预算已经批下来了。桌上摆着三种结构，价格大致相当，车队的方案把它们当作可以相互比较的产品来定价。但它们并不可比。主赞助商席位、官方合作伙伴身份和技术合作关系，回报以不同的“货币”计价，衡量的基础也各不相同，所以只按价格比较F1赞助级别，几乎说明不了任何问题。本指南在固定预算下比较这三种结构。冠名赞助被刻意排除在外：在这个预算级别，它根本买不到。

固定预算下的F1赞助级别：三种结构，三种回报货币

以F1中端市场的预算，品牌可以购买主赞助、官方合作伙伴身份或技术合作关系，三者的回报分别体现在媒体价值、知识产权放大效应和产品可信度上。这三种货币既不能相互换算，也无法用同一个比率排出高低。

本文通篇使用的例子是每年约1000万美元的费用，这是我们F1赞助费用指南中中端协议的平均水平。我们关于赛车运动赞助投资回报的分析改变的是预算，探讨的是每个支出区间能带来什么回报；本文则固定预算，改变的是结构。两者都属于赛车运动赞助如何运作的范畴，但它们是不同的问题。

接下来的各节会逐一分析每种结构，然后比较各自的失效方式，最后在一张决策矩阵中把目标与结构对应起来。冠名赞助被排除在外，因为在这个预算下它并不出售；目前的冠名赞助商可参阅我们的F1赞助商名单。F1赞助级别本身的定义，请参阅我们关于赛车运动赞助类型的指南。

F1主赞助商：唯一以媒体价值衡量回报的级别

F1主赞助商购买的是转播画面中可见的位置：侧箱、尾翼、引擎盖，也就是摄像机会拍到的那些表面。因此，它是三种结构中唯一以曝光来计算回报的，也是唯一能在曝光报告中完整呈现的。

由此产生两个后果，而且都不适用于另外两种结构。第一，回报会因品牌无法控制的因素而波动。镜头时长取决于车队的竞争地位和赛道特点：在前面争夺的赛车比在后面争夺的赛车拍得更多，而有些赛道让赛车和涂装停留在屏幕上的时间比其他赛道更长。因此，对F1主赞助商来说，同样的费用在不同车队买到的曝光不同，在同一车队也可能逐个赛季有所不同。

第二个后果是第一个后果的另一面。主赞助是唯一一种回报会随赛道成绩而增值的结构。排名上升的车队会给车上的每个品牌带来更多屏幕时间，排名下滑的车队则带来更少。上涨潜力与波动性写在同一项条款里。

标志放在哪个表面，对曝光的影响不亚于由哪支车队来承载它，这一点在我们关于赛车运动赞助中标志位置的指南中有详细说明。这里无须重复具体数字，因为无论比例如何，结构性的结论都成立：位置的质量和车队的表现决定了这笔费用能买到什么。

那么，在这个预算下，F1主赞助商真正买到的是什么？是品牌自己无法创造的覆盖面，而条件却不完全由品牌掌控。对于进入陌生市场的品牌来说，这种交换可能恰恰合适。对于需要可预测回报的品牌来说，它是三者中风险最大的。

F1官方合作伙伴身份：回报落在您自己营销中的级别

这里有一个违反直觉的地方。F1官方合作伙伴在赛车上获得的空间是三种结构中最少的，但在同样的费用下，回报仍可能超过主赞助商席位，因为它的资产不是曝光，而是一份授权。

这份授权允许品牌在自己的广告、行业传播和包装中使用车队的标志和图像；在销售场景中使用官方合作伙伴的称号；并且在大多数方案中，在车队的合作伙伴组合内享有品类排他权。每一项权利都在品牌原本就要付费的媒介中实现：它的广告活动、零售渠道和销售演示材料。这就是为什么F1官方合作伙伴的回报几乎不会出现在曝光报告中。价值是真实存在的，只是它不在报告关注的地方。

因此，衡量它需要另一种方法，而这也是本文最有用的一点。知识产权的价值，是通过让品牌自己的创意在使用和不使用合作元素两种情况下投放，以实验组对照组的方式来评估的：一个样本看到带有车队标志的广告，另一个匹配的样本看到不带标志的同一则广告，两者的差距就是放大效应。为版权方和品牌开展此类测试的体育营销机构MKTG报告称，在整个购买漏斗中，营销效果平均提升约16%。这是一家机构基于自身测试库得出的基准，而不是行业常数，应当这样理解。

想看一支顶级车队如何围绕这类授权构建合作伙伴组合的具体例子，请参阅我们关于迈凯伦F1赞助商的指南。

在这个预算下，F1官方合作伙伴结构适合谁？适合已有知名度、并在自有媒体上投入可观的品牌，对它们来说，回报是放大已在进行的广告活动，而不是获得新的覆盖面。一个拥有全国性广告排期的消费品牌，或一个拥有大规模行业营销计划的B2B品牌，从第一周起就能让这份授权发挥作用。仍在建立知名度的品牌，通常做不到。

F1技术合作伙伴：产品可信度，以及为什么预算并非表面看上去那样

技术结构是三者中唯一一种由品牌提供车队运营所需之物的结构。这同时改变了两件事：品牌买到的是什么，以及品牌如何支付。F1技术合作伙伴买到的与其说是一块表面或一份授权，不如说是赛车性能中的一个角色，而费用往往部分以承担这一角色的产品来结算。这两种机制的运作方式不同，影响也不同，因此值得分开来看：先看回报，再看实物赞助如何计价。

产品可信度带来的、曝光无法提供的回报

技术合作把赞助变成一场现场产品演示，而这种条件是品牌自己永远无法搭建的。由此得出的信息，即产品在以千分之一秒衡量性能的地方依然可靠，是竞争对手花多少广告预算都无法建立的。

而真正重要的受众，并不是人们想象中的那一群。不是电视观众，而是懂得这种性能环境意味着什么的专业买家或企业买家：工程师、采购负责人、首席技术官。技术合作用一种任何广告活动都无法伪装的语言与这些买家对话。

任何F1技术合作伙伴的前提条件都必须说清楚：只有当产品确实就是所售卖的产品，并且确实在赛车上或车队运营中承担实际工作时，这种结构才行得通。如果技术整合只是名义上的，这种结构就会沦为一份贴着更贵标签的普通标志协议。

顶级车队中的例子是红牛的Oracle和法拉利的HP。缺少的是中端市场的案例：每年约1000万美元的F1技术合作伙伴。在这个预算下，这种结构现实地向工程、材料、软件、物流和仪器仪表供应商开放，也就是那些产品真正被车队使用的企业。

为什么技术合作公布的费用并不等于现金成本

技术协议通常一部分是现金，一部分是所提供的产品或服务。因此，一个与主赞助协议处于同一水平的公布金额，可能意味着截然不同的现金支出。我们对F1赞助费用的分析对顶级车队得出了同样的结论：最大几笔协议的公开数字是现金与技术服务的合计，并非全是现金。

决定实物赞助中现金与实物比例的估值惯例很简单。版权方一侧的从业者，按车队原本需要为此花费的金额来评估一项实物贡献。车队无论如何都必须购买的东西，几乎按全额计算；只是有用的东西会被打折扣，而且往往折扣很大；车队不需要的东西几乎不算数，无论它的目录价格有多高。

由此为实物赞助带来两点谈判启示。提供车队本来就必须购买之物的品牌，比提供仅仅有用之物的品牌拥有大得多的谈判筹码。权益估值应以车队省下的成本为依据，而不是以品牌的目录价格为依据，因为车队商务总监在谈判桌另一侧使用的正是这个数字。

各个F1赞助级别在哪里失效：镜头时长、看不见的价值和名义上的整合

“哪种回报最好”这个问题有一半关乎风险，而车队报价单上的F1赞助方案从来不会展示这一半。在同样的费用下，每种结构都会在某个特定条件下表现不如另外两种，而每个条件在资金动用之前，都能从品牌一侧看得清楚。

当车队竞争地位下滑，或者位置处于镜头很少拍到的表面时，主赞助就会失效。回报随着品牌无法影响的成绩而下降，除非合同中写明了补救措施，否则别无办法。一支从第五名滑落到第九名的车队，其F1主赞助商仍要支付同样的费用，却只能分到更小份额的转播画面。

当品牌没有可供放大的自有媒体计划时，官方合作伙伴身份就会失效。对于尚未开展任何可以融入知识产权的广告活动的品牌来说，这份授权毫无价值，而这恰恰是最常被那些买了之后却用不上的品牌购买的结构。开展这种赞助激活的能力是前提，而不是可有可无的附加项。

当整合只是名义上的时候，技术合作就会失效。一份没有真正性能依赖的供货协议，既买不到可信的证明，也买不到有意义的曝光，回报还不如同等价值的一份老老实实的联合赞助协议。危险信号很容易识别：如果车队可以在不改动赛车或运营的情况下，把这款产品换成竞争对手的产品，那么所谓的可信度，经不起专业买家的第一个问题。

贯穿三个F1赞助级别的，正是最有用的一点：每一种失效方式都能在签约前诊断出来，而且每一种都对应着需求简报中的一个具体问题。车队能保住它的位置吗？我们有能承载这份知识产权的广告活动吗？赛车真的依赖我们提供的东西吗？

该选择哪个F1赞助级别：目标、回报货币与结构的对应

这张矩阵在固定预算下把目标与结构对应起来，这与把目标与预算区间对应是两回事。每一行都写明了回报货币、衡量基础、前提条件和失效条件，这样，F1赞助级别之间的比较就能按照每种结构实际被评判的标准来进行，而不是只看一个醒目的比率。

预算已定，真正要决定的是结构

一旦预算确定、F1赞助级别摆上桌面，剩下要决定的就是品牌希望以哪种货币获得回报：曝光、放大效应还是可信度。这更多是一个关于品牌自身营销基础设施的问题，关乎它的广告活动、销售周期和产品，而不是关于一级方程式的问题。车队提供的F1赞助方案不会替您提出这个问题，因为每支车队都在出售自己手里的资源。