Reklama na obiektach sportowych: główna różnica między stosowaniem banerów reklamowych na krawędzi boiska a sponsorowaniem drużyny. Jest tylko jeden sposób, by podejść do tego tematu: brutalnie szczerze.

Moim zdaniem reklama na bandach boiskowych nie jest wiele warta w porównaniu z partnerstwem z drużynami lub zawodnikami. Może być dobrym uzupełnieniem i sprawiać, że prezes zarządu firmy poczuje satysfakcję, gdy wejdzie na obiekt i zobaczy banery w barwach swojej marki — ale poza tym niewiele więcej.

Zostać sponsorem piłki nożnej czy reklamować się na bandach?

Pomyślcie przez chwilę: gdy idziecie na stadion kibicować ulubionej drużynie, gdzie skupia się wasza uwaga? Stawiam, że na akcji i piłce. Skoro wpatrujecie się w piłkę gonioną przez waszych bohaterów w koszulkach, o których marzycie od lat — ile uwagi poświęcacie banerom na bandach? Zróbmy eksperyment, a wszystko stanie się jasne.

Włącz film, klikając ten link https://www.youtube.com/watch?v=xNSgmm9FX2s i policz podania wykonane przez drużynę w białych koszulkach. Zaskoczeni? Nie ma powodu. Oczywiste jest, że oko widza podąża za akcją.

Reklama na bandach wchodzi w pole widzenia widza jako element tła — nie przeszkadza i nie zakłóca odbioru (jak reklamy telewizyjne), więc nie wywołuje negatywnych skojarzeń z wystawioną marką. Marki na banerach nie stanowią centrum uwagi i potrzebują bardzo długiego czasu, by się przebić i zostać zapamiętane.

Kolejnym problemem jest ich nadmierna liczba. Jeśli w trakcie meczu (a w dobie ekranów LED jest to łatwe) przed oczami przewinie się kilkadziesiąt, a nawet kilkaset marek — żadnej z nich nie zapamiętacie.

W najważniejszych rozgrywkach, jak Liga Mistrzów czy MotoGP, oraz na obiektach niektórych dalekowzrocznych klubów zauważycie, że eksponowanych marek jest niewiele — co pozwala pokazywać je z większą częstotliwością.

Wyższa częstotliwość ekspozycji marek odpowiada większej presji reklamowej wywieranej na widza i krótszemu czasowi potrzebnemu do tego, by konsument powiązał Markę z wydarzeniem sportowym.

Poprzestanę na tym, by nie zagłębiać się nadmiernie w techniczne szczegóły — jeśli temat was zainteresował, możemy zawsze porozmawiać, pisząc na info@rtrsports.com.

Porozmawiajmy teraz o tym, co się dzieje, gdy firma staje się partnerem drużyny lub zawodnika i eksponuje swoje logo na ich strojach.

Świadomość marki i sponsoring sportowy

Przede wszystkim jesteśmy w centrum akcji — a więc na oczach publiczności. Kibice i fani kojarzą z obiektem swojej pasji markę sponsora: najpierw staje się ona znajoma (brand awareness), potem preferowana (brand preference), aż w końcu zostaje wybrana w chwili podejmowania decyzji zakupowej (purchase intention). Badania branżowe pokazują, że ta droga prowadzi, w dziewięciu przypadkach na dziesięć, do zakupów przez kibiców marek kojarzonych z ukochaną drużyną.

Ekspozycja marki na drużynie lub zawodniku buduje więź emocjonalną

Umieszczenie marki na drużynie lub zawodniku tworzy prawdziwą więź emocjonalną między marką a kibicami i konsumentami, którzy widzą ją powiązaną z obiektem swojej pasji. A to właśnie emocje wyróżniają produkty, które w wielu przypadkach są funkcjonalnie wymienne.

W tym tekście wspomnieliśmy jedynie o uwadze jako elemencie różnicującym — jest ich jednak znacznie więcej, którymi zajmiemy się wkrótce. Oto kilka z nich:

• Wielość możliwych działań dostępnych jako partner podmiotu sportowego — w odróżnieniu od sytuacji, gdy korzysta się wyłącznie z ekspozycji logo na bandach reklamowych.
• Pozytywne postrzeganie marki sponsora, który jest postrzegany jako podmiot wspierający działalność sportową. Na przykład sponsor finansuje zakup czołowego napastnika.
• Wzrosty widoczności powiązane z wynikami sportowymi. Na przykład: drużyna wygrywająca ważne rozgrywki.

• Możliwość wciągnięcia w pozytywny krąg komunikacyjny, który mnoży widoczność marki. Na przykład inne firmy będące partnerami produkują materiały promocyjne z wykorzystaniem wizerunku drużyny, a nasza marka jest w nich uwzględniona — korzystając z ekspozycji generowanej przez innych.

Jeśli chcecie porozmawiać o sponsoringu i o tym, jak moglibyście skorzystać ze sportu w marketingu — jesteśmy do dyspozycji pod adresem info@rtrsports.com