Dépenses annuelles en sponsoring
Les dépenses mondiales en sponsoring sportif continuent de croître : le total mondial dans ce domaine a atteint 65,8 milliards de dollars en 2018. C’est ce que confirment les données fournies par Forbes (et résumées par le portail Statista) : le secteur est en croissance constante malgré les difficultés économiques que nous connaissons tous. Le taux de croissance est passé à 52,7 % par rapport à quelques années auparavant — en 2008, les dépenses en sponsoring s’élevaient à 43,1 milliards de dollars.
Si les données de croissance de la dernière décennie peuvent être intéressantes, les professionnels du secteur trouveront encore plus précieux d’observer la persistance de cette croissance à un rythme d’environ 5 points de pourcentage par an. Ce chiffre témoigne de la bonne santé du secteur et de l’efficacité du marketing sportif comme outil commercial.
Sponsoring et géographie : quelle région dépense le plus ?
Malgré sa croissance mondiale, le monde du sponsoring sportif est principalement dominé par l’Amérique du Nord. Pour chaque dollar dépensé en sponsoring dans le monde, environ 37 centimes proviennent du marché américain et canadien, où les États-Unis jouent un rôle de premier plan. En 2018, le continent nord-américain a dépensé 24,2 milliards de dollars en sponsoring — 10 milliards de plus que les dépenses annuelles de l’Europe, qui occupe la deuxième place de ce classement particulier, comme le montre le graphique suivant.
À ce stade, il est légitime de se demander la raison de cette répartition géographique, qui semble assez déséquilibrée, surtout si l’on considère les dépenses par habitant et le fait que le continent européen compte près de 165 millions d’habitants de plus que l’Amérique du Nord, tandis que la population asiatique est encore plus importante. La réponse à cette question sera donnée dans la section suivante.
Le sponsoring américain : pourquoi les États-Unis et le Canada dépensent-ils davantage ?
Comme il est évident, lorsqu’il s’agit de sponsoring aux États-Unis et au Canada, les premières nations dominent largement. Pour commencer, il n’est pas faux d’affirmer que l’une des principales raisons de la suprématie américaine réside dans le fait que le marketing sportif est une discipline profondément ancrée aux États-Unis. Bien que le phénomène du sponsoring ne soit pas né aux États-Unis, il est indéniable que les Américains sont les pères du marketing sportif et que les universités et certains penseurs importants du secteur ont apporté une contribution précieuse à son développement.
Un autre aspect significatif à prendre en compte est la concurrence interne entre les disciplines, assez féroce aux États-Unis et plus faible en Europe, un continent dominé presque exclusivement par le football. Aux États-Unis, la MLB, la NBA, la NFL et la NHL ont été contraintes de se frayer un chemin et de progresser tant en communication qu’en marketing avant de pouvoir conquérir un public qui avait quatre choix presque équivalents. La NBA, la NFL et la MLB sont aujourd’hui bien en avance sur toute compétition européenne, à l’exception de la Premier League et de la Ligue des Champions.
La troisième raison à prendre en compte est le fait que l’Amérique du Nord a réussi à créer des « marques » sportives de grande valeur, notamment en ce qui concerne les championnats, événements et séries sportives. Si l’on consulte le classement des marques d’événements sportifs les plus précieuses au monde, la situation est très claire.
Un rapide coup d’œil au graphique ci-dessus (source : Forbes) clarifie immédiatement la « valeur » de certains des événements sportifs les plus importants à l’échelle mondiale. En termes de marque, le Super Bowl vaut à peu près autant que la Coupe du Monde de football et les Jeux Olympiques réunis. La valeur de la marque n’a rien à voir avec le nombre de téléspectateurs ou les revenus générés : c’est uniquement un indicateur du potentiel marketing d’un événement.
Vers l’avenir : le sponsoring dans l’e-sport
L’un des scénarios futurs les plus intéressants pour les professionnels du marketing sportif est celui de l’e-sport, notamment les championnats et ligues professionnels de jeux vidéo. Sans aucun doute, les e-sports sont en train de changer radicalement les perspectives du marketing sportif. Internet a permis à des centaines de millions de joueurs de s’affronter sans avoir besoin de proximité physique ; le nombre de titres de jeux vidéo a explosé et il en va de même pour l’accès aux technologies de jeu nécessaires.
Le secteur du sponsoring n’a pas tardé à surfer sur la vague de quelque chose qui dépasse la simple tendance. D’abord les fabricants de matériel et d’accessoires, puis les boissons énergisantes et les vêtements : la croissance des sponsorings sportifs dans l’e-sport connaît une escalade impressionnante.
Des quelque 230 millions de dollars investis il y a quelques années, les dépenses ont plus que doublé pour dépasser largement les 500 millions. L’e-sport représente un pas en avant par rapport aux disciplines conventionnelles, mais il convient de noter que les bases et l’efficacité du sponsoring ne changent pas, ce qui ouvre une nouvelle voie pour les professionnels du marketing sportif.
L’internationalisation : la clé du succès du marketing sportif
Lorsqu’on examine les horizons futurs de cette discipline, il est impossible de ne pas mentionner le rôle clé de l’internationalisation dans le scénario moderne du sport et des sponsorings sportifs. L’explosion du marché des droits médiatiques, la disponibilité quasi totale des contenus et l’expansion supra-géographique des contenus sportifs impose à tous les professionnels du sport d’adopter une logique de « think global ».
La capacité de s’adresser aux fans et aux supporters — mais aussi aux consommateurs et aux utilisateurs — dans chaque nation, langue et culture n’est pas simplement un must pour le sport, mais constitue le véritable défi du présent. Les championnats qui par nature voyagent et font étape dans différents pays du monde, comme le MotoGP et les principales séries de moto, ont une carte importante à jouer pour eux-mêmes et pour les entreprises sponsors. Ce sont de véritables plateformes de marketing itinérant, capables d’atteindre un public énorme à travers les retransmissions télévisées, mais surtout à travers l’implication des personnes sur les circuits et dans les fan zones du monde entier.
Questions fréquentes sur la croissance des sponsorings sportifs
Frequently Asked Questions
Quel est le montant des dépenses mondiales en sponsoring sportif ?
Selon les données Forbes/Statista, les dépenses mondiales en sponsoring sportif ont atteint 65,8 milliards de dollars en 2018, avec un taux de croissance de 52,7 % par rapport à 2008. Le secteur a maintenu une croissance soutenue d’environ 5 points de pourcentage par an, témoignant de la solidité structurelle du marketing sportif comme outil commercial.
Quelle zone géographique dépense le plus en sponsoring sportif ?
L’Amérique du Nord est la région dominante dans le monde du sponsoring sportif : environ 37 % des dépenses mondiales proviennent du marché américano-canadien. En 2018, le continent nord-américain a dépensé 24,2 milliards de dollars, soit environ 10 milliards de plus que l’Europe, qui occupe la deuxième place. Les raisons principales sont l’enracinement historique du marketing sportif aux États-Unis et la forte concurrence entre les ligues professionnelles américaines.
Pourquoi les États-Unis dépensent-ils autant en sponsoring sportif ?
La primauté américaine en matière de sponsoring sportif s’explique par trois facteurs principaux : le marketing sportif est une discipline historiquement ancrée aux États-Unis ; la féroce concurrence interne entre MLB, NBA, NFL et NHL a poussé chaque ligue à développer des modèles marketing sophistiqués ; l’Amérique du Nord a su créer des marques sportives d’une très grande valeur indépendante, comme en témoigne la valeur du Super Bowl en tant que marque.
Comment les sponsorings dans l'e-sport évoluent-ils ?
Les sponsorings dans l’e-sport ont connu une croissance explosive : d’environ 230 millions de dollars il y a quelques années à bien plus du double, dépassant largement les 500 millions. Le secteur attire d’abord les fabricants de matériel et d’accessoires, puis les boissons énergisantes, les vêtements et les grandes marques de consommation. La mécanique sous-jacente du sponsoring reste identique à celle du sponsoring traditionnel, ce qui ouvre des opportunités concrètes pour les professionnels du marketing sportif.
Quel est le rôle de l'internationalisation dans les sponsorings sportifs ?
L’internationalisation est l’une des tendances les plus significatives du marketing sportif moderne. Les propriétés sportives qui voyagent dans différents pays — comme le MotoGP, la Formule 1 ou la Ligue des Champions — sont des plateformes marketing mondiales capables d’atteindre d’énormes audiences à travers la télévision, les plateformes numériques et l’engagement direct sur les circuits et dans les fan zones. Pour les entreprises sponsors, cela signifie une visibilité sur plusieurs marchés et la possibilité de construire une notoriété de marque dans plusieurs pays avec un seul accord.
