Spor pazarlaması, diğer tüm pazarlama uzmanlık alanlarından net bir şekilde ayrılan bir disiplindir. Sektörde çalışanlar bunu iyi bilir: Bir taraftarın bir takıma, bir pilota veya bir şampiyonaya yaklaşma biçimi, aynı kişinin bir sigorta seçmesiyle hiçbir ilgisi yoktur. Peki bu seçimi gerçekten yönlendiren nedir? Ve bir sponsorluk doğru kolu nasıl etkinleştirebilir?

Sporda yatırım değerlendiren bir marka için — bir MotoGP sponsorluğu, F1 veya başka bir üst düzey şampiyonada — spor tüketicisinin karar alma mekanizmasını anlamak akademik bir alıştırma değildir. Hiçbir şeyi harekete geçirmeyen bir kaportadaki logo alanı ile gerçek talep yaratan bir aktivasyon arasındaki farktır.

Spor Pazarlaması Nedir?

Mullin ve Hardy‘nin (Sport Marketing, 4. baskı, 2014) çalışmasından hareketle spor pazarlaması, insanlar için sporun başka hiçbir ürün veya hizmetten derinden farklı sosyolojik, kültürel ve duygusal bir anlam taşıması nedeniyle her türlü pazarlamadan farklıdır.

Bu aksiyomdan belirleyici bir sonuç doğar: Spor pazarlamasındaki Tüketici Davranışı klasik anlamdan tamamen farklıdır. Tüketici bir sporu deterjan markası gibi takip etmez: Kendini onunla özdeşleştirir, duygular yaşar ve üzerine bir kimlik inşa eder.

Spor Pazarlamasında Karar Alma Modeli

Mullin ve Hardy modelinin merkezinde Sosyalleşme, Katılım ve Bağlılık arasındaki üçlü ayrım yer alır. Bu merkezi düğüm bir başlangıç noktası değil, varış noktasıdır: Bireyi spora giderek yaklaştıran bir sürecin sonucudur.

Bu merkezi düğüme iki tür faktör aracılığıyla ulaşılır: çevresel ve bireysel. Bu ayrım motorsport sektöründe çalışanlar için çok önemlidir: MotoGP’ye aile veya televizyon aracılığıyla ulaşan bir taraftar, oyun veya sosyal medya aracılığıyla ulaşandan köklü biçimde farklıdır.

Spor Tüketicisi Karar Vermede Çevresel Faktörler

Çevresel faktörler dışardan gelenlerdir: Birey onlara daldırılmıştır ancak kendi kişisel geçmişi aracılığıyla onları emer ve yeniden işler.

Birinci faktör Önemli Diğerleri‘dir (Significant Others) — yalnızca romantik partnerler değil, tüm önemli kişiler: pazar günleri yarışları izleyen baba, şampiyonayı takip eden arkadaş grubu, favori takımının formasını giyen meslektaş. Araştırmalar, spor etkinliklerine katılanların yalnızca %4’ünün yalnız geldiğini göstermektedir. Kalan %96’da spor deneyimi kolektiftir. MotoGP veya Formula 1’de misafirperverlik paketleri oluşturanlar için bu marjinal bir veri değil: ürünün yapısıdır.

İkinci faktör spor şirketlerinin pazar davranışıdır: Spor mülkiyet sahipleri, takımlar ve organizatörler dünyayla nasıl iletişim kurar. Spor, dev miktarlarda içerik üretir. Bu, hiçbir markanın bağımsız olarak kopyalayamayacağı bir iletişim hacmine çevirir, ancak sponsorluk yoluyla katılıp yükseltebilir.

Üçüncü faktör kültürel normlar ve değerlerdir. FIFA verilerine göre 2010 Güney Afrika Dünya Kupası, yayının en az bir dakikasını izleyen 3,2 milyar seyirci kaydetti. MotoGP’nin Avrupa, Asya ve Amerika’larda 200 milyonun üzerine ulaşan taraftar kitlesi, derin kültürel farklılıklara sahip pazarlara yayılmış durumdadır.

Son olarak Irk, Cinsiyet, Sınıf ve coğrafi köken de istatistiksel açıdan önemli değişkenler olarak görmezden gelinemez. Son yıllarda F1 ve MotoGP izleyicileri arasında kadın ve 35 yaş altı kitlenin payı önemli ölçüde büyümüştür.

Spor Tüketicisi Karar Vermede Bireysel Faktörler

Çevresel faktörler tüketiciye dışardan ulaşırken, bireysel faktörler içeriden ortaya çıkar: Her bireyin, önemli diğerlerinden, spor mülkiyet sahiplerinin pazarlamasından ve içinde büyüdüğü kültüründen gelen her şeyi süzgerek yeniden işleyip davranışa dönüştürme biçimidir.

Birincisi motivasyondur. Spora yaklaşanlar bunu nadiren tek bir nedenle yapar: başarı elde etme ihtiyacı (BIRGing etkisi); stres ve uyarım; estetik; veya sosyal etkileşim. Hiçbir taraftar yalnızca tek bir kolla yönlendirilemez.

İkincisi algılanan beceridir (perceived skill). Motor kullanan biri MotoGP yarışını, daha önce hiç kullanmamış birinden farklı görür. Bu, motorsport’un geleneksel olarak daha teknik ve réprescriptif bir kitleyi neden çektiğini açıklar.

Üçüncüsü benlik kavramıdır (self-concept): Takip etmeyi seçtiğimiz spor, başkalarına — ve kendimize — kim olduğumuzu iletir. Takım forması giymek yalnızca bir spor tercihi ilan etmek değil: Bir kimlik yansıtmasıdır.

Son olarak durumsal faktörler vardır: mevcut boş zaman, bütçe, mekana uzaklık. En hevesli taraftar bile mekan 3 saat uzaktaysa ve ertesi gün işi varsa bilet almaz.

Karar Vermeden Sponsorluk Stratejisine

Çevresel ve bireysel faktörlerin kesişimi — yalnızca biri değil — bir spor ürününe yönelik Sosyalleşme, Katılım ve Bağlılık derecesini belirler. Sponsorluğu değerlendirenlerin sorusu hiçbir zaman “tüketici sporu sevuyor” değildir: O belirli kitlede hangi kolun gerçekten etkinleştirilebileceğini ve ölçülebileceğini anlamaktır.

MotoGP sponsorluğu yalnızca bir kaporta üzerine alan satın almaz: Spor tüketicisinin o şampiyonaya yansıttığı kültürel, sosyal ve kimliksel anlam sistemine erişim satın alır.