Jährliche Ausgaben für Patenschaften
Die weltweiten Ausgaben für das Sportsponsoring steigen weiter an: Die weltweiten Gesamtausgaben in diesem Bereich sind 2018 auf 65,8 Milliarden Dollar gestiegen. Das bestätigen Daten von Forbes (die auf dem Statistikportal Statista zusammengefasst sind): Der Sektor ist trotz der nationalen und wirtschaftlichen Schwierigkeiten, die wir alle kennen, auf einem stetigen Wachstumskurs. Die Wachstumsrate ist auf 52,7 % gestiegen, wenn man sie mit der von vor einigen Jahren vergleicht, zum Beispiel Ende 2008, als die Ausgaben für Sponsoring 43,1 Milliarden Dollar betrugen. Auch wenn die Daten über das Wachstum in den letzten zehn Jahren interessant sind, ist es für die Fachleute des Sektors zweifellos noch wertvoller, die Beständigkeit dieses Wachstums zu beobachten, das jedes Jahr um etwa 5 Prozentpunkte zunimmt. Diese Zahl zeugt von der guten Gesundheit dieser Branche und der Effizienz des Instruments Sportmarketing.
Patenschaften und Geografie: Welche Region gibt am meisten für Patenschaften aus?
Trotz des globalen Wachstums wird die Welt des Sportsponsorings hauptsächlich von Nordamerika bestimmt. Von jedem einzelnen Dollar, der weltweit für Sponsoring ausgegeben wird, stammen etwa 37 Cent aus dem amerikanischen und kanadischen Markt, wo die Staaten mit den Sternen und Streifen eine führende Rolle spielen. Der nordamerikanische Kontinent gab im Jahr 2018 24,2 Milliarden für Sponsoring aus: 10 Milliarden mehr als die jährlichen Ausgaben in Europa, das in diesem speziellen Ranking an zweiter Stelle steht, wie die folgende Grafik zeigt.
Wir fragen uns nun nach dem Grund für diese geografische Aufteilung, die ziemlich unausgewogen zu sein scheint, insbesondere wenn man die Pro-Kopf-Ausgaben für Sponsoring und die Tatsache berücksichtigt, dass der europäische Kontinent fast 165 Millionen Einwohner mehr hat als Nordamerika und die Bevölkerung in Asien sogar noch größer ist. Eine Antwort auf unsere Frage erhalten Sie im nächsten Abschnitt.
Amerikanische Patenschaften: Warum geben die USA und Kanada mehr für Patenschaften aus?
Es liegt auf der Hand, dass immer dann, wenn es um Sponsoring in den USA und Kanada geht, die Staaten mit den Sternen und den Streifen das Sagen haben. Zunächst einmal ist es nicht falsch zu sagen, dass einer der Hauptgründe für die amerikanische Vorherrschaft in der Tatsache liegt, dass Sportmarketing eine tief verwurzelte amerikanische Disziplin ist. Auch wenn das Phänomen des Sponsorings nicht in den USA entstanden ist, ist es zweifellos richtig, dass die Amerikaner die Väter des Sportmarketings sind und die Colleges und einige wichtige Vordenker in diesem Geschäft einen wertvollen Beitrag zu seiner Entwicklung geleistet haben.
Ein weiterer wichtiger Punkt, den es zu beachten gilt, ist der interne Wettbewerb zwischen den Disziplinen, der in den USA recht eng ist und in Europa, einem Kontinent, der fast ausschließlich vom Fußball dominiert wird, schwächer ist. In den Vereinigten Staaten waren die MLB, die NBA, die NFL und die NHL gezwungen, sich mit den Ellbogen durchzusetzen und sich sowohl auf der Kommunikations- als auch auf der Marketingebene weiterzuentwickeln, bevor sie ein Publikum gewinnen konnten, das vier fast gleichwertige Wahlmöglichkeiten zur Verfügung hatte – die einzige Ausnahme war Eishockey, der ewige kleine Bruder. Zu einer Zeit, als der Fußball und die dazugehörigen Ligen noch in den Grenzen des alten Kontinents schlummerten, haben die Amerikaner schnell Maßnahmen zur Stärkung jeder einzelnen heimischen Liga ergriffen. Die NBA, die NFL und die MLB sind heute jeder Konkurrenz in Europa meilenweit voraus. Die einzige Ausnahme bilden die Premier League und die Champions League, die in den letzten Jahren einen Riesenschritt nach vorne gemacht haben.
Der dritte Grund, der in unserer Liste berücksichtigt werden sollte, ist die Tatsache, dass es Nordamerika gelungen ist, extrem wertvolle Sport-“Marken” zu schaffen, insbesondere wenn es um Ligen, Events und Sportserien geht. Wenn Sie sich die wertvollsten Marken für Sportereignisse weltweit im Jahr 2017 ansehen, d.h. die Sportereignisse mit dem höchsten Wert als unabhängige Marken (unabhängig von den konkurrierenden Teams), dann ist die Situation glasklar.
Ein kurzer Blick auf die obige Grafik (Quelle: Forbes, Oktober 2017) verdeutlicht sofort den “Wert” einiger der wichtigsten Sportereignisse weltweit. In Bezug auf die Marke hat der Super Bowl, das Endspiel der National Football League, einen Wert, der mehr oder weniger dem der Fußballweltmeisterschaft und der Olympischen Spiele zusammen entspricht. Seltsamerweise muss die Champions League – das wichtigste kontinentale Turnier – dem Final Four der NCAA-Meisterschaft oder der Marke Wrestle Mania den Vortritt lassen.
Lassen Sie uns jedoch eines klarstellen: Der Wert der Marke hat nichts mit der Anzahl der Zuschauer oder den Einnahmen aus der einen oder anderen Veranstaltung zu tun. Er ist kein Maßstab für den Ruf eines Wettbewerbs, seinen Erfolg oder sein Erbe. Im Gegenteil, er ist lediglich ein Indikator für die Kosten der “Marke Super Bowl” und damit für den Umsatz, den sie generieren kann: Er ist ein Maß für das Potenzial, das eine Veranstaltung in Sachen Marketing haben kann.
Blicken wir in die Zukunft: Sponsoring im E-Sport
Eines der interessantesten Zukunftsszenarien für Sportmarketing-Profis sind E-Games, insbesondere die professionellen Videospiel-Ligen und Meisterschaften. Zweifellos verändern E-Sports die Perspektiven des Sportmarketings auf radikale Weise. Das Internet hat es Hunderten von Millionen Spielern ermöglicht, gegeneinander anzutreten, ohne dass sie sich in der Nähe aufhalten müssen; die Zahl der Videospieltitel ist in die Höhe geschnellt und das Gleiche gilt für den Zugang zu den notwendigen Spieltechnologien. Gleichzeitig ist die Videospielindustrie aus dem Schatten eines reinen Zeitvertreibs für Kinder herausgetreten und hat sich in kürzester Zeit zum reichsten und mächtigsten Bucheintrag der weltweiten Unterhaltung entwickelt und stellt damit Kino, Musik und Fernsehen in Sachen Umsatz und Geschäftsvolumen in den Schatten (allein FIFA18, die vorletzte Veröffentlichung des Fußballtitels von EA Sports, hat sich weltweit über 24 Millionen Mal verkauft).
Die Sponsoring Industrie brauchte nicht lange, um auf den Rockschößen von etwas zu reiten, das mehr als nur ein Trend ist. Zuerst Hardware- und Zubehörhersteller, dann Energydrinks und Bekleidung: das Wachstum des Sportsponsorings im E-Sport erlebt eine atemberaubende Eskalation.
Von 230 Millionen Dollar, die vor nur 3 Jahren investiert wurden, auf mehr als das Doppelte im Jahr 2017, weit über eine halbe Milliarde. Am beeindruckendsten sind jedoch die Zukunftsschätzungen der Experten, die voraussagen, dass im Jahr 2020 über eine Million Euro für E-Sponsoring ausgegeben werden.
Dies ist ein interessantes Profil, das eine digitalisierte, aber spannende Zukunft skizziert. E-Sport ist natürlich ein Sprung weg von den konventionellen Disziplinen, aber es ist erwähnenswert, dass sich die Grundlagen und die Effektivität von Sponsoring nicht ändern, und diese Annahme ebnet einen neuen Weg für die Männer, die sich mit Sportsponsoring und -marketing beschäftigen.
Internationalisierung: der Schlüssel zum Erfolg im Sportmarketing
Wenn man sich die Zukunftsperspektiven dieser Disziplin ansieht, ist es unmöglich, die Schlüsselrolle der Internationalisierung im modernen Szenario des Sports und des Sportsponsorings zu vernachlässigen. Die Explosion des Marktes für Medienrechte, die fast vollständige Verfügbarkeit von Inhalten und die überregionale Ausdehnung von Sportinhalten zwingt alle Sportprofis zu einer “globalen” Denkweise, was sich in der Vielzahl von Sponsoringverträgen zeigt, die einige der größten Sportunternehmen außerhalb der nationalen und kontinentalen Grenzen abgeschlossen haben.
Die Fähigkeit, mit den Fans und Unterstützern – und auch mit den Verbrauchern und Nutzern – in jeder Nation, Sprache und Kultur zu sprechen, ist nicht nur ein Muss für den Sport, sondern die eigentliche Wette der Gegenwart. Es versteht sich von selbst, dass Meisterschaften, die von Natur aus in verschiedene Länder der Welt reisen und dort Halt machen, wie z.B. die MotoGP und die großen Motorradrennserien, haben für sich selbst und für die sponsernden Unternehmen eine wichtige Karte auf den Tisch zu legen. Sie sind echte Marketingplattformen, die durch Fernsehübertragungen, aber vor allem durch das Engagement der Menschen an den Rennstrecken und in den Fanzonen auf der ganzen Welt ein großes Publikum erreichen können.
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