Pela primeira vez na história do marketing desportivo, somos confrontados com uma corrida maciça de marcas e parceiros para o mesmo núcleo restrito de propriedades desportivas. Estamos, evidentemente, a falar do enorme número de patrocinadores que está a afluir ao sector da Fórmula 1, remodelando poderosamente o cenário.

O que aconteceu nos últimos meses é, na verdade, um fenómeno muito comum na modernidade, mas que raramente vimos aplicado a ferramentas de marketing tão específicas como o patrocínio nas principais séries de quatro rodas: o Fear Of Missing Out, muitas vezes conhecido pelo seu acrónimo FOMO.

FOMO: génese e desenvolvimento de um fenómeno moderno

O FOMO começou a ser teorizado no final do último milénio num estudo de 1996 de Dan Herman e foi depois popularizado por um artigo de 2004 de Patrick McGinnis publicado na Harbus, a revista da Harvard Business School. McGinnis teoriza que a tendência para idealizar e depois imitar a experiência positiva dos outros (o que os anglo-saxónicos resumem como Keeping up with the Joneses) se torna ainda mais extrema com a proliferação das novas tecnologias, que expõem o indivíduo a um número crescente de histórias e imagens de outras pessoas.

As intuições, primeiro de Herman e depois de McGinnis, revelam-se acertadas e o fenómeno explode na vida quotidiana. As redes sociais, bem como as grandes plataformas de informação e entretenimento, confrontam-nos constantemente com tendências, modas e grandes objectos de culto que criam uma dicotomia importante entre aqueles que tiveram essa experiência e aqueles que, irremediavelmente, foram excluídos dela. Quer se trate da série de televisão que todos viram, do programa de televisão que ninguém perdeu ou do tópico muito popular nas redes sociais, são muitas as ocasiões em que – todos os dias – os indivíduos – especialmente os jovens e os muito jovens – sofrem do medo de ficarem de fora daquilo de que todos falam e de que não podem deixar de saber.

A Disney, os patrocínios da Fórmula 1 e a nova era dourada

Foi anunciado hoje, 20 de maio de 2025, que o Grupo Disney será parceiro do Campeonato do Mundo de Fórmula 1 a partir da época de 2026, através da marca Mickey & friends.

“Nos últimos anos,”lê-se no comunicado de imprensa oficial emitido pelas partes,“a Fórmula 1 tem registado um enorme crescimento entre os fãs mais jovens, e os dados mostram que mais de quatro milhões de crianças entre os 8 e os 12 anos seguem ativamente o circo na Europa e nos Estados Unidos, enquanto 54 por cento dos seguidores no TikTok e 40 por cento no Instagram têm menos de 25 anos. A nova relação é reforçada pela afinidade partilhada das duas marcas com a criatividade, o entretenimento e a inovação, e por reunir fãs em todo o mundo através de experiências inesquecíveis e únicas.”

Trata-se de mais um mega-negócio que o maior campeonato de quatro rodas do planeta assinou nos últimos meses e que incluirá, segundo os rumores, tanto um acordo de licenciamento como um pacote substancial de marketing e direitos de transmissão.

A multinacional americana junta-se a uma carteira de patrocinadores que tem crescido de forma impressionante nos últimos meses e que vê agora empresas como a LVMH, a Barilla, a Lego, a Nestlé e a Mc Donald‘s juntarem-se a um grupo já surpreendente que inclui a Aramco, a Heineken, a Salesforce, a Lenovo, a DHL e a Qatar Airways, entre outras.

Agora a entrar no seu septuagésimo quinto ano, a Fórmula 1 é muito mais do que um campeonato desportivo. Sob a liderança da Liberty Media, as receitas do Circus atingiram o extraordinário valor anual de 3,65 mil milhões de dólares. A crescer a três dígitos neste número está o composto de patrocínios, que registou um aumento de 134% desde que o grupo americano concluiu a aquisição da série.

O campeonato, para além de ter alargado o seu calendário e de estar preparado para receber novos e espectaculares circuitos, após a entrada positiva de Las Vegas e Miami, aguarda também a entrada de outras grandes marcas automóveis, a Ford, a Audi e a Cadillac, sendo que esta última será a décima primeira equipa da grelha a partir da próxima temporada.

É uma nova era de ouro para um dos desportos mais populares do mundo – a audiência acumulada em 2024 está a norte de 1,6 mil milhões de espectadores – e uma das mais poderosas plataformas de marketing da modernidade.

Patrocínio FOMO e as marcas que não podes perder

É precisamente este clima de crescimento bombástico que está a alimentar aquilo que, para todos os efeitos, parece ser um FOMO do patrocínio, ou seja, um medo de ficar fora da órbita desta extraordinária supernova de marketing que tem vindo a varrer o planeta Terra nos últimos anos.

Para o Gotha dos negócios mundiais, não podes simplesmente não estar presente.

Não só os parceiros do Campeonato, mas também os das equipas, dos circuitos e de todo o paddock estão a aumentar a um ritmo crescente, ao ponto de alguns sectores de produtos estarem completamente “indisponíveis”. No que diz respeito ao sector imobiliário, para algumas indústrias estamos perto do ponto de saturação – pelo menos até que as equipas e os organizadores decidam fragmentar ainda mais certas categorias para contornar o princípio da exclusividade da mercadoria.

Esta tendência diz-nos provavelmente algumas coisas sobre o estado da arte do patrocínio na Fórmula 1.

Antes de mais, e como já foi referido nestas páginas, o objetivo de sensibilização perdeu há muito o seu lugar central. Marcas como a Vuitton, a Disney, a Nestlé ou a Lego não estão certamente no desporto para aumentar uma popularidade já estelar. Pelo contrário, provavelmente estão aqui precisamente para recalibrar e direcionar melhor a sua influência e área de interesse, concentrando-se no luxo, na tecnologia e num público animado e enérgico.

Em segundo lugar, esta era dourada e aparente FOMO dos negócios diz-nos que cada vez mais importante é o que acontece nos bastidores, naquele tecido B2B importantíssimo que sempre foi o terreno mais fértil das corridas. O paddock, e talvez ainda mais a super hospitalidade do clube do paddock, são locais de negócios imperdíveis para apertar mãos, assinar acordos e conhecer o “quem é quem” das mais prestigiadas viagens de negócios. É também nesta perspetiva que se deve ler o aumento impressionante dos preços das soluções de hospitalidade mais prestigiadas, claramente destinadas mais a um público empresarial do que a um entusiasta abastado.

Por último, e tanto a LEGO como a Vuitton demonstraram-no amplamente nos últimos tempos, a Fórmula 1 tornou-se uma área inovadora em termos de ativação criativa, marketing experimental e relações públicas excepcionais. Temas que não podem deixar de estar na agenda de qualquer marca que pretenda estar no topo das atenções.

E depois, de facto, há o FOMO, o efeito bandwagon, aquela voz nos corredores que diz que para ser Para estar na vanguarda dos negócios mundiais, tens de estar presente, custe o que custar. E também isso, hoje, é um facto a ter em conta.

Patrocinar para ficar

Numa modernidade frenética e granulosa, movida por grandes vectores de paixão que percorrem as linhas da comunicação e do entretenimento, todos os produtos competem pelos mesmos trunfos: a quota de atenção, a superação das defesas cognitivas do consumidor e o acesso a essa grande espécie de cultura e consciência populares em que todos vivemos.

É nesta grande corrida que se deve também colocar os desenvolvimentos mais recentes do marketing em primeiro lugar e o patrocínio desportivo em segundo. Nesta perspetiva, patrocinar significa posicionar-se, ficar, não ser excluído, participar, estar presente.

A Fórmula 1, uma disciplina que está a experimentar um aumento extraordinário de popularidade, muito acima de outros desportos mundiais, está a provar que se as plataformas de marketing forem capazes de dar às marcas os valores e o mecanismo de recompensa que procuram, é possível criar histórias de sucesso extraordinárias.

A celebração das multidões, os milhares de milhões de espectadores em frente à televisão, a tecnologia, as celebridades, a adrenalina e a criatividade são um cocktail do qual nenhuma empresa quer ficar excluída, porque perder o comboio hoje significa ficar de fora de uma conversa que é demasiado importante para ser deixada de fora.

O que está a acontecer hoje é uma mudança de paradigma decisiva para a disciplina. Estamos a viver um momento que vai definir as regras do jogo para os próximos anos. Seria uma pena, de facto, ficares de fora.