Bütçe onaylandı. Masada aşağı yukarı aynı bedelle üç yapı var ve takımın sunumu bunları birbiriyle karşılaştırılabilir ürünlermiş gibi fiyatlandırıyor. Oysa değiller. Ana sponsorluk konumu, resmi partner statüsü ve teknik ortaklık farklı “para birimleriyle” getiri sağlar ve farklı temellerde ölçülür; bu yüzden F1 sponsorluk seviyelerini yalnızca fiyata göre karşılaştırmak neredeyse hiçbir şey söylemez. Bu rehber, üçünü sabit bir bütçede karşılaştırıyor. İsim sponsorluğu bilinçli olarak dışarıda bırakıldı: bu seviyede satın alınamaz.

Sabit bütçede F1 sponsorluk seviyeleri: üç yapı, üç getiri para birimi

Orta segment bir F1 bütçesiyle bir marka ana sponsorluk, resmi partner statüsü ya da teknik ortaklık satın alabilir; bu üçü sırasıyla medya değeri, fikri mülkiyet yoluyla güçlendirme ve ürün güvenilirliği şeklinde getiri sağlar. Bu para birimleri birbirine çevrilemez ve tek bir oranla sıralanamaz.

Yazı boyunca kullandığımız örnek, yılda yaklaşık 10 milyon dolarlık bir bedel; bu, F1 sponsorluk maliyeti rehberimizdeki orta segment anlaşmaların ortalaması. Motor sporları sponsorluğunda ROI analizimiz bütçeyi değiştirip her harcama aralığının ne getirdiğini soruyor; bu sayfa ise bütçeyi sabit tutup yapıyı değiştiriyor. İkisi de motor sporları sponsorluğunun nasıl işlediği sorusunun parçası, ama farklı sorular.

Aşağıdaki bölümler her yapıyı sırayla ele alıyor, ardından her birinin nasıl başarısız olduğunu karşılaştırıyor ve sonunda hedef ile yapıyı tek bir karar matrisinde eşleştiriyor. İsim sponsorluğu bu bütçede satılmadığı için kapsam dışında; mevcut sahipleri F1 sponsorları listemizde yer alıyor. F1 sponsorluk seviyelerinin tanımları ise motor sporlarında sponsorluk türleri rehberimizde.

F1’de ana sponsor: getirisi medya değeriyle ölçülen tek seviye

F1’de bir ana sponsor, yayında görünen envanteri satın alır: yan paneller, arka kanat, motor kapağı, yani kameraların yakaladığı yüzeyler. Bu yüzden üç yapı içinde getirisi görünürlük üzerinden hesaplanan tek yapıdır ve bir görünürlük raporunda eksiksiz yer alan tek yapıdır.

Bundan iki sonuç çıkar ve ikisi de diğer iki yapı için geçerli değildir. Birincisi, getiri markanın kontrol etmediği nedenlerle değişir. Ekran süresi, takımın rekabetçi konumuna ve pistin karakterine bağlıdır: önde mücadele eden bir otomobil, arkada mücadele edenden daha çok görüntülenir ve bazı pistler otomobilleri ve renk düzenlerini ekranda diğerlerinden daha uzun tutar. Dolayısıyla F1’de bir ana sponsor için aynı bedel farklı takımlarda farklı görünürlük satın alır, aynı takımda ise bir sezondan diğerine farklı görünürlük satın alabilir.

İkinci sonuç, birincinin öbür yüzüdür. Ana sponsorluk, getirisi pistteki sonuçlarla birlikte değer kazanan tek yapıdır. Sıralamada yükselen bir takım, otomobilindeki her markaya daha fazla ekran süresi sağlar; gerileyen bir takım ise daha az. Yükseliş potansiyeli ve oynaklık aynı maddede yer alır.

Logonun hangi yüzeyde durduğu, görünürlüğü onu hangi takımın taşıdığı kadar değiştirir; bunu motor sporları sponsorluğunda logo yerleşimi rehberimiz anlatıyor. Rakamları burada tekrarlamaya gerek yok, çünkü yapısal sonuç oran ne olursa olsun geçerli: yerleşimin kalitesi ve takımın performansı, bedelin ne satın aldığını belirler.

Peki bu bütçede F1’de bir ana sponsor gerçekte ne satın alıyor? Markanın kendi başına yaratamayacağı bir erişimi, markanın tam olarak kontrol edemeyeceği koşullarla. Kimsenin tanımadığı pazarlara giren bir marka için bu takas tam da doğru olabilir. Öngörülebilir bir getiriye ihtiyaç duyan bir marka içinse üçü arasında en riskli olanıdır.

F1’de resmi partner statüsü: getirinin kendi pazarlamanızda ortaya çıktığı seviye

İşte sezgilere aykırı kısım. F1’de bir resmi partner, otomobil üzerinde üç yapı içinde en az alanı satın alır ve yine de aynı bedelle bir ana sponsorluk konumundan daha fazla getiri sağlayabilir, çünkü satın aldığı şey görünürlük değildir. Bir lisanstır.

Bu lisans, markanın takımın logolarını ve görsellerini kendi reklamlarında, sektörel iletişiminde ve ambalajlarında kullanmasına; resmi partner unvanını satış ortamlarına taşımasına; ve çoğu pakette takımın partner portföyü içinde kategori münhasırlığına sahip olmasına izin verir. Bu hakların her biri, markanın zaten para ödediği medyada hayata geçer: kampanyalarında, perakende noktalarında, satış sunumlarında. Bu yüzden F1’de bir resmi partnerin getirisi görünürlük raporunda neredeyse hiç görünmez. Değer gerçektir, ama raporun bakmadığı bir yerde durur.

Bu nedenle onu ölçmek için başka bir yöntem gerekir ve bu, sayfadaki en yararlı tek noktadır. Fikri mülkiyetin değeri, markanın kendi yaratıcı çalışmalarını ortaklık unsurlarıyla ve onlarsız olarak bir test-kontrol tasarımıyla yayınlayarak ölçülür: bir örneklem takımın logolarını taşıyan reklamı görür, eşdeğer bir örneklem aynı reklamı logolar olmadan görür ve aradaki fark güçlendirmedir. Hak sahipleri ve markalar için bu tür testler yürüten spor pazarlama ajansı MKTG, satın alma hunisinin tamamında pazarlama etkinliğinde ortalama yüzde 16 civarında bir artış bildiriyor. Bu, kendi test arşivine dayanan tek bir ajansın ölçütüdür, sektörün sabit bir değeri değildir ve öyle okunmalıdır.

Önde yarışan bir takımın partner portföyünü bu tür bir lisans etrafında nasıl kurduğuna dair somut bir örnek için McLaren F1 sponsorları rehberimize bakabilirsiniz.

Bu bütçede F1’deki resmi partner yapısı kime uygun? Zaten bilinirliği olan ve kendi medyasına ciddi harcama yapan markalara; bu markalar için getiri yeni erişim değil, hâlihazırda yürüyen kampanyaların güçlendirilmesidir. Ulusal bir reklam takvimi olan bir tüketici markası ya da güçlü bir sektörel pazarlama programı olan bir B2B markası, lisansı ilk haftadan itibaren çalıştırabilir. Bilinirliğini hâlâ inşa eden bir marka ise genellikle bunu yapamaz.

F1’de teknik partner: ürün güvenilirliği ve bütçenin neden göründüğü gibi olmadığı

Teknik yapı, üçü arasında markanın takımın operasyonel olarak ihtiyaç duyduğu bir şeyi sağladığı tek yapıdır. Bu, iki şeyi aynı anda değiştirir: markanın ne satın aldığını ve bunun bedelini nasıl ödediğini. F1’de bir teknik partner, bir yüzeyden ya da bir lisanstan çok, otomobilin performansı içinde bir rol satın alır ve bedel çoğu zaman kısmen o rolü üstlenen ürünle ödenir. İki mekanizma farklı işler ve farklı sonuçlar doğurur, bu yüzden onları ayrı ayrı ele almak gerekir: önce getiri, sonra ayni sponsorluğun nasıl değerlendirildiği.

Görünürlüğün sağlayamadığı, ürün güvenilirliğinin getirdiği şey

Teknik ortaklık, sponsorluğu markanın kendi başına asla kuramayacağı koşullarda canlı bir ürün gösterisine dönüştürür. Ortaya çıkan mesaj, yani ürünün performansın binde bir saniyeyle ölçüldüğü yerde çalıştığı mesajı, bir rakibin hiçbir reklam bütçesiyle kuramayacağı bir mesajdır.

Ve önemli olan kitle, beklenen kitle değildir. Yayın izleyicisi değildir. Bu performans ortamının neyi kanıtladığını anlayan uzman ya da kurumsal alıcıdır: mühendis, satın alma sorumlusu, teknoloji direktörü. Teknik ortaklık bu alıcıyla hiçbir kampanyanın taklit edemeyeceği bir dilde konuşur.

F1’de her teknik partner için ön koşul açıkça söylenmeli. Bu yalnızca ürün gerçekten satılan ürünse ve otomobilde ya da takımın operasyonunda gerçekten bir iş görüyorsa işe yarar. Teknik entegrasyon yalnızca kâğıt üzerindeyse, yapı daha pahalı bir etiket taşıyan sıradan bir logo anlaşmasına dönüşür.

Gridin zirvesindeki örnekler Red Bull’daki Oracle ve Ferrari’deki HP. Eksik olan ise orta segment örneği: yılda yaklaşık 10 milyon dolarlık bir F1 teknik partneri. Bu bütçede yapı, gerçekçi olarak mühendislik, malzeme, yazılım, lojistik ve ölçüm cihazı tedarikçilerine, yani ürünleri bir takım tarafından gerçekten kullanılan şirketlere açıktır.

Bir teknik ortaklığın açıklanan bedeli neden nakit maliyeti değildir

Teknik bir anlaşma genellikle kısmen nakit, kısmen sağlanan ürün ya da hizmettir. Bu yüzden bir ana sponsorluk anlaşmasıyla aynı seviyede açıklanan bir rakam, çok farklı bir nakit harcamaya karşılık gelebilir. F1 sponsorluk maliyeti analizimiz gridin zirvesi için de aynı şeyi söylüyor: en büyük anlaşmalar için bildirilen rakamlar nakdi teknoloji hizmetleriyle birleştirir, yalnızca nakit değildir.

Ayni sponsorlukta bölüşümü belirleyen değerleme geleneği basittir. Hak sahipleri adına çalışan uzmanlar, ayni bir katkıyı takımın onu edinmek için normalde harcaması gereken tutar üzerinden değerlendirir. Takımın nasıl olsa satın alması gereken bir şey neredeyse tam değeriyle sayılır; yalnızca yararlı olan bir şey indirimli sayılır, çoğu zaman büyük bir indirimle; takımın ihtiyaç duymadığı bir şey ise liste fiyatı ne kadar yüksek olursa olsun çok az sayılır ya da hiç sayılmaz.

Ayni sponsorluk için bundan iki müzakere sonucu çıkar. Takımın aksi halde satın alması gereken bir şeyi sağlayan marka, yalnızca yararlı bir şey sağlayan markadan çok daha fazla pazarlık gücüne sahiptir. Ve hakların değerlemesi, markanın liste fiyatına göre değil, takımın kaçındığı maliyete göre tartışılmalıdır, çünkü masanın öbür tarafında takımın ticari direktörünün kullandığı rakam budur.

Her F1 sponsorluk seviyesi nerede başarısız olur: ekran süresi, görünmeyen değer ve kâğıt üzerindeki entegrasyon

“Hangisi en iyi geri döner” sorusunun yarısı risktir ve bir takımın fiyat listesindeki F1 sponsorluk paketlerinin asla göstermediği yarı da budur. Her yapı, aynı bedelle, belirli bir koşulda diğer ikisinden daha kötü performans gösterir ve her koşul, daha tek kuruş el değiştirmeden markanın tarafından görülebilir.

Ana sponsorluk, takımın rekabetçi konumu düştüğünde ya da yerleşim az görüntülenen yüzeylerde olduğunda başarısız olur. Getiri, markanın etki edemediği sonuçlarla birlikte düşer ve sözleşmeye yazılmadıysa hiçbir çaresi yoktur. Beşinci sıradan dokuzuncu sıraya gerileyen bir takımdaki F1 ana sponsoru, yayından daha küçük bir pay için aynı bedeli ödemeye devam eder.

Resmi partner statüsü, markanın güçlendirilecek kendi medya programı olmadığında başarısız olur. Fikri mülkiyetin entegre edilebileceği kampanyaları zaten yürütmeyen bir marka için lisansın hiçbir değeri yoktur ve bu, sonradan kullanamayacak markaların en sık satın aldığı yapıdır. O sponsorluk aktivasyonunu yürütebilme kapasitesi isteğe bağlı bir ekstra değil, ön koşuldur.

Teknik ortaklık, entegrasyon kâğıt üzerinde kaldığında başarısız olur. Gerçek bir performans bağımlılığı olmayan bir tedarik anlaşması ne güvenilir bir kanıt ne de anlamlı bir görünürlük satın alır ve aynı değerdeki dürüst bir yardımcı sponsorluk anlaşmasından daha az getiri sağlar. Uyarı işaretini fark etmek kolaydır: takım ürünü otomobile ya da operasyona dokunmadan bir rakibinkiyle değiştirebiliyorsa, güvenilirlik iddiası uzman bir alıcının ilk sorusunu atlatamaz.

Üç F1 sponsorluk seviyesinin ortak noktası, aynı zamanda en işe yarar olanıdır: her başarısızlık biçimi imzadan önce teşhis edilebilir ve her biri brifingde belirli bir soruya karşılık gelir. Takım konumunu koruyacak mı? Fikri mülkiyeti taşıyacak kampanyalarımız var mı? Otomobil gerçekten sağladığımız şeye bağımlı mı?

Hangi F1 sponsorluk seviyesi seçilmeli: hedef, getiri para birimi ve yapı

Matris, sabit bütçede hedefi yapıyla eşleştiriyor; bu, hedefi bir bütçe aralığıyla eşleştirmekten farklı bir iştir. Her satır getiri para birimini, ölçüm temelini, ön koşulu ve başarısızlık koşulunu belirtiyor; böylece F1 sponsorluk seviyeleri arasındaki karşılaştırma, tek bir manşet oranına göre değil, her yapının gerçekte değerlendirildiği ölçütlere göre yapılabiliyor.

Bütçe belli. Asıl karar yapı.

Bütçe belirlenip F1 sponsorluk seviyeleri masaya konduğunda, geriye kalan karar markanın hangi para biriminde ödenmek istediğidir: görünürlük, güçlendirme ya da güvenilirlik. Bu, Formula 1’den çok markanın kendi pazarlama altyapısına, kampanyalarına, satış döngüsüne ve ürününe dair bir sorudur. Bir takımın sunduğu F1 sponsorluk paketleri bu soruyu sizin yerinize sormaz, çünkü her takım elindeki envanteri satar.