Sponsorluklarda yıllık harcama
Spor sponsorluklarına yönelik küresel harcamalar artmaya devam ediyor: bu alanda dünya genelinde yapılan toplam harcama 2018 yılında 65,8 milyar dolara ulaştı. Forbes kaynaklı (Statista portalında özetlenen) veriler bunu doğruluyor: sektör, hepimizin aşina olduğu ekonomik güçlüklere rağmen sürekli büyüme kaydediyor. 2008 yılı sonunda sponsorluk harcamalarının 43,1 milyar dolar olduğu dönemle kıyaslandığında büyüme oranı %52,7’ye yükselmiştir.
Son on yılda kaydedilen büyüme verileri ilginç olsa da, sektör profesyonellerinin daha da değerli bulacağı şey bu büyümenin yılda yaklaşık 5 puanlık bir hızla sürmesidir. Bu rakam, sektörün sağlıklı yapısını ve spor pazarlamasının ticari bir araç olarak etkinliğini açıkça ortaya koymaktadır.
Sponsorluklar ve coğrafya: en çok harcama yapan bölge hangisi?
Küresel büyümesine karşın, spor sponsorlukları dünyasına Kuzey Amerika yön vermektedir. Dünya genelinde sponsorluklara harcanan her dolar için yaklaşık 37 senti ABD ve Kanada pazarı karşılamaktadır; bu pazarda Amerika Birleşik Devletleri belirleyici bir rol üstlenmektedir. Kuzey Amerika kıtası 2018 yılında sponsorluklara 24,2 milyar dolar harcadı; bu rakam, bu özel sıralamada ikinci sırada yer alan Avrupa’nın yıllık harcamasını tam 10 milyar dolar geride bıraktı.
Bu noktada, kişi başına düşen sponsorluk harcamaları ve Avrupa kıtasının Kuzey Amerika’ya kıyasla neredeyse 165 milyon fazla nüfusa sahip olduğu, Asya nüfusunun ise bunun da ötesinde olduğu göz önüne alındığında, oldukça dengesiz görünen bu coğrafi dağılımın nedenini sorgulamak kaçınılmaz hale gelmektedir. Bu sorunun yanıtı bir sonraki bölümde verilecektir.
Amerikan sponsorlukları: ABD ve Kanada neden daha fazla harcama yapıyor?
ABD ve Kanada‘daki sponsorluk söz konusu olduğunda ABD’nin açık ara önde olduğu aşikardır. Her şeyden önce, Amerika’nın üstünlüğünün temel nedenlerinden birinin spor pazarlamasının ABD’de köklü bir disiplin olmasında yattığını söylemek yanlış değildir. Sponsorluk olgusu ABD kökenli olmasa da, Amerikalıların spor pazarlamasının öncüleri olduğu tartışılmazdır.
Bir diğer önemli husus, ABD‘de oldukça yoğun, neredeyse yalnızca futbolun hüküm sürdüğü Avrupa’da ise görece zayıf olan disiplinlerarası iç rekabettir. ABD’de MLB, NBA, NFL ve NHL, hemen hemen eşdeğer dört seçeneğe sahip bir kitlenin beğenisini kazanabilmek için hem iletişim hem de pazarlama alanında büyük çaba sarf etmek zorunda kaldı. NBA, NFL ve MLB bugün Premier Lig ve Şampiyonlar Ligi dışındaki Avrupalı rakiplerinin çok ötesindedir.
Üçüncü neden, Kuzey Amerika’nın özellikle lig, etkinlik ve spor serisi bazında son derece değerli spor “markaları” yaratmayı başarmış olmasıdır. Dünyanın en değerli spor etkinliği markalarına bakıldığında tablo çok nettir.
Yukarıdaki grafiğe (kaynak: Forbes) kısa bir bakış, küresel açıdan en önemli bazı spor etkinliklerinin “değerini” hemen ortaya koyuyor. Marka değeri açısından Super Bowl, FIFA Dünya Kupası ile Olimpiyat Oyunları‘nın toplamına eşit bir büyüklüktedir. Marka değerinin izleyici sayısı veya elde edilen gelirle herhangi bir ilgisi yoktur; bu değer yalnızca bir etkinliğin pazarlama potansiyelinin göstergesidir.
Geleceğe bakış: e-sporda sponsorluklar
Spor pazarlama profesyonelleri için en ilgi çekici gelecek senaryolarından biri, özellikle profesyonel video oyunu ligleri ve şampiyonalarından oluşan e-spordur. E-spor, spor pazarlamasının perspektiflerini kökten dönüştürmektedir. İnternet, yüz milyonlarca oyuncunun fiziksel yakınlığa gerek duymadan rekabet etmesini mümkün kılmış; video oyunu başlıklarının sayısı hızla artmış, gerekli oyun teknolojilerine erişim ise yaygınlaşmıştır.
Sponsorluk sektörü, bu trendin çok ötesine geçen fırsatı gecikmeden değerlendirdi. Önce donanım ve aksesuar üreticileri, ardından enerji içecekleri ve giyim markaları: e-spordaki spor sponsorluklarının büyümesi etkileyici bir ivme yakalamıştır.
Birkaç yıl önce yaklaşık 230 milyon dolar olan yatırım hacmi, 500 milyonu aşarak iki katından fazlasına ulaştı. E-spor geleneksel disiplinlere göre farklı bir alan olsa da sponsorlukların temel ilkeleri ve etkinliği değişmemekte, bu durum ise spor pazarlama profesyonellerine yeni kapılar aralamaktadır.
Uluslararasılaşma: spor pazarlamasında başarının anahtarı
Bu disiplinin gelecek ufuklarına bakıldığında, modern spor ve spor sponsorlukları sahnesinde uluslararasılaşmanın kritik rolünden bahsetmemek mümkün değildir. Medya hakları pazarındaki patlama, içeriklere erişimin neredeyse sınırsız hale gelmesi ve spor içeriklerinin coğrafi sınırları aşması, tüm spor profesyonellerini “küresel düşün” anlayışına yönlendirmektedir.
Her ülkede, her dilde ve her kültürde taraftarlara, tüketicilere ve kullanıcılara seslenebilme becerisi spor için artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Doğaları gereği dünyanın pek çok farklı ülkesinde konaklayan şampiyonalar — MotoGP ve başlıca motosiklet serileri bunların başında geliyor — hem kendileri hem de sponsor şirketler için büyük bir avantaj sunmaktadır. Televizyon yayınları ve dünya genelindeki pist ile taraftar bölgelerindeki katılımcı deneyimi aracılığıyla geniş kitlelere ulaşabilen gerçek anlamda bir mobil pazarlama platformu niteliği taşımaktadırlar.
Spor sponsorluklarının büyümesine ilişkin sık sorulan sorular
Frequently Asked Questions
Spor sponsorluklarına yönelik küresel harcamalar ne kadar?
Forbes/Statista verilerine göre, küresel spor sponsorluğu harcamaları 2018 yılında 65,8 milyar dolara ulaşmış; 2008’e kıyasla %52,7’lik bir büyüme oranı kaydedilmiştir. Sektörün yılda yaklaşık 5 puanlık istikrarlı büyümesi, spor pazarlamasının ticari bir araç olarak yapısal güçlüğünü gözler önüne sermektedir.
Spor sponsorluklarına en çok harcama yapan coğrafi bölge hangisidir?
Kuzey Amerika, spor sponsorlukları dünyasında lider konumdadır: küresel harcamaların yaklaşık %37’si ABD ve Kanada pazarından gelmektedir. 2018 yılında Kuzey Amerika kıtası 24,2 milyar dolar harcayarak ikinci sıradaki Avrupa’yı 10 milyar dolar geride bırakmıştır. Bunun başlıca nedenleri; spor pazarlamasının ABD’deki tarihsel kökleri ve Amerikan profesyonel ligleri arasındaki yoğun rekabettir.
ABD neden spor sponsorluklarına bu denli yüksek bütçe ayırıyor?
Amerikan üstünlüğü üç temel faktörle açıklanabilir: spor pazarlaması tarihsel olarak ABD’de kök salmış bir disiplindir; MLB, NBA, NFL ve NHL arasındaki yoğun iç rekabet, her ligi sofistike pazarlama modelleri geliştirmeye zorlamıştır; Kuzey Amerika, Super Bowl’un marka değeriyle de somutlaşan, son derece yüksek bağımsız değere sahip spor markaları inşa etmiştir.
E-sporda sponsorluklar nasıl bir büyüme gösteriyor?
E-spor sponsorlukları patlama şeklinde büyümüştür: birkaç yıl önceki yaklaşık 230 milyon dolardan 500 milyonun çok üzerine çıkılmıştır. Sektör önce donanım ve aksesuar üreticilerini, ardından enerji içecekleri, giyim ve hızlı tüketim markalarını bünyesine katmıştır. Sponsorlukların temel mekanizması geleneksel modelle özdeş olduğundan, spor pazarlama profesyonelleri için somut fırsatlar kapı aralamaktadır.
Uluslararasılaşmanın spor sponsorluklarındaki rolü nedir?
Uluslararasılaşma, modern spor pazarlamasının en belirleyici eğilimlerinden biridir. MotoGP, Formula 1 veya Şampiyonlar Ligi gibi farklı ülkelere seyahat eden spor organizasyonları, televizyon, dijital platformlar ve pistlerdeki ile taraftar bölgelerindeki doğrudan katılım aracılığıyla devasa kitlelere ulaşabilen küresel pazarlama platformlarıdır. Sponsor şirketler açısından bu; tek bir anlaşmayla çok sayıda pazarda görünürlük ve birden fazla ülkede marka değeri oluşturma imkanı anlamına gelmektedir.
