Yarış pislerinde reklam: saha kenarındaki tabelaların kullanımı ile bir takım sponsorluğu arasındaki temel fark. Bu konuyu ele almanın tek bir yolu var: doğrudan ve açık sözlü olmak.

Bana göre saha kenarı tabelaları, takımlar veya sporcularla kurulan ortaklıklara kıyasla fazla değer taşımıyor. İyi bir tamamlayıcı olabilir ve şirketin Genel Müdürü‘nün stadyuma girip kendi renklerinde tabelalarını ve tesisi görmesini sağlayabilir; ancak bunun ötesinde pek fazla bir şey sunmuyor.

Futbol sponsoru olmak mı, yoksa saha kenarına tabela koymak mı?

Bir düşünün: favori takımınızı izlemek için stadyuma gittiğinizde, dikkatiniz nereye odaklanıyor? Bahse girerim aksiyona ve topa. Öyleyse, yıllardır rüyalarınıza giren formayı giyen kahramanlarınızın kovaladığı topu izlerken, saha kenarındaki tabelaları ne kadar fark ediyorsunuz? Bir deney yapalım, her şey netleşecek.

Videoya başlayın şu bağlantıya tıklayarak https://www.youtube.com/watch?v=xNSgmm9FX2s ve beyaz formalı takımın kaç pas yaptığını sayın. Şaşırdınız mı? Şaşırmayın. Tabii ki izleyicinin gözü aksiyonu takip ediyor.

Tabelalar, seyircinin görüş alanına sahnenin bir parçası olarak girer; rahatsız etmez ve izlenmeyi kesmez (televizyon reklamları gibi), dolayısıyla markaya karşı olumsuz bir his uyandırmaz. Tabeladaki markalar dikkat merkezinde değildir ve akılda kalabilmek için çok uzun süreler gerektirir.

Bir diğer sorun ise fazla sayıda olmalarıdır. Maç boyunca (özellikle günümüzde LED ekranlarla bu daha kolay) düzinelerce, hatta yüzlerce marka geçiyorsa, sonunda hiçbirini hatırlamazsınız.

Şampiyonlar Kupası ve MotoGP gibi en önemli organizasyonlarda ve bazı ileri görüşlü kulüplerin stadyumlarında, sergilenen marka sayısının az olduğunu fark edeceksiniz; bu, her birinin daha sık gösterilmesine olanak tanır.

Markaların gösterim sıklığı arttıkça izleyici üzerindeki reklam baskısı artar ve tüketicinin markayı spor etkinliği/dalıyla ilişkilendirmesi için gereken süre kısalır.

Daha fazla teknik ayrıntıya girmeyeceğim; ancak merak ediyorsanız info@rtrsports.com adresini kullanarak kişisel bir görüşme planlayabiliriz.

Peki, bir takım veya sporcuyla ilişki kurulduğunda ve markamız onların üzerinde gösterildiğinde ne olduğunu konuşalım.

Marka Bilinirliği ve Sponsorluk

Her şeyden önce aksiyonun merkezindeyiz, yani seyircinin tam önündeyiz. Taraftarlar/tutkunu oldukları konuyu markanızla ilişkilendirir; bu sayede marka önce tanıdık hale gelir (marka bilinirliği), ardından tercih edilir (marka tercihi), satın alma kararı verildiğinde ise seçilir (satın alma niyeti). Araştırmalar, bu sürecin on vakadan dokuzunda, markalarını sevdikleri takım/sporcu ile ilişkilendiren taraftarlarda satın alma davranışına yol açtığını göstermektedir.

Bir takım veya sporcu üzerinde marka sergilenmesi duygusal bir bağ yaratır

Markanın bir takım veya sporcu üzerinde sergilenmesi, marka ile taraftarlar/tüketiciler arasında gerçek bir duygusal bağ oluşturur; çünkü bu kişiler markayı tutkularının nesnesine bağlı olarak görür. Pek çok durumda birbiriyle değiştirilebilir ürünleri birbirinden ayıran şey de işte bu duygulardır.

Bu yazıda yalnızca dikkati farklılaştırıcı bir unsur olarak ele aldık; daha pek çok faktör var ve bunlara ileride değineceğiz. Birkaç örnek:

• Bir spor kuruluşunun ortağı olarak mümkün olan çok sayıda aktivite — salt tabela gösterimine kıyasla çok daha fazla seçenek.
• Bir işlevi üstlendiği düşünülen markanın olumlu algılanması. Örneğin: sponsorun en golcü oyuncunun transferini finanse etmesi.
• Performansla bağlantılı görünürlük zirveleri. Örneğin: takımın önemli bir turnuvayı kazanması.

• Görünürlüğümüzü çoğaltan olumlu bir iletişim sarmalına dahil olma imkânı. Örneğin: diğer ortak şirketler, takım imajını kullanan tanıtım veya iletişim materyalleri üretir ve markamız da bu materyallerde yer alarak başkalarının yarattığı görünürlükten faydalanır.

Sponsorluklar ve sporu kullanmanın size nasıl katkı sağlayabileceği hakkında bir sohbet açmak isterseniz, info@rtrsports.com adresinden her zaman ulaşabilirsiniz.