Da più di 20 anni RTR Sports Marketing ha come core business la sponsorizzazione sportiva: uno strumento nella grande “cassetta degli attrezzi” del marketing sportivo, che a sua volta è una branca di un’altra disciplina ancora più estesa, ovvero il marketing stesso.
Sponsorizzazione e Sport
Tuttavia, nonostante l’estrema specificità della sponsorizzazione sportiva, grazie all’enorme esposizione mediatica dello sport, il concetto di sponsorship è -in maggiore o minor misura- trasversalmente conosciuto. I primi esempi a venire in mente sono certamente le grandi sponsorizzazioni di maglia del calcio, o i grandi marchi che coprono le livree delle auto di Formula 1 o delle motociclette della MotoGP. Insomma, non è errato dire che la sponsorizzazione gode di una buona popolarità, certamente superiore a quella di altri strumenti di marketing. Ovviamente, c’è un “però”.
È giusto dunque sollevare un primo “velo di Maya” sul concetto di sponsorship, che per le ragioni sopraelencate viene molto spesso frainteso o superficialmente considerato.
Iniziamo dunque dicendo che la sponsorizzazione sportiva non coincide con l’apposizione di un logo aziendale o di un marchio su una divisa da calcio, sulle carene di una macchina o sull’ingresso di un palazzetto dello sport.
La credenza, fatalmente errata, che i contratti di sponsorizzazione inizino e finiscano con queste grandi manifestazioni di visibilità è foriera di numerose incomprensioni a livello di trattativa e di altrettante confusioni a livello strutturale. È compito del professionista di marketing sportivo fare comprendere allo sponsor (poco importa che sia di lunga durata o di un potenziale interessato), le corrette ragioni che sottendono l’esistenza stessa dello strumento.
Cosa è la sponsorizzazione sportiva
Definiamo -mutuando in parte la definizione di Mullin, Hardy e Sutton-, in maniera sintetica la sponsorizzazione sportiva come l’acquisizione di diritti, a seguito di una compensazione monetaria in beni e/o servizi, derivanti dall’affiliazione o dall’associazione con un prodotto, con una squadra, con un’organizzazione o con un evento, con lo scopo di trarre beneficio economico, di marketing o di immagine da tale affiliazione o associazione.
Questa definizione è particolarmente interessante perchè coniuga tre sfere di significato assolutamente fondamentali per comprendere e sfruttare appieno la sponsorizzazione sportiva: 1) la sfera dei diritti, 2) la sfera dell’associazione e 3) la sfera degli obiettivi.
Andiamoli ad analizzare.
Cos’è la sponsorizzazione sportiva
La sfera dei diritti derivanti dalla sponsorizzazione
La sfera dei diritti scioglie immediatamente l’equivoco posto nelle prime righe di questo testo: la visibilità (sia essa su una maglia o su una macchina) non è che uno dei possibili diritti che si acquisiscono firmando un contratto di sponsorizzazione. Essa può essere presente, ma anche non esserlo: esistono migliaia di esempi di sponsorizzazioni sportive di successo che non hanno nella visibilità il loro elemento chiave. Così come, in estremo, esistono moltissime sponsorizzazioni in cui la visibilità non è neppure prevista.
Diciamo che da una sponsorizzazione possono derivare due tipi di diritti: quelli acquisiti e quelli derivanti.
Sono diritti acquisiti quelli resi espliciti nel contratto di sponsorizzazione: è ciò che direttamente “scaturisce” dalla firma del contratto. Sono diritti acquisiti la visibilità, lo sfruttamento dell’immagine sportiva per ragioni di comunicazione, la presenza del logo sul sito internet o sui materiali di comunicazione del soggetto sportivo, la presenza sui social della squadra o dell’atleta da parte del brand, l’uso della showbike (per uno sponsor MotoGP) o della showcar (per uno sponsor F1), l’utilizzo di pass e via discorrendo.
Sono invece diritti derivanti quelli che, pur non menzionati direttamente nel contratto, nascono “attivando” con intelligenza i benefit acquisiti. In questo campo rientrano tutti quegli oggetti di marketing che nascono appunto dalle cosiddette “attivazioni” e i cui esempi sono molteplici, spaziando dai concorsi agli eventi…
Il discorso sulle attivazioni è altrettanto lungo e sfaccettato. Lo tratteremo in un altro momento su queste pagine.
La sfera dell’associazione
È fondamentale comprendere che un contratto di sponsorizzazione è una partnership a tutti gli effetti. Essa è una collaborazione fra due organizzazioni che, oltre a dovere portare benefici ad entrambe le parti, deve poggiare su solide basi valoriali e di heritage.
Questo aspetto è troppo spesso sottovalutato, preferendo ad una riflessione sulla genuina rilevanza di vision e mission una semplice congettura in termini di popolarità di marchi. Molti brand fantasticano di associarsi a squadre o sport di grandissimo calibro, senza effettivamente domandarsi se in termini di valori e di significati siano adatti al loro marchio. Parimenti, molte giovani società sportive agognano la presenza fra i loro sponsor di grandi aziende di cui, magari, non condividono nulla.
Per molti versi, una sponsorizzazione è come (si perdoni la ovvia iperbole) siglare un matrimonio fra due realtà. Dal momento in cui l’accordo prende il via, lo sponsor e la squadra sponsorizzata verranno rivestite l’una dei valori dell’altra, e necessariamente condivideranno destini e fortune sovrapposte.
Ecco perché, prima di gettarsi a capofitto in un progetto di sponsorship, è necessaria una valutazione a trecentosessanta gradi che prenda le mosse dalle corrette corrispondenze valoriali.
Perchè sponsorizzare lo Sport: la Sfera degli obiettivi
Il finale della definizione di cui sopra è altrettanto interessante: “con lo scopo di trarre beneficio economico, di marketing o di immagine”. Come già detto, uno dei momenti più importanti del ragionamento su un progetto di sponsorizzazione è la discussione sugli obiettivi aziendali che la sponsorship deve aiutare a conseguire.
In buona sostanza, da parte dello sponsor, è necessario rispondere ad una semplice domanda: cosa vogliamo ottenere? Le risposte possono essere diverse; esse hanno quasi sempre una componente di impatto sulla bottom line, ovvero sull’aumento delle vendite, ma non è detto che il cerchio si chiuda qui.
La definizione, ad esempio, cita obiettivi di marketing o di immagine oltre a quelli economici.
La sponsorizzazione può, per citarne solo alcuni, contribuire ad innalzare la brand awareness del marchio, ad aumentare la brand loyalty, a generare media buzz, a migliorare il posizionamento di mercato del prodotto o di percezione dell’azienda o a conseguire obiettivi relazionali o di B2B.
Come è facile comprendere, il discorso sugli obiettivi è a doppio filo legato a quello sui diritti acquisiti con la sponsorship. Chi necessita di aumento della brand awareness, ad esempio, avrà bisogno di molta visibilità, mentre al contempo chi ha obiettivi di puro B2B o relazionali punterà più su possibilità di hospitality o media relations.
