Sponsorluklarda yıllık harcama

Spor sponsorluklarına yapılan küresel harcamalar artmaya devam ediyor: 2018 yılında bu alanda dünya çapında yapılan toplam harcama 65.8 milyar dolara ulaştı. Forbes kaynaklı (ve istatistik portalı Statista‘da özetlenen) veriler de bunu doğruluyor: sektör, hepimizin farkında olduğu ulusal ve ekonomik zorluklara rağmen istikrarlı bir yükseliş içinde. Örneğin sponsorluk harcamalarının 43.1 milyar dolar olduğu 2008 yılı sonu gibi birkaç yıl öncesiyle kıyaslandığında büyüme oranı %52.7’ye yükselmiştir. Her ne kadar son on yılda yaşanan büyümeye ilişkin veriler ilgi çekici olsa da, sektör profesyonelleri bu büyümenin her yıl yaklaşık yüzde 5 puanlık bir hızla devam ettiğini gözlemlemeyi kuşkusuz daha da değerli bulacaktır. Bu rakam, sektörün ne kadar sağlıklı olduğunun ve spor pazarlama aracının ne kadar etkili olduğunun bir kanıtıdır.

Sponsorluklar ve coğrafya: sponsorluklara en çok harcama yapan bölge hangisi?

Küresel büyümesine rağmen, spor sponsorlukları dünyası esas olarak Kuzey Amerika tarafından yönlendirilmektedir. Dünya çapında sponsorluklara harcanan her bir doların yaklaşık 37 senti, yıldızlı ve çizgili eyaletlerin lider rol oynadığı Amerika ve Kanada pazarlarından geliyor. Kuzey Amerika kıtası 2018 yılında sponsorluklara 24,2 milyar dolar harcadı: Aşağıdaki grafikte de görüldüğü gibi bu özel sıralamada ikinci olan Avrupa’nın yıllık harcamasından 10 milyar daha fazla.

Şimdi, özellikle sponsorluklarda kişi başına düşen harcamalar ve Avrupa kıtasının Kuzey Amerika’dan neredeyse 165 milyon daha fazla nüfusa sahip olduğu ve Asya ‘daki nüfusun bundan daha da fazla olduğu göz önüne alınırsa, oldukça dengesiz görünen bu coğrafi dağılımın nedenini merak edebiliriz. Merakımıza bir sonraki bölümde cevap verilecektir.

Amerikan sponsorlukları: ABD ve Kanada neden sponsorluklara daha fazla harcama yapıyor?

Açıkça görüldüğü üzere, ABD ve Kanada’ da ne zaman sponsorluklardan bahsedilse, yıldızlı ve çizgili eyaletler söz sahibi oluyor. Öncelikle, Amerika’nın üstünlüğünün temel nedenlerinden birinin spor pazarlamasının köklü bir Amerikan disiplini olmasında yattığını söylemek yanlış olmaz. Her ne kadar sponsorluk olgusu ABD’de ortaya çıkmamış olsa da, spor pazarlamasının babalarının Amerikalılar olduğu, üniversitelerin ve bu sektördeki bazı önemli düşünürlerin gelişimine değerli katkılarda bulunduğu kuşkusuzdur.

Dikkate alınması gereken bir diğer önemli husus da, ABD’ de oldukça sıkı olan ve neredeyse sadece futbolun hakim olduğu bir kıta olan Avrupa’da daha zayıf olan disiplinler arasındaki iç rekabettir. Amerika Birleşik Devletleri’nde MLB , NBA, NFL ve NHL, ellerinde neredeyse eşdeğer dört seçenek bulunan izleyicileri kazanabilmek için kendi yollarında dirsek çürütmek ve hem iletişim hem de pazarlama düzeyinde ilerlemek zorunda kaldılar – bunun tek istisnası, ebedi küçük kardeş buz hokeyi oldu. Futbolun ve onu oluşturan liglerin hala Eski Kıta sınırları içinde sinsice uyukladığı bir dönemde, Amerikalılar her bir ev sahibi ligi güçlendirmek için operasyonları hayata geçirmekte hızlı davrandılar. NBA, NFL ve MLB şu anda Avrupa’daki tüm rakiplerinin fersah fersah ilerisinde; bunun tek istisnası ise son birkaç yılda dev adımlarla ilerleyen Premier Lig ve Şampiyonlar Ligi.

Listemizde dikkate alınması gereken üçüncü neden ise Kuzey Amerika’nın, özellikle ligler, etkinlikler ve spor serileri söz konusu olduğunda, son derece değerli spor “markaları” yaratma çabasında başarılı olduğu gerçeğidir. Bağımsız markalar olarak (rakip takımlardan bağımsız olarak) en yüksek değere sahip spor etkinlikleri olan 2017’de Dünya Çapında En Değerli Spor Etkinliği Markaları ‘na bakacak olursanız, durum çok açık.

Yukarıdaki grafiğe (kaynak: Forbes, Ekim 2017) hızlı bir bakış, küresel çapta en önemli spor etkinliklerinden bazılarının “değerini” hemen ortaya koymaktadır. Marka açısından, Ulusal Futbol Ligi’nin final maçı olan Super Bowl, aşağı yukarı Futbol Dünya Kupası ve Olimpiyat Oyunları ‘nın toplamına eşit bir değere sahiptir. Garip bir şekilde, en önemli kıta turnuvası olan Şampiyonlar Ligi, yerini NCAA Şampiyonasının Final Four’una veya Marka Güreşi Mania‘ya bırakmak zorunda.

Yine de bir noktaya dikkat çekelim: markanın değerinin, toplanan seyirci sayısı veya şu ya da bu etkinlikten elde edilen gelirle hiçbir ilgisi yoktur. Bir yarışmanın itibarının, başarısının ya da mirasının bir ölçüsü değildir. Aksine, yalnızca “Super Bowl markasının” maliyetinin ve dolayısıyla yaratabileceği cironun bir göstergesidir: bir etkinliğin pazarlama açısından sahip olabileceği potansiyelin bir ölçüsüdür.

Geleceğe bakalım: e-sporda sponsorluklar

Spor pazarlaması profesyonelleri için en ilginç gelecek senaryolarından biri e-oyunlar, özellikle de profesyonel video oyunu ligleri ve şampiyonaları. Kuşkusuz e-spor, spor pazarlaması perspektiflerini radikal bir şekilde değiştiriyor. İnternet, yüzlerce milyon oyuncunun fiziksel yakınlığa ihtiyaç duymadan birbirleriyle mücadele etmesini sağladı; video oyun başlıklarının sayısı hızla arttı ve aynı şey gerekli oyun teknolojilerine erişim söz konusu olduğunda da geçerli. Aynı zamanda, video oyun endüstrisi sadece çocuklar için bir eğlence olmanın gölgesinden çıkıp hızla dünya çapındaki en zengin ve en güçlü eğlence sektörüne dönüşmüş, böylece ciro ve iş hacmi açısından sinema, müzik ve televizyonu gölgede bırakmıştır (EA Sports tarafından piyasaya sürülen futbol oyunlarının sonuncusu olan FIFA18 tek başına tüm dünyada 24 milyondan fazla satmıştır).

Bu sponsorluk sektörün bir trendden daha fazlası olan bir şeyin kuyruğuna takılması uzun sürmedi. Önce donanım ve aksesuar üreticileri, ardından enerji içecekleri ve kıyafetler: e-sporda spor sponsorluklarının büyümesi çarpıcı bir tırmanış yaşıyor.

Sadece 3 yıl önce 230 milyon dolar olan yatırım miktarı 2017’de bunun iki katına, yani yarım milyarın çok üzerine çıktı. Ancak en etkileyici husus, 2020 yılında e-sponsorluklara bir milyon Euro’nun üzerinde harcama yapılacağını öngören uzmanların gelecek tahminleri.

Bu, dijitalleşmiş ama bir o kadar da büyüleyici bir geleceğin taslağını çizen ilginç bir profil. E-spor elbette geleneksel disiplinlerden bir sıçramadır, ancak sponsorlukların temellerinin ve etkinliğinin değişmediğini ve bu varsayımın spor sponsorlukları ve pazarlamasında yer alan erkekler için yeni bir yol açtığını belirtmek gerekir.

Uluslararasılaşma: spor pazarlamasında başarının anahtarı

Bu disiplinin gelecekteki ufuklarına bakarken, spor ve spor sponsorluklarının modern senaryosunda uluslararasılaşmanın kilit rolünden bahsetmemek mümkün değildir. Medya hakları pazarındaki patlama, içeriklerin neredeyse tamamen erişilebilir olması ve spor içeriklerinin coğrafyalar üstü genişlemesi, bazı büyük spor tesislerinin ulusal ve kıtasal sınırlar dışında girdiği çok sayıda sponsorluktan da anlaşılacağı üzere, tüm spor profesyonellerine “küresel düşün” mantığını dayatmaktadır.

Her ulustan, dilden ve kültürden taraftarlara ve destekçilere – ve aynı zamanda tüketicilere ve kullanıcılara – hitap edebilme becerisi sadece spor için bir zorunluluk değil, aynı zamanda günümüzün gerçek iddiasıdır. Doğası gereği dünyanın dört bir yanındaki farklı ülkelere gidip gelen şampiyonaları söylemeye gerek yok, örneğin MotoGP ve büyük motosiklet yarış serileri, kendileri ve sponsor şirketler için masaya koyacakları önemli bir karta sahiptir. Bunlar, TV yayınları aracılığıyla büyük kitlelere ulaşabilen, ancak her şeyden önce yarış pistlerindeki ve dünyanın dört bir yanındaki taraftar bölgelerindeki insanların katılımıyla yollardaki gerçek pazarlama platformlarıdır.

Hakkında daha fazlasını keşfedin Sponsorluk Aktivasyonu.

Bu yazıyı beğendiniz mi? Paylaşma şansını kaçırmayın!