Novantadue milioni di dollari. È quanto Honda pagava ogni anno per avere il nome sulla livery del team Repsol Honda in MotoGP — non per una fila di cartelloni lungo il circuito. Per un team, una moto, una storia.

Se vi siete mai chiesti perché i grandi brand scelgono di sponsorizzare una squadra invece di coprire ogni metro disponibile di bordocampo, la risposta non sta nelle abitudini di settore. Sta in come funziona davvero la mente umana quando guarda una gara.

Ho visto questo schema ripetersi in trent’anni di lavoro con team di Formula 1 e MotoGP: i brand che investono in visibilità passiva raccolgono poca memoria. Quelli che si integrano con il soggetto sportivo costruiscono qualcosa di diverso. Ecco cosa cambia, e perché.

Il problema della cartellonistica: essere nel campo visivo non è essere nella memoria

Fate questo esperimento. Trovate su YouTube il video del test del gorilla invisibile di Simons e Chabris. Se non lo avete mai visto, guardatelo prima di continuare a leggere.

Quello che dimostra è semplice e brutale: quando la nostra attenzione è concentrata su un’azione in corso, tutto il resto scompare dal campo cognitivo. Non viene elaborato, non viene memorizzato. È come se non ci fosse.

Applicato al bordocampo, il meccanismo è identico. Il tifoso sugli spalti o davanti alla tv segue il pallone, segue la moto, segue la macchina. I cartelloni esistono nella visione periferica, non nel focus attentivo. Per bucare, hanno bisogno di una frequenza di esposizione molto alta — e anche in quel caso, ciò che si memorizza è raramente associato a un contenuto emotivo specifico.

Nei circuiti di MotoGP e Formula 1, dove il numero di brand esposti è tenuto deliberatamente basso, la situazione è migliore. In molti stadi di calcio o eventi sportivi minori, invece, si arriva a 30-40 marchi diversi esposti nel corso di una sola partita tramite cartelloni LED rotanti. Il risultato finale è un muro di segnali senza un centro.

Cosa succede invece quando un marchio si associa a una squadra o a un atleta

Quando il vostro marchio è sulla livery di un team di Formula 1 o sul casco di un pilota MotoGP, non state comprando uno spazio. State entrando nell’oggetto della passione del tifoso.

Questo fa una differenza che i numeri documentano con chiarezza crescente. Secondo Nielsen Sports Fan Insights 2024, l’82% dei tifosi dichiara un’opinione significativamente più favorevole dei brand che sponsorizzano la squadra o il campionato che seguono. Il 72% li considera preferibili ai competitor quando si trova a fare una scelta d’acquisto.

Non è magia. È psicologia dell’associazione: il cervello collega emotivamente ciò che vede insieme all’interno di un contesto significativo. La squadra del cuore e il suo sponsor principale diventano, nel tempo, parte dello stesso cluster mentale.

Il percorso che porta dal primo contatto all’acquisto ha tre stadi precisi. Il brand diventa familiare (brand awareness). Poi viene preferito a parità di condizioni (brand preference). Infine viene scelto attivamente al momento dell’acquisto (purchase intention). I dati di settore mostrano che questo percorso si completa in modo misurabile in circa 8-9 casi su 10 tra i tifosi più coinvolti — quelli che seguono il loro sport almeno 5 ore a settimana.

I quattro vantaggi concreti della sponsorizzazione rispetto alla cartellonistica

Primo: siete al centro dell’azione, non ai margini. La livery, il casco, la tuta, le grafiche del pit lane — tutto questo vive dentro il racconto sportivo, non ai bordi. La telecamera segue il soggetto. Se il vostro marchio è sul soggetto, la telecamera vi porta con sé.

Secondo: potete attivare. La cartellonistica fa quello che fa. Una partnership con un team apre un catalogo di attività: hospitality ed esperienze dirette con i clienti, contenuti co-brandizzati, accesso al paddock, licensing promozionale, campagne social. Ogni attività moltiplica il ritorno dell’investimento iniziale. Un logo su un cartellone non scala. Una relazione con una squadra, sì.

Terzo: beneficiate dei picchi di performance. Quando la squadra che sponsorizzate vince una gara importante, la vostra visibilità si moltiplica senza costi aggiuntivi. Il brand associato al vincitore finisce sui giornali, sui social, nei notiziari. È un effetto che la cartellonistica non può replicare.

Quarto: altri brand lavorano per voi. In MotoGP o in Formula 1, il team produce contenuti, comunicati, foto e video con la livery in evidenza. Gli altri sponsor fanno lo stesso. Se un partner tecnico realizza un case study che mostra la moto, il vostro marchio è nella foto. La comunicazione degli altri partner genera esposizione addizionale per tutti. È un circolo che nella cartellonistica non esiste.

Il mercato lo sa già: 77 miliardi di ragioni

Il mercato globale delle sponsorizzazioni sportive ha raggiunto i 77 miliardi di dollari nel 2024, in crescita del 9% sull’anno precedente secondo le stime di Statista e KPMG. Non è un numero causale. Riflette una scelta razionale e ripetuta da parte di migliaia di CFO e CMO che hanno visto i ritorni e hanno continuato a investire.

Nel motorsport di vertice, i prezzi riflettono questa consapevolezza. Un titolo sponsor in MotoGP nella classe premier si muove, a seconda del team e del pacchetto di attivazione, tra i 15 e i 25 milioni di dollari per stagione. Un pacchetto di cartellonistica su un circuito tier-one vale nell’ordine di 500 mila — 2 milioni per evento.

Tradotto in linguaggio commerciale: chi sceglie la sponsorizzazione non lo fa perché è più economica. Lo fa perché il ritorno giustifica la spesa. Secondo le analisi di IEG/GroupM, le sponsorizzazioni sportive attivate producono un ROI medio stimato tra 3:1 e 5:1 sull’investimento totale — contro valori sensibilmente inferiori per la pubblicità display comparabile, inclusa la cartellonistica LED nelle gare.

Gli errori classici che vedo fare ai brand

Il primo errore è confondere visibilità con comunicazione. I due concetti non sono equivalenti. Un marchio che compare 40 volte in 90 minuti su cartelloni LED ha generato visibilità. Non ha comunicato nulla — non i valori del brand, non l’identità, non un messaggio.

Il secondo errore è scegliere la cartellonistica perché il budget è limitato, senza calcolare il costo per unità di memoria generata. Se l’obiettivo è la brand recall — e nella maggior parte dei briefing che ricevo lo è — il costo per punto di notorietà guadagnato tende a essere superiore nella cartellonistica rispetto a una sponsorizzazione ben attivata.

Il terzo errore è trattare la sponsorizzazione come se fosse cartellonistica. Comprare un logo su una livery e non fare niente altro è l’equivalente di comprare il software che gira in produzione e usarlo solo per la demo al keynote. Lo spazio c’è, ma il valore viene lasciato sul tavolo.

In trent’anni di trattative, ho visto molte aziende tornare a chiedere un piano di attivazione solo dopo aver capito questo. Il momento migliore per costruirlo è prima di firmare, non dopo.

Come valutiamo la scelta con i nostri clienti

Quando un brand ci chiede di confrontare le due opzioni, usiamo tre parametri: obiettivo di comunicazione (notorietà pura, preferenza, o conversione), durata dell’orizzonte strategico, e disponibilità a investire nell’attivazione.

Se l’obiettivo è notorietà pura in un mercato dove il brand è già noto, la cartellonistica può avere senso come complemento tattico — in uno spazio ad alta frequenza e con basso affollamento di concorrenti. Se l’obiettivo è costruire preferenza e relazione nel tempo, la sponsorizzazione è difficile da battere.

In MotoGP e Formula 1, dove operiamo da oltre trent’anni, la risposta per i nostri clienti è quasi sempre la stessa: l’integrazione con il soggetto sportivo produce risultati che la cartellonistica non può replicare. Non perché siamo di parte — siamo di parte, è evidente. Ma perché i dati di rinnovo lo confermano: i brand che attivano le loro sponsorizzazioni continuano a rinnovarle.

Se state valutando entrambe le opzioni per la prossima stagione, potete iniziare da qui: sponsorizzazioni MotoGP e sponsorizzazioni Formula 1.

L’integrazione precede il logo. Sempre.