Publicité sur les circuits sportifs : principale différence entre l’utilisation de l’affichage publicitaire en bordure de terrain et le parrainage d’une équipe. Il n’y a qu’une seule façon de traiter ce sujet : sans détour.

L’affichage en bordure de terrain, à mon avis, ne vaut pas grand-chose comparé aux partenariats avec des équipes ou des athlètes. Cela peut être un bon complément et satisfaire le PDG de l’entreprise qui entre et voit ses panneaux et le stade aux couleurs de sa marque, mais, en dehors de cela, il y a peu à dire.

Être sponsor sportif ou faire de l’affichage en bordure de terrain ?

Réfléchissez un instant : si vous allez au stade voir votre équipe favorite, où se concentre votre attention ? Je parie sur l’action, sur le ballon. Alors, si vous regardez le ballon poursuivi par vos héros qui portent le maillot dont vous rêvez depuis des années, quelle attention accordez-vous aux panneaux en bordure de terrain ? Prenons une minute pour une expérience et tout s’éclaircira.

Lancez la vidéo en cliquant sur ce lien https://www.youtube.com/watch?v=xNSgmm9FX2s et comptez les passes effectuées par l’équipe en maillot blanc. Surpris ? Il ne faut pas l’être. L’œil du public suit évidemment l’action.

L’affichage publicitaire entre dans le champ visuel du spectateur comme partie du décor, ne dérange pas et n’interrompt pas la vision (contrairement aux spots télévisés), donc ne crée pas d’hostilité envers la marque exposée. Les marques sur les panneaux ne représentent pas le centre de l’attention et ont besoin de très longues périodes pour s’imposer et se faire mémoriser.

Un autre problème est celui de leur nombre excessif. Si au cours du match des dizaines, voire des centaines de marques défilent devant vous (et de nos jours avec les LED c’est facile), vous n’en mémoriserez aucune à la fin.

Dans les compétitions les plus importantes comme la Ligue des Champions et le MotoGP, et dans certains stades de clubs clairvoyants, vous remarquerez que les marques exposées sont peu nombreuses, ce qui permet de les afficher avec une plus grande fréquence.

À une fréquence d’exposition des marques plus élevée correspond une pression publicitaire plus grande exercée sur le spectateur et un temps réduit pour que le consommateur associe la Marque à l’événement/discipline sportive.

Je me limite à cela pour ne pas entrer dans les détails techniques, mais si vous êtes curieux, nous pouvons toujours convenir d’un contact personnel en utilisant info@rtrsports.com.

Parlons plutôt de ce qui se passe quand on s’associe à une équipe ou à un athlète et qu’on expose notre marque sur celle-ci/celui-ci.

Brand Awareness et Parrainage Sportif

Tout d’abord, nous sommes au cœur de l’action, donc sous les yeux du public. Les supporters/passionnés associent à l’objet de leur passion votre marque qui devient d’abord familière (brand awareness), ensuite préférée (brand preference) jusqu’à être choisie au moment de décider quoi acheter (purchase intention). Des études montrent que ce parcours conduit, dans neuf cas sur dix, à des achats par le public/supporters de marques qu’ils associent à leur équipe favorite.

Exposer une marque sur une équipe ou un athlète crée un lien émotionnel

Exposer la marque sur une équipe ou un athlète crée un véritable lien émotionnel entre la marque et les supporters/consommateurs qui la voient associée à l’objet de leur passion. Et ce sont les émotions qui différencient des produits souvent interchangeables.

Dans cet article, nous n’avons mentionné que l’attention comme élément différenciateur ; il y en a beaucoup d’autres que nous aborderons par la suite. En voici quelques-uns :

• Multiplicité des activités possibles si l’on est partenaire d’un sujet sportif, contrairement à ce qui se passe si l’on utilise uniquement l’exposition de la marque sur les panneaux d’affichage.
• Perception favorable de la marque associée qui est vue comme contribuant au bon déroulement de l’activité. Par exemple, le sponsor finance l’acquisition du meilleur buteur.
• Pics de visibilité liés aux performances. Par exemple : une équipe qui remporte une compétition importante.

• Possibilité d’être entraîné dans un cercle vertueux de communication qui multiplie notre visibilité. Par exemple, les autres entreprises partenaires produisent du matériel promotionnel ou de communication en utilisant l’image de l’équipe, et notre marque est incluse, bénéficiant de l’exposition générée par d’autres.

Si vous souhaitez discuter du parrainage sportif et de la manière dont vous pourriez bénéficier de l’utilisation du sport, nous sommes toujours joignables à info@rtrsports.com