Spor sponsorluğu
ve Dijital Reklam, pazarlamacılar tarafından sık sık karşılaştırılır ve birincisi ile ikincisi arasında seçim yapma ihtiyacı duyduklarında kendilerini farklılıkları tartarken bulurlar. Her ikisinin de etkili iletişim araçları olabileceği açık olmakla birlikte, doğalarından başlayarak son derece farklı araçlar oldukları belirtilmelidir. Sponsorluk stratejik iken, dijital reklamcılık taktikseldir.
Spor Sponsorluğu ve Dijital Reklam, mantıklı bir karşılaştırma.
Ünlü bir İtalyan deyişi,‘armutları armutlarla ve elmaları elmalarla’ karşılaştırmanın iyi olduğunu söyler. Birisine farklı nesneleri (veya kavramları) karşılaştırmamasını ve şeylerin doğru bir analizini yapmak için öncelikle aynı kategoride olduklarından emin olunması gerektiğini önermenin eğlenceli bir yoludur. Armutlar ve elmalar burada iyi bir örnektir, çünkü – genellikle birlikte görünmelerine rağmen – spor sponsorluğu ve dijital reklamcılık tamamen farklı köklere, niyetlere ve özelliklere sahiptir.
Birçok kez, toplantılar veya görüşmeler sırasında, yönetimin spor sponsorluğunu mu yoksa daha açık bir ifadeyle dijital reklam kampanyasını mı tercih edeceğini düşündüğünü duyduk. Tahmin edilebileceğinden çok daha sık karşılaşılan bu durum, kafaları karıştırmaktan da geri kalmıyor: Spor pazarlamasıyla uğraşanlar için, bu iki şeyin aynı düzlemde olduğunu ve birinin diğerini seçmesi gerektiğini düşünmek zor.
Ancak, bu her zaman önemli bir konudur ve spor sponsorluğunun kapsamını ve özelliklerini tam olarak anlamak, onu bilinçli bir şekilde seçmenin ve başarılı bir şekilde uygulamanın ilk adımlarından biridir. Uzman sponsorluk ajanslarının ve spor pazarlama gruplarının görevi, müşterilere ve potansiyel müşterilere ve masadaki tüm enstrümanların özellikleri. Kısacası, armutları elmalardan ayırın.
5 farklılık
Spor sponsorluğu ile dijital reklamcılık arasında beş temel fark vardır. Bu bölümlerin her birinin içinde, daha sonra incelenebilecek düzinelerce başka sonuç ve ayrıntı yatmaktadır. Şu an için ve alanı hemen temizlemek için, altı kilit nokta şunlardır
- Sponsorluk stratejiktir, dijital reklamcılık taktikseldir
- Sponsorluk uzun vadeli, dijital reklamcılık kısa vadeli
- Sponsorluk bilişsel ve duygusal alanlara, dijital ADV ise dürtü tepkilerine odaklanıyor
- Sponsorluk bir reklam teşviki değildir, dijital ADV’dir
- Sponsorluk marka otoritesi oluşturur, dijital reklam marka otoritesini zayıflatır
Aşağıdaki paragraflarda bu beş noktanın her birini analiz edeceğiz. Hızlı bir cevap arayanlar için, açılış paragrafında en önemli kavramları birkaç kelimeyle özetlemeye çalışan bir TL;DR (çok uzun, okumadım) versiyonu sunacağız.
Sponsorluk stratejiktir, dijital reklamcılık taktikseldir
TL;DR – Sponsorluk, özünde farklı ihtiyaçlara, yaratıcılığa, durumlara ve ses tonlarına göre geliştirilebilecek bir dizi pazarlama faydası bulunduğundan, çok sayıda eylem ve aktivasyonun ortaya çıkabileceği bir köktür. Dijital reklam ise ‘şimdi ve burada’ bir araçtır, kesin ve tek boyutludur, kesin durumlar için etkilidir.
Bu, hiç şüphesiz tüm derlemenin en önemli konusu ve ilk olarak tartışılması doğru olur. Spor sponsorluğu ile dijital reklam arasındaki temel fark, birincisinin bir strateji -yani bir faaliyetin genel ve özel hedeflerinin ve bunlara ulaşmak için en uygun yol ve araçların belirlenmesi- ikincisinin ise bir taktik -yani bir dağıtım şekli- olmasıdır. Spor sponsorluğu geniş kapsamlıysa, dijital reklamcılık cerrahi ve dikeydir. Sponsorluk perspektifler açıyor ve işlem senaryoları oluşturuyorsa, dijital reklamcılık reklamın yayınlandığı anda ortaya çıkar ve sona erer.
Spor sponsorluğu – tabirimi mazur görün – kurumsal bir felsefenin benimsenmesi, uzun bir süre boyunca tüm yapıyı kapsayan ve belirli bir hedefi değil, bir değerler sisteminin güçlendirilmesini, genel büyümeyi amaçlayan bir yolun üstlenilmesidir.
Sponsorluk uzun vadeli, dijital reklamcılık kısa vadeli
TL;DR – Hemen herkes Ayrton Senna’nın McLaren Marlboro’sunu, David Beckham’ın Manchester United Sharp markalı formasını ya da Prada’nın America’s Cup gecelerindeki destansı Luna Rossa yarışlarını hatırlar. Neredeyse hiç kimse dün sabah organik bir sonuç olduğunu düşünerek tıkladığı Google Adwords bağlantısını hatırlamıyor.
Tam da bir önceki paragrafta söylenenler nedeniyle, sponsorluk ve Dijital Reklam arasındaki bir diğer önemli ayrım da zaman yönetimi ve uzun vadeli etkinlikte yatmaktadır.
Açıkça görüldüğü gibi, dijital reklamcılık ödeme yapmaya başladığınızda başlar ve ödeme yapmayı bıraktığınızda durur. Bu önemsiz gibi görünebilir, ancak aracı uzun kuyruklu akıl yürütme için, yani uzun vadeli değer yaratmayı ve marka konumlandırmasını organik olarak geliştirmeyi amaçlayanlar için uygunsuz hale getirir.
Sponsorluk ise tam tersi şekilde işler. En küçüğünden en büyüğüne kadar her programın etkili olabilmesi için bir öğrenme eğrisine ihtiyacı vardır, ancak sponsorluk süresinin çok ötesinde değer yaratmaya devam eder. Başta bahsedilen Senna’nın McLaren Marlboro‘su, Valentino Rossi‘nin Yamaha Fiat’ı ve Maradona ‘nın Napoli’nin Mars markalı forması gibi vakalar, belirli ortaklıkların taraftarların kalbinde nasıl yer ettiğinin ve popüler kültürün parçaları haline geldiğinin parlak örnekleridir.
Sponsorluk bilişsel ve duygusal alanlara, dijital ADV ise dürtü tepkilerine odaklanıyor
TL;DR – Sponsorluk etkilidir çünkü markalar ve tüketiciler arasında değer ve olumlu bağlantılar yaratmak için sporun duygularını kullanır. Yaratılan ilişki kalp ve kafa ilişkisidir, bu yüzden seyirciler tarafından müdahaleci olmadığı düşünülür.
Bu blogun sayfalarında birkaç kez belirtildiği gibi, spor sponsorluğu belirli bilişsel ve duygusal mekanizmalara dayanır Sadece tüketicinin savunma bariyerlerini (onu her gün gördüğü yüzlerce reklamdan koruyan bariyerleri) aşmakla kalmayıp aynı zamanda sponsor marka ile spor tesisi arasında olumlu bir bağ kurulmasına da olanak tanır.
Bu duygu ve katılım hissi uyandırma yeteneği, sporun içsel ve temel bir özelliğidir ve onu olağanüstü bir iletişim aracı haline getirir. Bu tutku ve olumlu duygulara bir sponsor olarak katılındığında, markalar ve seyirciler arasında çok güçlü bir empati yaratılır ve bu da seyirciler açısından değerli davranışlara dönüşür.
Sponsorluk bir reklam teşviki değildir, dijital ADV’dir
TL;DR – Hiç bir Formula 1 aracında veya bir futbol takımı forması üzerinde sponsorlar için bir ADblocker gördünüz mü? Hayır, çünkü buna gerek yok. Ziyaret ettiğiniz siteleri istila eden reklamlar için hiç bir Adblocker gördünüz mü? Evet, şu anda tarayıcınızda.
Bir önceki noktanın temel bir sonucu, spor sponsorluğunun halk tarafından reklam olarak algılanmaması, savunma engellerini aşması ve bu nedenle son derece daha etkili olmasıdır. Öte yandan dijital ADV, televizyon reklamları, reklam panoları, afişler, haber bültenleri ve çok daha fazlası tarafından istila edilen günlük rutin içinde basitçe gezinebilmek için bile artık bir‘ADV körlüğüne’ zorlanan tüketiciyi giderek daha fazla çevreleyen reklam karmaşasının bir parçasıdır.
Sponsorluk marka otoritesi oluşturur, dijital reklam marka otoritesini zayıflatır
TL;DR – Richard Mille’i hiç Google Adwords’te veya Instagram’da sponsorlu bir makarada gördünüz mü? Hayır. Onu hiç spora sponsor olurken gördün mü? Bu doğru.
Spor sponsorluğu, markaları sporun değer sistemi ve sponsor olunan spor mülkü ile birleştirir. Örneğin motor sporları söz konusu olduğunda, hız, tutku, performans arayışı, teknoloji vb. Bunu yaparken, bu değerleri ve özellikleri sponsora aktarır, onu tüketicinin gözünde yeniden konumlandırır ve algısını sağlamlaştırır. Bu nedenle etkili sponsorluk her zaman Rolex ve Wimbledon turnuvası, Prada ve yelken sporunun görkemli zarafeti, Petronas ve yüksek teknoloji gücü gibi ilgili taraflar arasında gerçekleşir.
Formula 1
ya da Red Bull ve adrenalin pompalayan
MotoGP
.
Aksine, reklam bir markayı rekabete sokar ve o anda belki de aynı platformda reklam yapan diğer tüm markalarla aynı seviyeye getirir, konumlandırmasını ve otoritesini zayıflatır veya azaltır.
Dikkatli seçin
Son olarak, bir noktayı anlamakta fayda var: yukarıda anlatılanlar dijital reklamcılığın etkili bir araç olmadığı anlamına gelmiyor. Aksine, kesin bir mantığa yanıt verdiğinde ve metodik ve dakik bir şekilde kullanıldığında, pazarlamacılar için değerli ve etkili bir silahtır.
Yanlış olan, sponsorluk ve dijital ADV’yi eşdeğer ya da birbirinin yerine kullanılabilirmiş gibi karşılaştırmaktır. Biri stratejik, diğeri taktiksel olan bu iki amaç, kurumsal karar alma sürecinde farklı düzeylerde ve farklı zamanlarda yer almaktadır.
İkisini de dikkatli bir şekilde ve doğru zamanda seçmeyi bilmek, her ikisinden de en iyi şekilde yararlanmanın ilk adımıdır.
Spor sponsorluğu dünyası ve bunun pazarlamanız için en iyi şekilde nasıl kullanılabileceği hakkında herhangi bir şüpheniz veya merakınız varsa, lütfen bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.
