Zdolność do przekazywania wartości promocyjnych i komunikatów w skuteczny i niezakłócony sposób jest jedną z największych osobliwości sponsoringu sportowego i marketingu sportowego w ogóle. Autentyczność produktów sportowych, innymi słowy zdolność do wydawania się autentycznymi i niezmienionymi, jest kluczową koncepcją do przezwyciężenia poznawczych mechanizmów obronnych widzów: gdy wkracza nadmierna złożoność i niepotrzebna manipulacja, wyniki są zagrożone.

Zaraz po zejściu z podium Grand Prix Formuły 1 w Meksyku, Sebastian Vettel narzekał na obecność Mario Achi, maskotki wyścigu, która krążyła wokół kierowców trzymając kij do selfie i próbując zrobić sobie selfie. Irytujące i obraźliwe dla meksykańskiej tradycji: taki był ostateczny osąd zawodnika Prancing Horse , który z drugiej strony pochwalił decyzję o umieszczeniu zwycięskiego samochodu na podium, Srebrnej Gwiazdy, która umożliwiła Hamiltonowi zdobycie kolejnego tytułu mistrza świata, a zatem zasługuje na odrobinę wdzięczności, prawda? Na koniec Niemiec wyraził również swoje rozczarowanie trofeami w kształcie logo sponsora, zamiast których wolałby mieć talerze, puchary i bardziej tradycyjne, mniej komercyjne nagrody.

Uwaga redaktora: naprawdę szkoda, że trofeum w kształcie gwiazdy Heinekena może ostatecznie zepsuć wygląd półek z pucharami u Vettelsów. Szczerze mówiąc, przed narzekaniem należałoby czasem zatrzymać się i pomyśleć, kto płaci rachunki za cały program.

Mario Achi i Mercedes wyniesiony na podium to dwie z wielu innowacji – niektóre większe, inne mniejsze – wprowadzonych w cyrku Formuły 1 w ostatnich tygodniach. Innowacje te zostały przyjęte zarówno przez zawodników, jak i operatorów ze zmiennym entuzjazmem. A co z publicznością? Cóż, od dłuższego czasu są zdezorientowani niech Bóg broni.

W ciągu ostatnich dwudziestu dni w głównej Formule zaszły różnego rodzaju zmiany, od nazw zespołów wyścigowych (Alpha Tauri zamiast Toro Rosso) po nowe tory, które mają przebiegać wokół stadionów piłkarskich na Florydzie, od samohamownych samochodów po programy telewizyjne na żywo w cyfrowej telewizji Twitch dla graczy.

To kolejny ładunek zawiłości na szczycie skomplikowanego systemu sportowego, w którym wyścigi rozpoczynają się o 14:10, zamiast o 14:00, zespoły mają do dyspozycji do 5 mieszanek opon tylko na suchą pogodę, samochody są wyposażone w przycisk zmniejszający uderzenie tylnego skrzydła, pozostawanie w śladzie zawodnika przed tobą stało się wadą, zamiast zaletą, kierownica samochodu ma 17 przełączników wyboru, a wirtualny samochód bezpieczeństwa narzuca zgodność z czasem delta, który jest tak trudny do obliczenia, jak orbita jednego z księżyców Jowisza.

Niezależnie od tego, co może myśleć F1 , demon złożoności jest doskonale zilustrowany przez przypowieść o głównych seriach sportów motorowych: najłatwiejszy sport na świecie (w którym celem jest sprawdzenie, który samochód jedzie szybciej) stał się tak skomplikowany do naśladowania, że bezpośrednią konsekwencją było to, że produkt stał się mało skuteczny zarówno dla widzów, jak i inwestorów.

Manipulowanie produktami sportowymi i ich autentycznością

Nawiązując do tytułu tego wpisu, istnieje ryzyko wpadnięcia w pułapkę nadmiernej manipulacji produktem sportowym i utraty autentyczności, kluczowej cechy skuteczności marketingu sportowego.

Jak wielokrotnie powtarzaliśmy, marketing sportowy i sponsoring są skuteczne, ponieważ mogą przekazywać komunikaty handlowe czerpiące z pasji kibiców i emocji generowanych przez sport, pokonując w ten sposób bariery obronne, które konsumenci mają tendencję do coraz silniejszego wznoszenia przeciwko tradycyjnej reklamie i marketingowi.

Kiedy oglądamy naszą ulubioną drużynę grającą ważny mecz, kiedy emocjonujemy się oglądając angażujący wyścig MotoGP lub kiedy oglądamy wielkie wydarzenie w telewizji, takie jak Igrzyska Olimpijskie, postrzegamy marki i firmy reklamowane w tych kontekstach w sposób organiczny, tak jakby były częścią pozytywnego i autentycznego kontekstu, a to oczywiście wzmacnia ich ekspozycję i obecność.

Nie trzeba dodawać, że korzyści te znikają, gdy produkt sportowy jest wysoce zmanipulowany. Dzieje się tak, gdy produkt jest trudny do naśladowania, a także gdy postrzegamy go jako sztuczny lub dotknięty ponad wszelką rozsądną konieczność. W pewnym sensie i bez złośliwości, jest to taka sama różnica, jak między meczem bokserskim a meczem zapaśniczym, z których pierwszy jest autentyczny, a drugi sztuczny.

Potrzeba autentyczności jest, jak na ironię, silniejsza w nowszych pokoleniach. Młodsi widzowie, którzy są powszechnie przyzwyczajeni do mediów społecznościowych i mniej zmanipulowanych rodzajów rozrywki, z większą pasją angażują się w wolne od nadbudowy sporty, dyscypliny i mistrzów. Dobrym tego przykładem jest światowy i stale rosnący sukces piłki nożnej (prostej gry, która pozostała niezmieniona przez lata). To samo może jednak dotyczyć deskorolkarzy i graczy, których sukces wynika głównie z prostego dotarcia do odbiorców. Cyrk MotoGP był pod tym względem całkiem zręczny, ponieważ udało im się zachować autentyczność swojego produktu i docenić go wśród fanów na całym świecie, pomimo bardzo wysokiego poziomu technicznego.

Przepis wydaje się być dość prosty: aby sponsoring i marketing sportowy miały skuteczny wpływ, a publiczność pasjonowała się i wytrwale podążała za nimi, produkt sportowy musi być prosty w użyciu i musi wydawać się autentyczny. Ze swej natury prostota jest jednak często najtrudniejszym celem do osiągnięcia.

Podobał Ci się ten post? Nie przegap okazji, by się nim podzielić! Ciekawi Cię marketing sportowy? Skontaktuj się z nami pod adresem info@rtrsports.com

[eng-blog]