O título deste post pode parecer um pouco provocador, mas não é. As motivações subjacentes à decisão de patrocinar um desporto específico podem ser muitas: as pessoas que tomam a decisão podem ser fãs de uma modalidade ou de um evento e estar dispostas a patrociná-lo de qualquer maneira – independentemente da consistência do valor ou da visibilidade. Da mesma forma, podem gostar da ideia de continuar a manter um pé num desporto que costumavam praticar.

Se és uma empresa sensata e o que procuras é ter retornos positivos, então deves sempre verificar se um evento desportivo está de boa saúde. Há uma forma simples e verdadeiramente infalível de o fazer: verifica os dados de vendas recentes da bilheteira.

Um desporto que pode oferecer espectáculos e emoções espectaculares está sempre esgotado. As disciplinas muito publicitadas, que também têm uma grande audiência televisiva, mas que não vendem bilhetes, devem ser motivo de reflexão ou, de forma menos diplomática, um sinal de alarme significativo.

Só os eventos que conseguem apelar ao público ao ponto de o induzir a viajar e a sobreviver às inevitáveis filas de espera e a algumas dificuldades de estacionamento podem ser realmente motivadores para as multidões e transmitir os valores positivos da disciplina à tua marca, com resultados impactantes nas vendas. Porquê? Porque estes eventos são mágicos. São únicos e o público quer vivê-los pessoalmente. São emocionantes e apelativos. São estes os eventos em que o público está disposto a participar, acontecimentos que fazem o público feliz, momentos únicos para serem recordados e que fazem o público ter orgulho em dizer “eu estive lá”, como a final do Campeonato do Mundo, um combate de boxe com Mike Tyson, as corridas de F1 no Mónaco.

Se o desporto em que estás a pensar perdeu a sua magia, não enche as bancadas e os terraços e é melhor vê-lo na televisão, deixa-me dizer-te que estás a ir na direção errada. Os desportos saudáveis são desportos em que os organizadores conseguem criar competitividade a todos os níveis, o resultado não é de todo garantido e as reviravoltas são bastante comuns. Em alternativa, são desportos em que o talento dos homens dá lugar a desempenhos sem precedentes, como é o caso dos jogos entre Federer, Nadal e Djokovic ou das últimas voltas que Rossi, Stoner, Lorenzo, Marquez e Dovizioso nos têm entretido nos últimos anos, fazendo-nos saltar dos nossos sofás, citando Guido Meda, um apresentador italiano de MotoGP muito popular.

Este é o tipo de programas que podem atrair o público e que podes utilizar em teu próprio benefício. São uma estratégia de comunicação muito forte, na medida em que dão visibilidade e são memoráveis. Os eventos aborrecidos ou os eventos com um desfecho previsível devem ser evitados como uma praga.

Por isso, não te esqueças de perguntar sobre as tendências da bilheteira do imóvel desportivo que estás prestes a comprar: este é o melhor indicador da saúde do evento/acontecimento que vais apoiar.

É claro que este exercício deve ser feito durante um período de , pelo menos, três a cinco anos, a fim de compreender as tendências reais. Um único ano não é um indicador adequado, pois pode ser afetado por factores como as chuvas, as eleições políticas, as greves nas bombas de gasolina e muitos outros (menciono estes factores porque tive a oportunidade de os experimentar pessoalmente ao longo dos anos).

Se quiseres saber mais sobre o patrocínio, lê O que é uma Ativação de Patrocínio.

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