Dépenses annuelles en parrainage
Les dépenses mondiales en sponsoring sportif sont toujours en hausse : le total des dépenses mondiales dans ce domaine est passé à 65,8 milliards de dollars en 2018. C’est ce que confirment les données provenant de Forbes (et résumées sur le portail de statistiques Statista) : le secteur est en constante augmentation malgré les difficultés nationales et économiques, que nous connaissons tous. Le taux de croissance atteint 52,7 % si on le compare à celui d’il y a quelques années, à la fin de l’année 2008 par exemple, lorsque les dépenses en sponsoring s’élevaient à 43,1 milliards de dollars. Si les données relatives à la croissance enregistrée au cours de la dernière décennie sont intéressantes, les professionnels du secteur trouveront sans doute encore plus précieux d’observer la persistance de cette croissance à un rythme d’environ 5 points de pourcentage chaque année. Ce chiffre témoigne de la bonne santé de cette industrie et de l’efficacité de l’outil marketing sportif.
Parrainages et géographie : quelle est la région qui dépense le plus en parrainages ?
Malgré sa croissance mondiale, le monde du parrainage sportif est principalement tiré par l’Amérique du Nord. Pour chaque dollar dépensé en sponsoring dans le monde, environ 37 cents proviennent des marchés américain et canadien, où les États étoilés et rayés jouent un rôle prépondérant. Le continent nord-américain a dépensé 24,2 milliards en parrainages en 2018 : 10 milliards de plus que les dépenses annuelles de l’Europe, qui occupe la deuxième place de ce classement spécial, comme le montre le graphique ci-dessous.
On peut s’interroger sur la raison de cette répartition géographique qui semble assez déséquilibrée, surtout si l’on considère les dépenses par habitant en matière de parrainage et le fait que le continent européen compte près de 165 millions d’habitants de plus que l’Amérique du Nord, et que la population asiatique est encore plus nombreuse. Une réponse à notre questionnement sera donnée dans la section suivante.
Parrainages américains : pourquoi les États-Unis et le Canada dépensent-ils plus en parrainages ?
Comme on peut le constater, dès qu’il est question de sponsoring aux États-Unis et au Canada, les États étoilés et rayés règnent en maîtres. Pour commencer, il n’est pas faux de dire que l’une des principales raisons de la suprématie américaine réside dans le fait que le marketing sportif est une discipline américaine profondément enracinée. Bien que le phénomène du sponsoring ne soit pas apparu aux Etats-Unis, il est indéniable que les Américains sont les pères du marketing sportif, et que les universités et quelques grands penseurs de ce secteur ont apporté une contribution précieuse à son développement.
Un autre élément important à prendre en compte est la concurrence interne entre les disciplines, qui est très forte aux Etats-Unis et plus faible en Europe, continent presque exclusivement dominé par le football. Aux Etats-Unis, la MLB, la NBA , la NFL et la NHL ont dû jouer des coudes et progresser sur le plan de la communication et du marketing pour conquérir un public qui avait quatre choix quasi équivalents à sa disposition, à l’exception du hockey sur glace, l’éternel petit frère. A l’heure où le football et ses ligues constitutives somnolaient encore sournoisement à l’intérieur des frontières du Vieux Continent, les Américains n’ont pas tardé à mettre en place des opérations de renforcement de chacune des ligues locales. La NBA, la NFL et la MLB ont aujourd’hui une longueur d’avance sur toutes les compétitions européennes, à l’exception de la Premier League et de la Champions League, qui ont progressé à pas de géant ces dernières années.
La troisième raison de figurer dans notre liste est le fait que l’Amérique du Nord a réussi à créer des “marques” sportives extrêmement précieuses, en particulier lorsqu’il s’agit de ligues, d’événements et de séries sportives. Si vous jetez un coup d’œil sur les marques d’événements sportifs les plus précieuses au monde en 2017, qui sont les événements sportifs ayant la valeur la plus élevée en tant que marques indépendantes (indépendamment des équipes concurrentes), la situation est claire comme de l’eau de roche.
Un rapide coup d’œil au graphique ci-dessus (source : Forbes, octobre 2017) clarifie immédiatement la “valeur” de certains des événements sportifs les plus importants à l’échelle mondiale. En termes de marque, le Super Bowl, le match final de la National Football League, a une valeur plus ou moins égale à la Coupe du monde de football et aux Jeux olympiques réunis. Curieusement, la Ligue des champions – le tournoi continental le plus important – doit céder la place au Final Four du championnat NCAA ou à la Brand Wrestle Mania.
Précisons tout de même une chose : la valeur de la marque n’a rien à voir avec le nombre de spectateurs rassemblés ou les revenus générés par tel ou tel événement. Elle n’est pas une mesure de la notoriété d’une compétition, de son succès ou de son héritage. Au contraire, elle n’est qu’un indicateur du coût de la “marque Super Bowl” et, à ce titre, du chiffre d’affaires qu’elle peut générer : c’est une mesure du potentiel qu’un événement peut avoir en termes de marketing.
Regardons vers l’avenir : le sponsoring dans l’e-sport
L’un des scénarios d’avenir les plus intéressants pour les professionnels du marketing sportif est celui des jeux électroniques, notamment les ligues et championnats professionnels de jeux vidéo. Il ne fait aucun doute que les sports électroniques modifient radicalement les perspectives du marketing sportif. L’internet a permis à des centaines de millions de joueurs de se défier sans avoir à se déplacer physiquement ; le nombre de titres de jeux vidéo a explosé et il en va de même pour l’accès aux technologies de jeu nécessaires. Dans le même temps, l’industrie du jeu vidéo est sortie de l’ombre du simple passe-temps pour enfants et s’est rapidement transformée en l’entrée de livre la plus riche et la plus puissante du divertissement mondial, éclipsant ainsi le cinéma, la musique et la télévision en termes de chiffre d’affaires et de volume d’affaires (FIFA18, qui est l’avant-dernière version du titre de football d’EA Sports, s’est vendue à elle seule à plus de 24 millions d’exemplaires dans le monde entier).
Le sponsoring n’a pas tardé à suivre les traces de ce qui est plus qu’une simple tendance. Les fabricants de matériel et d’accessoires, d’abord, puis les boissons énergisantes et les vêtements : la croissance du sponsoring sportif dans le domaine des sports électroniques connaît une escalade stupéfiante.
De 230 millions de dollars investis il y a seulement 3 ans, on est passé à plus du double en 2017, soit bien plus d’un demi-milliard. L’aspect le plus impressionnant est cependant les estimations futures des experts qui prévoient que plus d’un million d’euros seront dépensés en e-sponsoring en 2020.
Un profil intéressant qui dessine un avenir numérisé et passionnant. L’e-sport s’éloigne bien sûr des disciplines conventionnelles, mais il est à noter que les bases et l’efficacité du sponsoring ne changent pas, et cette hypothèse ouvre une nouvelle voie pour les hommes impliqués dans le sponsoring et le marketing sportif.
L’internationalisation : la clé du succès du marketing sportif
Si l’on considère les horizons futurs de cette discipline, il est impossible de ne pas mentionner le rôle clé de l’internationalisation dans le scénario moderne des sports et des parrainages sportifs. L’explosion du marché des droits médiatiques, la disponibilité quasi totale des contenus et l’expansion suprarégionale des contenus sportifs imposent à tous les professionnels du sport de “penser global”, comme en témoigne la multitude de parrainages en dehors des frontières nationales et continentales conclus par certaines des plus grandes propriétés sportives.
La capacité de s’adresser aux fans et aux supporters – ainsi qu’aux consommateurs et aux utilisateurs – dans tous les pays, toutes les langues et toutes les cultures n’est pas seulement une nécessité pour le sport, c’est le véritable pari du présent. Il va sans dire que les championnats qui, par leur nature même, se déplacent et s’arrêtent dans différents pays du monde, comme le MotoGP et les grandes séries de courses de motos, ont une carte importante à jouer pour eux-mêmes et pour les entreprises qui les sponsorisent. Ce sont de véritables plates-formes de marketing sur la route, capables de toucher d’immenses publics par le biais des retransmissions télévisées, mais surtout grâce à l’implication des personnes présentes sur les circuits de course et dans les zones réservées aux supporters dans le monde entier.
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