Sportovní marketing je obor s jasně odlišnými hranicemi od jakékoliv jiné marketingové specializace. Lidé pracující v odvětví to dobře vědí: způsob, jakým se fanoušek přiblíží k týmu, jezdci nebo mistrovství, nemá nic společného s tím, jak stejná osoba volí pojištění. Co ale ve skutečnosti tuto volbu řidí? A jak může sponzorstvo správně aktivovat tu pravou páku?

Pro značku, která zvažuje investici do sportu — do sponzoringu MotoGP, F1 nebo jiného prestižního šampionátu — je pochopení rozhodovacího mechanismu sportovního spotřebitele spíše praktickým než akademickým cvičením. Je to rozdíl mezi logem na karosérii, které nič nepohne, a aktivací generující skutečnou poptávku.

Co je sportovní marketing?

Vycházeje z práce Mullina a Hardyho (Sport Marketing, 4. vyd., 2014), sportovní marketing se liší od jakékoliv jiné formy marketingu, protože sport pro lidi nese sociologický, kulturní a emocionální význam, který je zásadně odlišný od jakéhokoliv jiného výrobku nebo služby.

Z tohoto axiomu plyne rozhodující důsledek: Chování spotřebitele ve sportovním marketingu je zcela odlišné od klasického pojetí. Spotřebitel nenasleduje sport jako značku detergentu: ztotožňuje se s ním, prožívá emoce a buduje na tom identitu.

Model rozhodování ve sportovním marketingu

Podle Mullina a Hardyho stojí v centru trojsâlo — Socializace, Účast a Oddánost — jako cílový bod, ne výchozí bod: výsledek procesu, který jedince postupně přibližuje ke sportu.

K této uzlové bodě se dochází prostřednictvím dvou druhů faktorů: prostředí a individuálních. Toto rozlišení je klíčové pro každého, kdo pracuje v motorsportu: fanoušek, který ke MotoGP přišel přes rodinu nebo televizi, je spotřebitelem zásadně odlišným od toho, kdo přišel přes gaming nebo sociální média.

Environmentalní faktory v rozhodování sportovního spotřebitele

Prvním faktorem jsou Significance Others — všechny důležité osoby: otec, který v neděli sleduje závody, skupina přátel sledující šampionát, kolega nosící dres oblíbeného týmu. Výzkumy uvodí, že pouhé 4 % účastníků sportovních událostí přichází sam. Ve zbývajících 96 % případů je sportovní zážitek kolektivní. Pro ty, kdo staví hospitality balíčky v MotoGP nebo Formuli 1, to není okrajové číslo: je to samotná struktura produktu.

Druhým faktorem je tržní chování sportovních firem: sport přirozeně generuje obrovské množství obsahu. To se překládá v objem komunikace, který žádná značka nemůže samostatně replikovat, ale může se na něm podílet prostřednictvím sponzoringu.

Třetím faktorem jsou kulturní normy a hodnoty. Misírovství světa FIFA 2010 v Jižní Africe zaznamenalo 3,2 miliardy divaků, kteří viděli alespoň minutu penos. MotoGP má v Evropě, Asii a Amerikách přes 200 milionů fanoušků na trzich s hlubokými kulturními rozdíly.

Konečně nelze ignorovat roli rasy, pohlave, třídy a zeměpisného původu. V posledních letech výrazně vzrostl podíl žen a lidí pod 35 let v publiku Formule 1 a MotoGP.

Individuální faktory v rozhodování sportovního spotřebitele

Prvním je motivace. Ti, kdo se blíží ke sportu, to dělají zřídka jen z jednoho důvodu: někteří hledají výkon, potřebu ztotožnit se s vítězstvím (efekt BIRGing); stres a stimulaci; estetiku; nebo sociální interakci. Žádný fanoušek není motivován jen jednou pákou.

Druhým faktorem je vnímaná dovednost (perceived skill). Někdo, kdo někdy řídil motorku, sleduje GP MotoGP jinak než někdo, kdo to nikdy nedělal. To vysvětluje, proč motorsport tradičně přitahuje technicky založené publikum.

Třetím faktorem je pojetí sebe sama (self-concept): sport, který sledujeme, sděluje druhým — a sobě — kdo jsme. Nosít dres svého týmu není jen deklarace sportovní preference: je to projekce identity.

Konečně jsou tu situáční faktory: dostupný volný čas, rozpočet, vzdálenost od místa. I nejvášnivější fanoušek si nepoupí lístek, pokud je stadion tři hodiny cesty a druhý den má práci.

Od rozhodování ke strategii sponzoringu

Průsečník environmentalních a individuálních faktorů — nikdy jen jednoho z nich — určuje míru socializace, účasti a oddánosti vůči sportovnímu produktu. Pro hodnoticele sponzoringu není otázka nikdy „spřízeň spotřebitelů se sportem“: jde o to, která páka, v tom konkrétním publiku, může být skutečně aktivována a měřena.

Sponzoring MotoGP nekupuje jen místo na karosérii motocyklu: kupuje přístup k systému kulturních, sociálních a identitárních významů, které sportovní spotřebitel promitá na tento šampionát.