Tüm markalar halkın dikkatini çekmek için güvenilir bir araca sahiptir: Sponsorluk
Bir markanın kalabalık içinden sıyrılması için ne yapması gerekir? Nasıl tanıdık hale gelir ve belirli ürünlerle ilişkilendirilir? Ve satın alma anında —yani en önemli anda— nasıl akıllarda kalınır?
Dikkat çekmek, her ticari faaliyetin başlangıç noktasıdır, başarının temelidir ve bugün son derece zordur. Dikkat nadir bir kaynaktır. Ancak bir ilgi zemini olduğunda verilir; reklamcılığın mekanizması ise bunu göz ardı eder. Geleneksel reklamcılık, ilgili olsun olmasın herkese seslenir. Eminim ki sürekli gözleri telefon ekranlarına yapışık yürüyen ve sizi çarpmasınlar diye kenara çekilmek zorunda bırakılar insanlarla karşılaşıyorsunuzdur.
Çevrede ne olduğuna yabancı, yalnızca cihazlarına odaklanmış; sürekli e-postalarını, Facebook’taki son paylaşımı, Instagram fotoğraflarını, dedikodu sitelerini kontrol ediyorlar… Treni, otobüsü beklerken ya da markette kasada sıra beklerken.
Telefona odaklanmadıklarında bile (orada da sürekli istenmeyen reklamlara maruz kalıyorlar) binlerce dış uyarıya hedef oluyorlar; billboard’lar, tabelalar, radyo reklamları, SMS’ler, e-postalar, çağrı merkezi aramaları ve daha fazlası. Tabii ki halk “bariyerleri yükseltiyor” ve kendisine yöneltilen mesajlara karşı geçilmesi güç bir kalkan oluşturuyor.
Belirli ürün veya hizmetlere olan ilgisi, onlara ihtiyaç duymaya başladığında yeniden canlanıyor. Eğer araba değiştirmek istiyorsanız ve belirli bir modeli beğendiyseniz, yollarda çok daha fazla o modeli fark etmeye başlarsınız. Saçınızı kestirmek istiyorsanız ve birinin görünümünden ilham alıyorsanız, etrafta bolca o tarzı fark etmeye başlarsınız. Radarınız neye ihtiyacınız varsa onu tespit eder, geri kalan her şey gürültüdür.
Dolayısıyla dikkat çekmenin olağanüstü bir başarı olduğunu kolayca anlayabiliriz; bu başarı, geleneksel araçlar kullanıldığında yalnızca sınırsız bütçelere sahip şanslılar tarafından elde edilebilir.
Hepimiz son derece zor ulaşılır hale geldik: savunma için, bizi ilgilendirmeyen ve her gün üzerimize yağan sürekli reklamlardan kurtulmak için. Ta ki bir şeye ihtiyaç duyana kadar artık duymak istemiyoruz; o zaman Google’a gidiyoruz, ürünleri buluyoruz, karşılaştırmalar yapıyoruz, fiyatlar ve müşteri hizmetleri hakkında bilgi ediniyoruz.
Bir şirket hedef kitlesiyle nasıl konuşmalıdır? Nasıl kalabalığın arasından çıkmalı ve gürültüyü aşmalıdır? Sponsorluklarla — belki spor sponsorlukları, ama sadece bunlarla değil.
Sponsorluklar işte böyle çalışır
Kavram basit… İyi çalışan her şey gibi.
Süreci tersine çevirmek, dikkat yalvarmaktan kaçınmak ve aranılır olmak gerekiyor… Ama nasıl? İLGİNÇ OLARAK: Kültürel bir etkinliği veya hayır amaçlı bir davayı, bir sporu veya bir takımı sponsorlayarak, tüketiciyi kesintiye uğratmayı bırakıp onun kendiliğinden dikkatini çekmenin yolu budur.
Sponsorlamak gerekiyor: bir hayır kurumu, spor, müzik veya hedef kitlenizin takdir ettiği ve tutkuyla kişisel ilgi duyduğu için sizin katılımınızdan bağımsız olarak takip ettiği bir kültür. Onun sevdiği, üzerinde güçlü bir cazibe uyandıran bir şey. Hedef kitlenin konsantre olduğu ve zevkle yaşadığı bir şey.
Tabii ki rastgele sponsorluk yapılmamalı; hedef kitlenizin tam olarak neyi sevdiğini seçmeniz gerekiyor. Her spor farklıdır ve tıpkı diğer medyalar gibi farklı kitlelerle konuşur. Golf ve yelken kitleleri, motokros kitlelerinden kesinlikle farklıdır.
Favori pilotun motosikleti, gönlün takımının forması
Markanızın, tüketicinin izlemeye karar verdiği gösterinin, inandığı ve desteklemek istediği davanın aktif bir parçası olması gerekiyor; onun dünyasına, parmak ucunda, yanında yürüyerek girilmeli. Bu şekilde, müdahaleci olmayan bir biçimde takdir kazanılır ve zamanla tüm diğerleri arasında sizi onun tutkuyla ilişkilendirerek değer vermeye başlar.
Çünkü her an her şey sunulduğu bir dönemde, yalnızca bizi tutuşturan şey değer taşır, geri kalan her şey… sıkıntıdır, derdi Califfo (ve sıkar, diye eklerim ben).
Sektör araştırmaları, tüketici dikkatinin çağdaş pazarlamada en kıt kaynaklardan biri olduğunu doğruluyor.
Sık Sorulan Sorular
Sponsorluk, dikkat çekmek için neden geleneksel reklamcılıktan daha iyi çalışır?
Çünkü hedef kitleyi kesintiye uğratmaz; aksine hedef kitlenin tutku ve ilgiyle —bir spor, bir dava, bir kültürel etkinlik— kendi seçimiyle takip ettiği bir şeyin içine girer. Böylece geleneksel reklamcılığın dayatmak zorunda kaldığı dikkati kendiliğinden elde eder.
Hedef kitleye ulaşmak için neyi sponsorlamalısınız?
Hedef kitlenizin sevdiği ve kişisel ilgisi nedeniyle takip ettiği şeyi seçmelisiniz: her spor veya disiplin farklı kitlelere seslenir, tıpkı farklı yayınların farklı okuyuculara hitap etmesi gibi — bu seçim rastlantıya bırakılamaz.
Geleneksel reklamcılığa kıyasla bir spor sponsorluğunun maliyeti nedir?
Bütçeler spora, rekabetçi düzeye ve sağlanan görünürlüğe göre büyük farklılıklar gösterir: yerel etkinlikler için birkaç bin eurodan Formula 1 veya MotoGP gibi küresel şampiyonalar için on milyonlarca euroya kadar uzanır. Geleneksel reklamcılığa kıyasla avantaj, yatırılan her euronun zaten duygusal olarak bağlı bir kitleye ulaşması ve eşit harcamada marka bilinirliği üzerinde genellikle daha yüksek bir geri dönüş sağlamasıdır.
Bir sponsorluğun marka tanınırlığı üzerindeki etkileri ne kadar sürer?
Etkiler zamanla birikir: ortaklık ne kadar uzun sürerse, tüketicinin zihninde markayla spor veya etkinlik arasındaki ilişkilendirme o kadar sağlamlaşır. Çok yıllı anlaşmalar aşamalı olarak tanıdıklık ve güven inşa ederken, episodik bir varlık sınırlı ve ölçülmesi güç bir etki üretir.
Markanızın görünürlüğünü en üst düzeye çıkarmak için hangi spor veya etkinliği seçmeli?
Seçim, hedef kitleyi analizinden başlamalıdır: her disiplinin demografik profil, satın alma alışkanlıkları ve coğrafi dağılım açısından kendine özgü bir kitlesi vardır. Motorsporları — Formula 1, MotoGP, WSBK — yüz milyonlarca seyirciyle küresel görünürlük sunar; ancak hedef kitleniz o disiplinin kitlesiyle mükemmel örtüşüyorsa niş sporlar da daha etkili olabilir. RTR Sports gibi uzman bir ajans doğru seçimi yapmanıza yardımcı olabilir.
