Genç Ayrton Senna, Oxfordshire, Witney’deki Toleman fabrikasına girdiğinde yıl 1984’tür. Büyük kafesli pencerelerden içeri giren ışıkla aydınlanan TG184, atölyenin birinci katında tüm ihtişamıyla durmakta ve montajını henüz bitirmiş olan teknisyenler tarafından çevrelenmektedir. Küçük, kompakt – o zamanın otomobillerinde olduğu gibi, ilginç bir çift kanatlı kanadı var ve o zaman için olağanüstü bir adım olan agresif ve yenilikçi bir turbo motorla donatılmış. Kanatlarda, burunda ve yanlarda, sadece boyanın verebileceği çekicilikle boyanmış, o sezonun sponsorlarının büyük markaları var: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. Beyaz, mavi, kırmızı. Çok güzel.

Bu, dünyanın birçok ülkesinde kısa sürede ilk 10’a giren ve hem kötüleyenler hem de hayranları arasında çok ses getirmeyi başaran popüler Netflix dizisi ‘Senna’dan bir sahne. Oynatıcıdaki ‘duraklatma’ düğmesi bize harika olduğu kadar önemli hususların da habercisi olan hareketsiz bir görüntü veriyor. Bunlardan ilki şu: Dizideki otomobilin 40 yaşını aştığı doğru olsa da, bu marka için yarattığı etki canlı ve iyi durumda ve milyonlarca kişi tarafından izleniyor.

Şimdi ve burada görünürlük ve çok boyutlu sponsorluk

Bu sayfalarda birçok kez görünürlük, marka teşhiri ve marka farkındalığı hakkında konuştuk. Tüm bu önemli konuları aktivasyon dünyası ile sık sık karşılaştırdık – ya da daha doğrusu yan yana getirdik. İşte tam da bu iki taraftan ‘buzdağı sponsorluğu’ kavramımız doğdu; görünürlüğün en dış kısmı, çıplak gözle görülen kısmı, aslında marka teşhirinden çok daha uzak ama projenin yaşamı için temel olan çok daha geniş bir aktivasyon dünyası tarafından destekleniyor. Tüm bu konular, belirtildiği gibi, merkezi olmaya devam ediyor, ancak artık göreceleştirilmeleri gerekiyor. Görünürlükten, teşhirden bahsettiğimizde bunu ‘burada ve şimdi’ olarak konuşuyoruz ve giderek daha merkezi hale gelen bir hususu, yani sponsorluğun çok boyutluluğunu ihmal ediyoruz.

Bugün sponsorluğu zaman içinde önemli bir boyutu olan bir araç olarak görmeye başlamak önemlidir. Elbette, devam eden bir sezon ve yarışı burada ve şimdi izleyen seyirciler var, ancak markamız tarihe geçecek bir fotoğrafta, hayranların kütüphanelerine girecek bir belgeselde veya bir filmde veya bir TV dizisinde yer aldığında ne olur? Ve yine: markamız bir video oyununun grafiklerine girerse, bir koleksiyon parçası haline gelen bir model üzerinde gösterilirse ne olur? Temel olarak, sponsor zaman bariyerini aşmayı ve sponsorluk sözleşmesinin ötesine geçmeyi başardığında ne olur?

Sponsorlukta sarmal etkisi: değer yaratarak ilerlemek

‘Pervane etkisi’ni, sponsor olunan sporun ya da nesnenin popülaritesi, sponsorluğun değerini doğal sözleşme süresinin ötesine iten bir hareket yarattığında tetiklenen dinamik olarak tanımlıyoruz. Segafredo ya da Candy’nin Ayrton Senna’nın arabasıyla ilgili olarak bu makalenin başında ortaya koyduğu örnek, elbette tek örnek olmasa da, uygun bir örnektir.

Bu ‘pervane etkisini’ karakterize eden unsurlar nelerdir?

• Sponsor olunan sporun ve spor tesisinin belirli bir süre boyunca popülerliği
• Spor tesisi tarafından saha içinde veya dışında elde edilen olağanüstü sonuçlar
• Modern ve sağlam bir medya ekosistemi
• Sponsor için yeni değer yaratılması

Popülerlik ve sonuçlar pervanenin yakıtıdır, onun ilerlemesini sağlayan şeydir. Sezgiseldir: bunlar medya sisteminin devreye girmesi için gelecekte yeterli ilginin oluşmasının nedenleridir.

Değişen medya, değişen spor, değişen sponsorluk

Ayrton 1984 Toleman’ına tırmandığında, spor ve spor pazarlamasının manzarası son derece farklıydı. Dünyanın kendisi de son derece farklıdır ve medyanın kükreyen egemenliği henüz tüm olağanüstü gürültüsüyle kendini hissettirmemiştir. Kısacası, hiç kimse o arabanın önce bir belgeselde, sonra bir filmde yer alacağını, daha sonra da dünyayı dolaşıp 40 yıl sonra hala sahnenin ortasında duracağını ve bir efsane haline geleceğini düşünmüyor.

İnternet, Pay per View, isteğe bağlı sistemler, medya pazarının küreselleşmesi ve kültürel konsolidasyon süreci zaman açısından oldukça yeni olsa da, hayatlarımızı eşi benzeri görülmemiş bir şekilde değiştirdi. İnanılır gibi değil ama giderek daha da güçlenen bu güçlü medya devi 30 yaşında bile değil.

Belgesel dizileri, video oyunları, podcast’ler ve özel kanallar, spor deneyiminin zaman boyutunu seyreltebildikleri için sporu derinlemesine dönüştürmüştür. Esasen izleyici ile spor içeriği arasındaki temas noktasını uzatarak spor ürünüyle ve dolayısıyla markalarla olan deneyimi radikal bir şekilde dönüştürdüler. Medya ve kültür ürünlerinin olağanüstü bolluğu ve sayılarının giderek artması, sarmal etkisini ve dolayısıyla sponsorun elde ettiği ‘yeni’ değeri arttırmaktadır.

‘Uzun kuyruk’ ve ‘pervane etkisi’ arasındaki fark

Burada bu ‘sarmal etkinin’ basit uzun sponsorluk kuyruğundan farklı olduğunu vurgulamak önemlidir.

İkincisi, sponsorluğun iyiliğinin ve bilişsel ve duygusal aygıtlarımız üzerindeki olumlu rolünün psikolojik bir etkisidir. Bir Manchester United taraftarı olarak Kırmızı Şeytanlar’ın galibiyet yıllarını düşündüğümde, Kırmızı Şeytanlar’ın formalarında yer alan SHARP markası aklıma geliyor. Benzer şekilde, Valentino Rossi veya Max Biaggi’nin mücadelelerini düşündüğümde aklıma Gauloises veya Camel markaları geliyor. Ancak, bu sponsor markalar tüketici olarak benim üzerimde benzer bir konumlandırmaya sahip olmaktan mutluluk duysalar da, bu olumlu hatıra ve anımsama marka için gerçek ama ölçülebilir olmayan bir değer yaratıyor

Aksine, pervane etkisi son derece pragmatik, somut ve ölçülebilirdir; zira markanın, sponsorluğun tüm olumlu sürecine yeniden maruz kalan geniş ve çapraz bir kitleye yeni bir teşhiri söz konusudur. ‘Senna’ serisindeki otomobilin sadece bir simülakr olduğu doğru olsa da, izleyici/tüketici üzerindeki etkisi kesinlikle doğru ve gerçekten de çok güçlüdür. Kısacası, Michael Jordan’ın Chicago Bulls hanedanlığını konu alan Netflix dizisi ‘The Last Dance’ yayınlandıktan sonra Air Jordan 1 satışlarının büyük bir artış göstermesi ya da Mars’ın hala Maradona’nın Napoli forması giydiği sayısız hatıra eşyasından faydalanması tesadüf değildir.

İyi sponsorluk sonsuza dek sürer

Bu ‘pervane etkisi’ öngörülebilir mi? Kısmen evet, ancak önceki paragraflardan birinde gördüğümüz gibi, istisnai olma karakteri bir ön koşuldur.

İyi bir sponsorluğun sonsuza kadar süreceği doğru olsa da, sadece en güçlü takıma veya sporcuya sponsor olmak ve onların şampiyonluğu kazanmasını beklemek yeterli değildir. Kazanmak her zaman yardımcı olur, bu doğru, ancak genellikle mazlumların, aşağıdan gelen büyük zaferlerin hikayeleri daha sıcak ve coşkuyla aktarılır. Yalan söyleyemezsiniz: şans, yükselen yetenekleri görebilme yeteneği, disiplinin bilgisi temel bileşenlerdir. Senna’ya dönecek olursak, hiç kimse yetenekli Brezilyalının tüm zamanların en büyük sürücüsü olacağını tahmin edemezdi belki ama Formula Ford’dan bu yana onun başarılarını takip edenler kesinlikle olağanüstü bir şey izlediklerinden emindi.

Kesin olan şu ki, sporun büyüyen medya gündeminde ve iletişim ekosisteminde önemli bir rol oynadığı günümüz dünyasında, bunun gerçekleşmesi için fırsatlar sürekli artıyor ve bu da sponsorların, ajansların ve spor tesislerinin artık görmezden gelemeyeceği bir şey. Ve gerçekten de bugün iyi bir şekilde kullanılmalıdır.