Il marketing sportivo è un terreno d’azione dai confini distinti da ogni altra specialità del marketing. Chi lavora nel settore lo sa: il modo in cui un tifoso si avvicina a una squadra, a un pilota, a un campionato, non ha nulla a che fare con il modo in cui lo stesso individuo sceglie un’assicurazione o un pacco di biscotti. Ma cosa guida davvero quella scelta? E come si può attivare, con una sponsorizzazione, la leva giusta?

Per un brand che valuta un investimento nello sport — in una sponsorizzazione MotoGP, in F1 o in qualunque altro campionato di vertice — capire il meccanismo decisionale del consumatore sportivo non è un esercizio accademico. È la differenza fra uno spazio sulla carena che non muove nulla e un’attivazione che genera domanda reale.

Cos’è il Marketing Sportivo?

Proviamo a partire da una definizione. Mutuando il lavoro di Mullin e Hardy (Sport Marketing, 4a ed., 2014), il marketing sportivo è differente da qualsiasi altro tipo di marketing poiché per gli esseri umani lo sport ha un significato sociologico, culturale ed emotivo profondamente diverso da qualsiasi altro tipo di prodotto o servizio.

Da questo assioma nasce un corollario decisivo: il Consumer Behavior nel marketing sportivo è integralmente diverso da quello classicamente inteso. Il consumatore non segue uno sport come segue un brand di detersivi: ci si identifica, ci si emoziona, ci si costruisce sopra un’identità. Sia che si operi nel marketing sportivo dalla parte delle squadre, degli atleti, delle agenzie o delle aziende che utilizzano lo sport per comunicare, è essenziale capire il modo in cui il consumatore finale si approccia — e poi decide, consuma, si comporta — nei confronti del prodotto sportivo.

Il Modello di Decision Making nel Marketing Sportivo

Per introdurre il processo decisionale del consumatore sportivo, lo schema più utile rimane quello di Mullin e Hardy: al centro c’è la triplice partizione fra Socialization, Involvement e Commitment — socializzazione, partecipazione e impegno verso il prodotto sportivo. Questo fulcro non è un punto di partenza, ma di arrivo: il risultato di un processo che porta l’individuo ad avvicinarsi progressivamente allo sport.

A questo nodo centrale si arriva attraverso due ordini di fattori: quelli ambientali (environmental) e quelli individuali. La distinzione è fondamentale per chiunque lavori nel motorsport: un fan che è arrivato alla MotoGP attraverso la famiglia o la televisione è un consumatore profondamente diverso — in termini di motivazione, fedeltà e sensibilità ai messaggi sponsor — da chi ci è arrivato attraverso il gaming o i social media.

I Fattori Ambientali nel Decision Making Sportivo

I fattori ambientali sono quelli “eterodiretti”: l’individuo ne è immerso, ma li assorbe e li rielabora attraverso la propria storia personale.

Il primo è quello dei Significant Others — non solo i partner romantici, ma tutte le persone significative per il soggetto: il padre che guarda le gare la domenica, il gruppo di amici che segue il campionato, il collega che porta la maglia del team preferito. Questa dinamica ha implicazioni concrete e misurabili: le ricerche citano che solo il 4% di chi va allo stadio ci va da solo. Nel restante 96% dei casi, l’esperienza sportiva è collettiva. Per chi costruisce pacchetti hospitality in MotoGP o in Formula 1, questo non è un dato marginale: è la struttura stessa del prodotto. Vendere un pacchetto famiglia o gruppo è significativamente più efficace che puntare sul biglietto singolo.

Il secondo fattore riguarda il Market Behavior delle sport firms — il modo in cui le property sportive, i team e gli organizzatori comunicano con il mondo. Lo sport, a differenza di quasi qualsiasi altro settore, genera contenuto editoriale spontaneo in quantità enorme: media specializzati, trasmissioni dedicate, social media, streaming, giornalismo sportivo. Questo si traduce in un volume di comunicazione che nessun brand può replicare in autonomia, ma a cui può partecipare — e amplificare — attraverso la sponsorizzazione. È anche per questo che il modello delle 4P di Kotler si estende nello sport a 5P, con l’aggiunta delle Public Relations come leva distinta: lo sport fa parlare di sé molto più di quanto non parli di sé.

Il terzo fattore riguarda le Cultural Norms and Values. La coppa del mondo di calcio del 2010 in Sudafrica registrò, secondo le rilevazioni FIFA, 3,2 miliardi di spettatori che videro almeno un minuto di trasmissione: circa la metà della popolazione mondiale. Numeri di scala analoga si ritrovano nei grandi campionati di motorsport: il campionato MotoGP conta un bacino di oltre 200 milioni di fan tra Europa, Asia e Americhe, distribuiti su mercati con differenze culturali profonde. Un fan giapponese, uno spagnolo e uno indonesiano condividono la passione per il campionato, ma si aspettano da uno sponsor cose molto diverse in termini di attivazione, linguaggio e valori comunicati.

Infine, non si può ignorare il ruolo di Razza, Genere, Classe e provenienza geografica. Non come categorie ideologiche, ma come variabili statisticamente rilevanti nel modo in cui ciascuno si avvicina a uno sport specifico. Il motorsport, storicamente orientato verso pubblici maschili e adulti nei mercati occidentali, sta vivendo una trasformazione accelerata: negli ultimi anni la componente femminile e quella under-35 hanno registrato una crescita significativa nell’audience di Formula 1 e MotoGP, con implicazioni dirette per chi costruisce strategie di sponsorizzazione su quei pubblici.

I Fattori Individuali nel Decision Making Sportivo

Se i fattori ambientali arrivano al consumatore dall’esterno, i fattori individuali — la seconda metà dello schema di Mullin e Hardy — nascono da dentro: sono il modo in cui ciascuno filtra, rielabora e infine trasforma in comportamento tutto ciò che gli arriva dai significant others, dal marketing delle property sportive, dalla cultura in cui è cresciuto.

Il primo è la motivazione. Chi si avvicina allo sport, da spettatore o da praticante, raramente lo fa per un solo motivo: c’è chi cerca l’achievement, il bisogno di identificarsi con una vittoria (il celebre effetto “BIRGing”, Basking In Reflected Glory); c’è chi cerca lo stress e la stimolazione, l’adrenalina di un finale incerto; c’è chi cerca l’estetica, il gesto atletico bello in sé, a prescindere dal risultato; e c’è, non ultimo, chi cerca semplicemente l’interazione sociale, un pretesto legittimo per stare con altre persone. Nessun tifoso è mosso da una sola di queste leve: sono sempre presenti insieme, in proporzioni diverse da persona a persona.

Il secondo fattore è la percezione della propria abilità (perceived skill). Chi ha guidato una moto guarda un GP MotoGP in modo diverso da chi non l’ha mai fatto: non necessariamente con più passione, ma con un diverso grado di competenza tecnica percepita, che cambia il modo in cui giudica, commenta e si identifica con i piloti. Questo spiega perché il motorsport attira tradizionalmente un pubblico più tecnico e prescrittivo di altri sport — e perché brand del settore automotive, tecnologico e delle performance components trovano in quel pubblico un interlocutore particolarmente ricettivo ai messaggi di innovazione.

Il terzo fattore riguarda il concetto di sé (self-concept): lo sport che scegliamo di seguire, e il modo in cui lo seguiamo, comunica agli altri — e a noi stessi — chi pensiamo di essere. Chi indossa la maglia della propria squadra non sta solo dichiarando una preferenza sportiva: sta proiettando un’identità, esattamente come fa con i vestiti che indossa o con la musica che ascolta. Per chi lavora nel licensing o nel merchandising motorsport, questo è il dato fondamentale: il prodotto non è un capo d’abbigliamento, è un atto di appartenenza.

Infine, ci sono i fattori situazionali — le circostanze contingenti: tempo libero disponibile, budget, distanza dall’impianto, compagnia disponibile. Il tifoso più appassionato non compra un biglietto se lo stadio è a tre ore di macchina e ha un impegno il giorno dopo. Nel 2024, con la frammentazione dei canali e la moltiplicazione dei punti di contatto (streaming, social, gaming, podcast), la “situazionalità” si è complicata ulteriormente: il consumatore sportivo è raggiungibile ovunque, ma deve essere raggiunto nel momento e nel formato giusto — e questo è esattamente il lavoro di attivazione che una buona agenzia di sponsorizzazioni porta sul tavolo.

Dal Decision Making alla Strategia di Sponsorizzazione

È l’incrocio fra fattori ambientali e fattori individuali — mai uno dei due da solo — a determinare il grado di Socialization, Involvement e infine Commitment verso un prodotto sportivo. Per chi valuta una sponsorizzazione, il punto non è mai “il consumatore ama lo sport”: è capire quale di queste leve, in quel pubblico specifico, si può davvero attivare — e, soprattutto, misurare.

Una sponsorizzazione in MotoGP non compra soltanto spazio sul carena di una moto: compra l’accesso a un sistema di significati culturali, sociali e identitari che il consumatore sportivo proietta su quel campionato. Capire questi meccanismi è il primo passo per costruire un’attivazione che non sia un adesivo vuoto. Questo è qualcosa che sponsor, agenzie e property sportive non possono più ignorare — e che anzi, oggi, andrebbe sistematicamente messo a frutto.