing on the road, capaces de llegar a un público enorme a través de las transmisiones televisivas, pero sobre todo a través de la implicación de las personas en los circuitos y en las zonas de aficionados de todo el mundo.
Preguntas frecuentes sobre el crecimiento de los patrocinios deportivos
Frequently Asked Questions
¿Cuál es el gasto global en patrocinios deportivos?
Según datos de Forbes/Statista, el gasto global en patrocinios deportivos alcanzó los 65.800 millones de dólares en 2018, con una tasa de crecimiento del 52,7% respecto a 2008. El sector mantuvo un crecimiento sostenido de unos 5 puntos porcentuales anuales, lo que demuestra la solidez estructural del marketing deportivo como herramienta comercial.
¿Qué área geográfica gasta más en patrocinios deportivos?
Norteamérica es la región líder en el mundo del patrocinio deportivo: aproximadamente el 37% del gasto global proviene del mercado estadounidense y canadiense. En 2018, el continente norteamericano gastó 24.200 millones de dólares, unos 10.000 millones más que Europa, que ocupa el segundo puesto. Las razones principales son el arraigo histórico del marketing deportivo en EE.UU. y la fuerte competencia entre las ligas profesionales americanas.
¿Por qué Estados Unidos gasta tanto en patrocinios deportivos?
El primado americano en patrocinios deportivos se explica por tres factores principales: el marketing deportivo es una disciplina históricamente arraigada en EE.UU.; la intensa competencia interna entre MLB, NBA, NFL y NHL empujó a cada liga a desarrollar sofisticados modelos de marketing; Norteamérica ha construido marcas deportivas de muy alto valor independiente, como demuestra el valor del Super Bowl como marca.
¿Cómo están creciendo los patrocinios en los e-sports?
Los patrocinios en e-sports han crecido de forma explosiva: de unos 230 millones de dólares hace unos años a más del doble, superando con creces los 500 millones. El sector atrae primero a fabricantes de hardware y accesorios, luego a bebidas energéticas, ropa y marcas de gran consumo. La mecánica subyacente de los patrocinios es idéntica a la tradicional, lo que abre oportunidades concretas para los profesionales del marketing deportivo.
¿Cuál es el papel de la internacionalización en los patrocinios deportivos?
La internacionalización es una de las tendencias más significativas en el marketing deportivo moderno. Las propiedades deportivas que viajan a diferentes países — como MotoGP, Fórmula 1 o la Champions League — son plataformas de marketing global capaces de alcanzar enormes audiencias a través de la televisión, las plataformas digitales y la participación directa en circuitos y zonas de aficionados. Para las empresas patrocinadoras, esto significa visibilidad en múltiples mercados y la posibilidad de construir brand equity en varios países con un único acuerdo.
