El presupuesto está aprobado. Sobre la mesa hay tres estructuras por una cuota más o menos igual, y la presentación del equipo les pone precio como si fueran productos comparables. No lo son. Una posición de patrocinador principal, el estatus de patrocinador oficial y una alianza técnica rinden en monedas distintas y se miden sobre bases distintas, así que comparar los niveles de patrocinio en la F1 solo por el precio no dice casi nada. Esta guía compara las tres con un presupuesto fijo. El patrocinio titular, el que da nombre al equipo, queda fuera a propósito: a este nivel no se puede comprar.

Niveles de patrocinio en la F1 con un presupuesto fijo: tres estructuras, tres monedas de retorno

Con un presupuesto de F1 de gama media, una marca puede comprar un patrocinio principal, el estatus de patrocinador oficial o una alianza técnica, y las tres rinden, respectivamente, en valor mediático, en amplificación de la propiedad intelectual y en credibilidad de producto. Son monedas que no se convierten entre sí ni pueden ordenarse con una sola ratio.

El ejemplo que usamos a lo largo del artículo es una cuota de unos 10 millones de dólares al año, el acuerdo medio de gama intermedia según nuestra guía sobre el coste de un patrocinio en F1. Nuestro análisis del ROI del patrocinio en el motorsport hace variar el presupuesto y se pregunta qué rinde cada tramo de gasto; esta página mantiene fijo el presupuesto y hace variar la estructura. Las dos preguntas forman parte de cómo funciona el patrocinio en el motorsport, pero son preguntas distintas.

Las secciones que siguen analizan cada estructura por separado, después comparan cómo falla cada una y, por último, cruzan objetivo y estructura en una única matriz de decisión. El patrocinio titular se excluye porque no se vende a este presupuesto; quién lo tiene hoy figura en nuestra lista de patrocinadores de la F1. Las definiciones de los propios niveles de patrocinio en la F1 están en nuestra guía sobre los tipos de patrocinio en el motorsport.

El patrocinador principal en la F1: el único nivel cuyo retorno se mide en valor mediático

Un patrocinador principal en la F1 compra inventario visible en televisión: pontones, alerón trasero, cubierta del motor, las superficies que encuentran las cámaras. Por eso es la única de las tres estructuras cuyo retorno se cuenta en exposición, y la única que aparece completa en un informe de exposición.

De ahí se derivan dos consecuencias, y ninguna se aplica a las otras dos estructuras. La primera es que el retorno varía por motivos que la marca no controla. El tiempo en pantalla depende de la posición competitiva y del carácter del circuito: un coche que pelea delante sale más que uno que pelea detrás, y algunos circuitos mantienen los coches y sus decoraciones en pantalla más tiempo que otros. Para un patrocinador principal en la F1, por tanto, la misma cuota en equipos distintos compra una exposición distinta, y la misma cuota en el mismo equipo puede comprar una exposición distinta de una temporada a otra.

La segunda consecuencia es la otra cara de la primera. El patrocinio principal es la única estructura cuyo retorno se revaloriza con los resultados en pista. Un equipo que sube en la clasificación da más tiempo en pantalla a todas las marcas de su coche, y un equipo que cae da menos. El potencial y la volatilidad vienen en la misma cláusula.

La superficie en la que va el logotipo cambia la exposición tanto como el equipo que lo lleva, como explica nuestra guía sobre la ubicación del logotipo en el patrocinio del motorsport. Las cifras no hace falta repetirlas aquí, porque el argumento estructural se sostiene sea cual sea la proporción: la calidad de la ubicación y el rendimiento del equipo deciden lo que compra la cuota.

¿Qué compra de verdad, entonces, un patrocinador principal en la F1 con este presupuesto? Un alcance que la marca no puede generar por sí sola, en condiciones que la marca no puede controlar del todo. Para una marca que entra en mercados donde nadie la conoce, ese intercambio puede ser justo el adecuado. Para una marca que necesita un retorno previsible, es la más arriesgada de las tres.

El estatus de patrocinador oficial en la F1: el nivel en el que el retorno llega a su propio marketing

Aquí está la parte contraintuitiva. Un patrocinador oficial en la F1 compra menos superficie en el coche que cualquiera de las otras dos estructuras y aun así puede rendir más que una posición de patrocinador principal por la misma cuota, porque su activo no es la exposición. Es una licencia.

Esa licencia permite a la marca usar los logotipos y la imagen del equipo en su propia publicidad, en sus comunicaciones comerciales y en su packaging; llevar la condición de patrocinador oficial a los contextos de venta y, en la mayoría de los paquetes, tener la exclusividad de categoría dentro de la cartera de socios del equipo. Cada uno de esos derechos se materializa en medios que la marca ya paga: sus campañas, sus puntos de venta, sus presentaciones comerciales. Por eso el retorno de un patrocinador oficial en la F1 apenas aparece en un informe de exposición. El valor es real, pero vive donde el informe no mira.

Para medirlo hace falta, por tanto, otro método, y este es el punto más útil de toda la página. El valor de la propiedad intelectual se mide haciendo circular la creatividad de la marca con y sin los elementos de la alianza, en un diseño de test frente a control: una muestra ve el anuncio con las marcas del equipo, una muestra equivalente ve el mismo anuncio sin ellas, y la diferencia es la amplificación. La agencia de marketing deportivo MKTG, que realiza este tipo de pruebas para titulares de derechos y marcas, informa de una mejora media de la eficacia del marketing de alrededor del 16% a lo largo de todo el embudo de compra. Es la referencia de una sola agencia, construida sobre su propio archivo de pruebas, no una constante del sector, y debe leerse así.

Para ver un ejemplo concreto de cómo un equipo puntero construye su cartera de socios en torno a este tipo de licencia, consulte nuestra guía sobre los patrocinadores de McLaren en la F1.

¿A quién le encaja la estructura de patrocinador oficial en la F1 con este presupuesto? A marcas ya conocidas y con un gasto importante en medios propios, para las que el retorno es la amplificación de campañas que ya están en marcha más que un alcance nuevo. Una marca de gran consumo con un calendario publicitario nacional, o una marca B2B con un programa de trade marketing intenso, puede poner la licencia a trabajar desde la primera semana. Una marca que todavía está construyendo su notoriedad, por lo general, no.

El patrocinador técnico en la F1: credibilidad de producto, y por qué el presupuesto no es lo que parece

La estructura técnica es la única de las tres en la que la marca suministra algo que el equipo necesita para operar. Eso cambia dos cosas a la vez: qué compra la marca y cómo lo paga. Un patrocinador técnico en la F1 no compra tanto una superficie o una licencia como un papel dentro del rendimiento del coche, y la cuota se liquida a menudo en parte con el producto que cumple ese papel. Los dos mecanismos se comportan de forma distinta y tienen implicaciones distintas, así que conviene verlos por separado: primero el retorno, después la contabilidad del patrocinio en especie.

Lo que rinde la credibilidad de producto y la exposición no puede dar

Una alianza técnica convierte el patrocinio en una demostración de producto en directo, en unas condiciones que la marca nunca podría montar por su cuenta. El mensaje que resulta, que el producto funciona donde el rendimiento se mide en milésimas, es un mensaje que un competidor no puede construir con ningún presupuesto publicitario.

Y la audiencia que importa no es la que uno esperaría. No es la audiencia televisiva. Es el comprador especializado o corporativo que entiende lo que demuestra ese entorno de rendimiento: el ingeniero, el responsable de compras, el CTO. Una alianza técnica le habla a ese comprador en un idioma que ninguna campaña puede imitar.

La condición previa de cualquier patrocinador técnico en la F1 hay que decirla con claridad. Esto solo funciona cuando el producto es de verdad el producto que se vende y cumple de verdad una función en el coche o en la operación del equipo. Cuando la integración técnica es solo nominal, la estructura se reduce a un acuerdo de logotipo corriente con una etiqueta más cara.

Los ejemplos de la parte alta de la parrilla son Oracle en Red Bull y HP en Ferrari. Lo que falta es el caso de gama media: un patrocinador técnico en la F1 por unos 10 millones de dólares al año. Con este presupuesto, la estructura está realmente al alcance de proveedores de ingeniería, materiales, software, logística e instrumentación, las empresas cuyos productos un equipo utiliza de verdad.

Por qué la cuota anunciada de una alianza técnica no es su coste en efectivo

Un acuerdo técnico suele ser en parte efectivo y en parte producto o servicio suministrado. Así, una cifra anunciada al mismo nivel que un acuerdo de patrocinador principal puede representar un desembolso en efectivo muy diferente. Nuestro análisis del coste del patrocinio en la F1 dice lo mismo de la parte alta de la parrilla: las cifras publicadas de los mayores acuerdos combinan efectivo con servicios tecnológicos, no son solo efectivo.

La convención de valoración que decide el reparto en el patrocinio en especie es sencilla. Los profesionales que trabajan para los titulares de derechos valoran una aportación en especie por lo que el equipo habría tenido que gastar en ella. Lo que el equipo tiene que comprar de todos modos cuenta casi por su valor completo; lo que solo es útil se descuenta, a menudo mucho; lo que el equipo no necesita cuenta poco o nada, por alto que sea su precio de catálogo.

De ahí se derivan dos implicaciones de negociación para el patrocinio en especie. Una marca que suministra algo que el equipo tendría que comprar de otro modo tiene mucha más capacidad de negociación que una que suministra algo simplemente útil. Y la valoración de los derechos debe discutirse sobre el coste evitado por el equipo, no sobre el precio de catálogo de la marca, porque esa es la cifra que el director comercial del equipo usa al otro lado de la mesa.

Dónde falla cada nivel de patrocinio en la F1: tiempo en pantalla, valor invisible e integración nominal

La mitad de la pregunta «cuál rinde más» es el riesgo, y es la mitad que los paquetes de patrocinio de F1 de la tarifa de un equipo nunca muestran. Cada estructura rinde menos que las otras dos, por la misma cuota, en una condición concreta, y cada condición es visible desde el lado de la marca antes de que se mueva un euro.

El patrocinio principal falla cuando cae la posición competitiva del equipo, o cuando la ubicación está en superficies que salen poco en pantalla. El retorno baja con unos resultados en los que la marca no puede influir, y no hay remedio salvo que se haya escrito en el contrato. Un patrocinador principal en la F1 de un equipo que cae del quinto al noveno puesto sigue pagando la misma cuota por una parte menor de la retransmisión.

El patrocinio oficial falla cuando la marca no tiene un programa en medios propios que amplificar. La licencia no vale nada para una marca que no está haciendo ya campañas en las que integrar la propiedad intelectual, y es la estructura que con más frecuencia compra una marca que después no sabe usarla. La capacidad de llevar a cabo esa activación del patrocinio es la condición previa, no un extra opcional.

El patrocinio técnico falla cuando la integración es nominal. Un acuerdo de suministro sin una dependencia real en el rendimiento no compra ni una prueba creíble ni una exposición significativa, y rinde menos que un acuerdo honesto de patrocinador asociado por el mismo valor. La señal de alarma es fácil de ver: si el equipo pudiera cambiar el producto por el de un competidor sin tocar el coche ni la operación, la promesa de credibilidad no resistirá la primera pregunta de un comprador especializado.

Lo que atraviesa los tres niveles de patrocinio en la F1 es lo verdaderamente útil: cada forma de fallo puede diagnosticarse antes de la firma, y cada una corresponde a una pregunta concreta del briefing. ¿Mantendrá el equipo su posición? ¿Tenemos campañas en las que llevar la propiedad intelectual? ¿Depende de verdad el coche de lo que suministramos?

Qué nivel de patrocinio de F1 elegir: objetivo, moneda de retorno y estructura

La matriz asigna el objetivo a la estructura con un presupuesto fijo, un ejercicio distinto de asignar el objetivo a un tramo de presupuesto. Cada fila indica la moneda de retorno, la base de medición, la condición previa y la condición de fallo, para que la comparación entre los niveles de patrocinio en la F1 se haga con los criterios con los que cada estructura se juzga de verdad, y no con una única ratio de titular.

El presupuesto está fijado. La decisión es la estructura.

Una vez fijado el presupuesto y con los niveles de patrocinio en la F1 sobre la mesa, queda por decidir en qué moneda quiere cobrar la marca: exposición, amplificación o credibilidad. Es una pregunta sobre la infraestructura de marketing de la propia marca, sus campañas, su ciclo de venta y su producto, mucho más que sobre la Fórmula 1. Los paquetes de patrocinio de F1 que presenta un equipo no se la harán por usted, porque cada equipo vende el inventario que tiene.