Gastos anuais em patrocínios

Os gastos mundiais em patrocínios desportivos continuam a crescer: o total mundial neste domínio atingiu os 65,8 mil milhões de dólares em 2018. É o que confirmam os dados fornecidos pela Forbes (e resumidos pelo portal Statista): o sector está em crescimento constante apesar das dificuldades económicas que todos conhecemos. A taxa de crescimento subiu para 52,7% em comparação com alguns anos atrás — em 2008, os gastos em patrocínios ascendiam a 43,1 mil milhões de dólares.

Embora os dados de crescimento da última década possam ser interessantes, os profissionais do sector considerarão ainda mais valioso observar a persistência deste crescimento a um ritmo de cerca de 5 pontos percentuais por ano. Este dado atesta a boa saúde do sector e a eficiência do marketing desportivo como ferramenta comercial.

Patrocínios e geografia: qual a região que mais gasta em patrocínios?

Apesar do seu crescimento global, o mundo dos patrocínios desportivos é liderado principalmente pela América do Norte. Por cada dólar gasto em patrocínios em todo o mundo, cerca de 37 cêntimos provêm do mercado americano e canadiano, onde os Estados Unidos desempenham um papel de destaque. Em 2018, o continente norte-americano gastou 24,2 mil milhões de dólares em patrocínios — 10 mil milhões a mais do que os gastos anuais da Europa, que ocupa o segundo lugar neste ranking especial, como mostra o gráfico seguinte.

A este ponto é legítimo perguntar a razão desta distribuição geográfica, que parece bastante desequilibrada — especialmente se considerarmos os gastos per capita em patrocínios e o facto de o continente europeu ter quase 165 milhões de habitantes a mais do que a América do Norte, enquanto a população asiática é ainda maior. A resposta será dada na secção seguinte.

Patrocínios americanos: porque é que os EUA e o Canadá gastam mais?

Como é evidente, quando se fala de patrocínios nos Estados Unidos e no Canadá, os primeiros dominam claramente. Para começar, não é errado afirmar que uma das principais razões da supremacia americana reside no facto de o marketing desportivo ser uma disciplina profundamente enraizada nos Estados Unidos. Embora o fenómeno dos patrocínios não tenha nascido nos EUA, é indiscutível que os americanos são os pais do marketing desportivo.

Outro aspecto significativo é a concorrência interna entre disciplinas, bastante intensa nos Estados Unidos e mais fraca na Europa, um continente dominado quase exclusivamente pelo futebol. Nos Estados Unidos, a MLB, a NBA, a NFL e a NHL foram obrigadas a abrir o seu próprio caminho e a progredir tanto em comunicação como em marketing antes de conquistar um público que tinha quatro opções quase equivalentes. A NBA, a NFL e a MLB estão hoje muito à frente de qualquer competição europeia, com a única excepção da Premier League e da Liga dos Campeões.

A terceira razão é o facto de a América do Norte ter conseguido criar “marcas” desportivas de grande valor — especialmente no que diz respeito a campeonatos, eventos e séries desportivas. Se olharmos para o ranking das marcas de eventos desportivos mais valiosas do mundo, a situação é muito clara.

Uma rápida olhadela ao gráfico acima (fonte: Forbes) esclarece imediatamente o “valor” de alguns dos eventos desportivos mais importantes a nível mundial. Em termos de marca, o Super Bowl vale aproximadamente o mesmo que o Campeonato do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos juntos. O valor da marca não tem nada a ver com o número de espectadores ou as receitas geradas: é apenas um indicador do potencial de marketing de um evento.

Olhando para o futuro: patrocínios nos e-sports

Um dos cenários futuros mais interessantes para os profissionais do marketing desportivo são os e-games, nomeadamente os campeonatos e ligas profissionais de videojogos. Sem dúvida, os e-sports estão a mudar radicalmente as perspectivas do marketing desportivo. A Internet permitiu que centenas de milhões de jogadores competissem sem necessidade de proximidade física; o número de títulos de videojogos explodiu e o mesmo aconteceu com o acesso às tecnologias de jogo necessárias.

O sector dos patrocínios não tardou a aproveitar algo que é mais do que uma simples tendência. Primeiro os fabricantes de hardware e acessórios, depois as bebidas energéticas e o vestuário: o crescimento dos patrocínios desportivos nos e-sports está a viver uma escalada impressionante.

Dos cerca de 230 milhões de dólares investidos há alguns anos passou-se para mais do dobro, ultrapassando largamente os 500 milhões. Os e-sports representam um passo acima das disciplinas convencionais, mas importa notar que as bases e a eficácia dos patrocínios não mudam, o que abre um novo caminho para os profissionais do marketing desportivo.

Internacionalização: a chave do sucesso no marketing desportivo

Ao olhar para os horizontes futuros desta disciplina, é impossível não mencionar o papel fundamental da internacionalização no cenário moderno do desporto e dos patrocínios desportivos. A explosão do mercado dos direitos mediáticos, a disponibilidade quase total de conteúdos e a expansão supra-geográfica dos conteúdos desportivos impõe a todos os profissionais do desporto uma lógica de “think global”.

A capacidade de falar com fãs e seguidores — mas também com consumidores e utilizadores — em cada nação, língua e cultura não é simplesmente um must para o desporto, mas o verdadeiro desafio do presente. Os campeonatos que por natureza viajam e fazem escala em diferentes países do mundo, como o MotoGP e as principais séries de motociclismo, têm uma carta importante a jogar para si próprios e para as empresas patrocinadoras. São verdadeiras plataformas de marketing itinerante, capazes de alcançar um enorme público através das transmissões televisivas, mas sobretudo através do envolvimento das pessoas nos circuitos e nas zonas de fãs em todo o mundo.

Perguntas frequentes sobre o crescimento dos patrocínios desportivos