Noventa e dois milhões de dólares por ano. Foi o que a Honda pagou para ter o seu nome na livery da equipa Repsol Honda em MotoGP — não por uma fila de painéis ao longo do circuito. Por uma equipa, uma moto, uma história.

Se alguma vez se perguntaram porque é que as grandes marcas preferem patrocinar uma equipa em vez de cobrir cada metro disponível de publicidade em painéis, a resposta não está nos hábitos do sector. Está em como a mente humana funciona realmente quando observa uma corrida.

Vi este padrão repetir-se durante trinta anos de trabalho com equipas de Fórmula 1 e MotoGP: as marcas que investem em visibilidade passiva acumulam pouca memória. As que se integram com o sujeito desportivo constroem algo diferente. Aqui está o que muda, e porquê.

O problema da publicidade em painéis: estar no campo visual não é estar na memória

Façam esta experiência. Procurem no YouTube o teste do gorila invisível de Simons e Chabris. Se nunca o viram, vejam-no antes de continuar a ler.

O que demonstra é simples e brutal: quando a nossa atenção está concentrada numa acção em curso, todo o resto desaparece do campo cognitivo. Não é processado, não é memorizado. É como se não existisse.

Aplicado à publicidade em painéis, o mecanismo é idêntico. O adepto nas bancadas ou em frente à televisão segue a bola, a moto, o carro. Os painéis existem na visão periférica, não no foco atencional. Para impactar, precisam de uma frequência de exposição muito elevada — e mesmo assim, o que é memorizado raramente está associado a um conteúdo emocional específico.

Nos circuitos de MotoGP e Fórmula 1, onde o número de marcas expostas é mantido deliberadamente baixo, a situação é melhor. Em muitos estádios de futebol ou eventos desportivos menores, porém, podem aparecer 30 a 40 marcas diferentes durante um só jogo através de painéis LED rotativos. O resultado final é uma parede de sinais sem centro.

O que acontece quando uma marca se associa a uma equipa ou atleta

Quando a vossa marca aparece na livery de uma equipa de Fórmula 1 ou no capacete de um piloto de MotoGP, não estão a comprar um espaço. Estão a entrar no objecto da paixão do adepto.

Segundo a Nielsen Sports Fan Insights 2024, 82% dos adeptos declaram uma opinião significativamente mais favorável sobre as marcas que patrocinam a equipa ou campeonato que seguem. 72% consideram-nas preferíveis aos concorrentes no momento de compra.

O percurso do primeiro contacto à compra tem três etapas precisas: a marca torna-se familiar (brand awareness), depois é preferida em igualdade de condições (brand preference), e finalmente é escolhida activamente no momento da compra (purchase intention). Os dados do sector mostram que este percurso se completa de forma mensurável em cerca de 8 a 9 casos em cada 10 entre os adeptos mais envolvidos.

As quatro vantagens concretas do patrocínio face à publicidade em painéis

Primeiro: estão no centro da acção, não nas margens. A livery, o capacete, o fato, os gráficos da pit lane — tudo isto vive dentro da narrativa desportiva. A câmara segue o sujeito. Se a vossa marca está no sujeito, a câmara leva-os consigo.

Segundo: podem activar. A publicidade em painéis faz o que faz. Uma parceria com uma equipa abre um catálogo de actividades: hospitality, conteúdos co-marcados, acesso ao paddock, licensing promocional, campanhas nas redes sociais da equipa. Cada actividade multiplica o retorno do investimento inicial.

Terceiro: beneficiam dos picos de desempenho. Quando a equipa que patrocinam ganha uma corrida importante, a vossa visibilidade multiplica-se sem custos adicionais.

Quarto: outras marcas trabalham para vós. Em MotoGP ou Fórmula 1, a equipa produz conteúdos com a livery visível. Os outros parceiros fazem o mesmo. Este ciclo não existe na publicidade em painéis.

O mercado já sabe: 77 mil milhões de razões

O mercado global de patrocínios desportivos atingiu os 77 mil milhões de dólares em 2024, crescendo 9% em relação ao ano anterior segundo estimativas da Statista e KPMG. Segundo as análises da IEG/GroupM, os patrocínios desportivos activados produzem um ROI médio estimado entre 3:1 e 5:1 sobre o investimento total.

Os erros clássicos que vejo nas marcas

O primeiro erro é confundir visibilidade com comunicação. O segundo é escolher a publicidade em painéis por orçamento limitado sem calcular o custo por unidade de memória gerada. O terceiro é tratar o patrocínio como se fosse publicidade em painéis: comprar um logo numa livery e não fazer mais nada é deixar o valor em cima da mesa.

Como avaliamos a escolha com os nossos clientes

Usamos três parâmetros: objectivo de comunicação (notoriedade pura, preferência ou conversão), horizonte estratégico, e disponibilidade para investir na activação. Em MotoGP e Fórmula 1, onde operamos há mais de trinta anos, a resposta é quase sempre a mesma: a integração com o sujeito desportivo produz resultados que a publicidade em painéis não consegue replicar.

Se estão a avaliar ambas as opções para a próxima temporada, podem começar aqui: patrocínios MotoGP e patrocínios Fórmula 1.

A integração precede o logo. Sempre.