Spesa annuale in sponsorizzazioni

La spesa globale in sponsorizzazioni sportive è ancora in crescita: la spesa totale mondiale in questo campo è salita a 65,8 miliardi di dollari nel 2018. Lo confermano i dati forniti da Forbes (e riassunti dal portale Statista): il settore è in costante ascesa nonostante le difficoltà nazionali ed economiche che tutti conosciamo. Il tasso di crescita è salito al 52,7% se confrontato con quello di qualche anno fa, ad esempio alla fine del 2008, quando la spesa in sponsorizzazioni ammontava a 43,1 miliardi di dollari.

Sebbene i dati relativi alla crescita registrata nell’ultimo decennio possano essere interessanti, i professionisti del settore troveranno senza dubbio ancora più prezioso osservare la persistenza di tale crescita al ritmo di circa 5 punti percentuali ogni anno. Questo dato testimonia la buona salute di questo settore e l’efficienza dello strumento del marketing sportivo.

Sponsorizzazioni e geografia: qual è la regione che spende di più in sponsorizzazioni?

Nonostante la sua crescita globale, il mondo delle sponsorizzazioni sportive è guidato principalmente dal Nord America. Per ogni singolo dollaro speso in sponsorizzazioni in tutto il mondo, circa 37 centesimi provengono dal mercato americano e canadese, dove gli Stati a stelle e strisce svolgono un ruolo di primo piano. Nel 2018 il continente nordamericano ha speso 24,2 miliardi in sponsorizzazioni: 10 miliardi in più rispetto alla spesa annuale dell’Europa, che si piazza al secondo posto di questa speciale classifica, come mostra il grafico sottostante.

A questo punto è lecito chiedersi il motivo di questa ripartizione geografica, che appare alquanto sbilanciata, soprattutto se si considera la spesa pro capite in sponsorizzazioni e il fatto che il continente europeo conta quasi 165 milioni di abitanti in più rispetto al Nord America, mentre la popolazione asiatica è ancora più numerosa. Una risposta a questa nostra domanda verrà data nella prossima sezione.

Sponsorizzazioni americane: perché gli Stati Uniti e il Canada spendono di più in sponsorizzazioni?

Come è evidente, quando si parla di sponsorizzazioni negli Stati Uniti e in Canada, gli Stati a stelle e strisce la fanno da padrone. Per cominciare, non è sbagliato affermare che una delle ragioni principali della supremazia americana risiede nel fatto che il marketing sportivo è una disciplina profondamente radicata negli Stati Uniti. Sebbene il fenomeno delle sponsorizzazioni non sia nato negli USA, è indubbio che gli americani siano i padri del marketing sportivo e che i college e alcuni importanti pensatori del settore abbiano dato un prezioso contributo al suo sviluppo.

Un altro aspetto significativo che vale la pena considerare è la concorrenza interna tra le discipline, che è piuttosto serrata negli Stati Uniti e più debole in Europa, un continente dominato quasi esclusivamente dal calcio. Negli Stati Uniti, la MLB, la NBA, la NFL e la NHL sono state costrette a farsi strada da sole e a progredire sia a livello di comunicazione che di marketing prima di poter conquistare il pubblico che aveva a disposizione quattro scelte quasi equivalenti. In un periodo in cui il calcio e le leghe che lo compongono sonnecchiavano ancora all’interno dei confini del Vecchio Continente, gli americani sono stati rapidi nell’attuare operazioni per rafforzare ogni singola lega nazionale. L’NBA, la NFL e la MLB sono oggi molto più avanti di qualsiasi competizione europea, con l’unica eccezione della Premier League e della Champions League, che hanno fatto passi da gigante negli ultimi anni.

Il terzo motivo da considerare è il fatto che il Nord America è riuscito nell’impresa di creare “marchi” sportivi di grande valore, soprattutto quando si tratta di campionati, eventi e serie sportive. Se dai un’occhiata alla classifica dei marchi di eventi sportivi più preziosi al mondo, ovvero gli eventi sportivi con il più alto valore come marchi indipendenti (a prescindere dalle squadre concorrenti), la situazione è chiarissima.

Un rapido sguardo al grafico qui sopra (fonte: Forbes) chiarisce immediatamente il “valore” di alcuni degli eventi sportivi più importanti a livello globale. In termini di brand, il Super Bowl, la partita finale della National Football League, ha un valore più o meno pari alla Coppa del Mondo di calcio e ai Giochi Olimpici messi insieme. Stranamente, la Champions League — il più importante torneo continentale — deve cedere il passo alle Final Four del campionato NCAA o alla WrestleMania.

Precisiamo una cosa: il valore del marchio non ha nulla a che vedere con il numero di spettatori raccolti o con le entrate derivanti da questo o quell’altro evento. Non è una misura della reputazione di una competizione, del suo successo o del suo patrimonio. Al contrario, è solo un indicatore del costo del “marchio Super Bowl” e, in quanto tale, del fatturato che può generare: è una misura del potenziale che un evento può avere in termini di marketing.

Guardiamo al futuro: le sponsorizzazioni negli e-sport

Uno degli scenari futuri più interessanti per i professionisti del marketing sportivo sono gli e-games, in particolare i campionati e le leghe di videogiochi professionali. Senza dubbio, gli e-sport stanno cambiando le prospettive del marketing sportivo in modo radicale. Internet ha permesso a centinaia di milioni di giocatori di sfidarsi senza la necessità di una vicinanza fisica; il numero di titoli di videogiochi è salito alle stelle e lo stesso vale per l’accesso alle tecnologie di gioco necessarie. Allo stesso tempo, l’industria dei videogiochi è uscita dall’ombra di un semplice passatempo per ragazzi e si è rapidamente trasformata nella voce più ricca e potente dell’intrattenimento mondiale, mettendo in ombra cinema, musica e televisione in termini di fatturato e volumi d’affari.

Il settore delle sponsorizzazioni non ha tardato a cavalcare la scia di qualcosa che è più di una semplice tendenza. Prima i produttori di hardware e accessori, poi le bevande energetiche e l’abbigliamento: la crescita delle sponsorizzazioni sportive negli e-sport sta vivendo un’escalation incredibile.

Dai 230 milioni di dollari investiti qualche anno fa si è passati a più del doppio, superando di gran lunga il mezzo miliardo. L’aspetto più impressionante sono le stime future degli esperti che prevedono una crescita sostenuta del mercato degli e-sport nei prossimi anni. Si tratta di un profilo interessante che tratteggia un futuro digitalizzato e al tempo stesso affascinante.

Gli e-sport sono, ovviamente, un salto di qualità rispetto alle discipline convenzionali, ma vale la pena notare che le basi e l’efficacia delle sponsorizzazioni non cambiano, e questo presupposto apre una nuova strada per i professionisti coinvolti nelle sponsorizzazioni e nel marketing sportivo.

Internazionalizzazione: la chiave del successo del marketing sportivo

Quando si guarda agli orizzonti futuri di questa disciplina, è impossibile non menzionare il ruolo chiave dell’internazionalizzazione nello scenario moderno dello sport e delle sponsorizzazioni sportive. L’esplosione del mercato dei diritti mediatici, la disponibilità quasi totale di contenuti e l’espansione sovra-geografica dei contenuti sportivi impone a tutti i professionisti dello sport logiche di “think global”, come dimostra la moltitudine di sponsorizzazioni al di fuori dei confini nazionali e continentali stipulate da alcune delle principali proprietà sportive.

La capacità di parlare ai tifosi e ai sostenitori — ma anche ai consumatori e agli utenti — in ogni nazione, lingua e cultura non è semplicemente un must per lo sport, ma è la vera scommessa del presente. I campionati che per loro natura viaggiano e fanno tappa in diversi paesi del mondo, come il MotoGP e le principali serie motociclistiche, hanno un’importante carta da giocare per se stessi e per le aziende sponsor. Si tratta di vere e proprie piattaforme di marketing on the road, in grado di raggiungere un pubblico enorme attraverso le trasmissioni televisive, ma soprattutto attraverso il coinvolgimento delle persone nei circuiti e nelle fan zone di tutto il mondo.

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Domande frequenti sulla crescita delle sponsorizzazioni sportive