RTR Sports Marketing ‘in sloganı ‘Müşterileriyle daha iyi ilişkiler kurmak için sporu kullanmak isteyen şirketlere danışmanlık sağlıyoruz’.

Bir an için bu son kısma odaklanalım.

Bir şirket müşterileriyle iletişim kurmak için neden sporu kullanmalıdır? Spor, daha güçlü marka tercihleri oluşturmak, müşteri davranışlarını değiştirmek ve markanın vizyon ve misyonunu etkili bir şekilde anlamak gibi önemli pazarlama hedeflerine nasıl ulaşabilir?

Elbette, spor harika bir eğlence biçimidir ve muhtemelen sosyalleşmenin en iyi yollarından biridir. Peki ya pazarlama? Satış? Bu konuları ve bir spor pazarlama ajansının neyi neden yaptığını daha iyi anlamak için bir adım geriye gitmemiz gerekiyor.

Dikkatimiz sürekli nasıl dağılıyor: geleneksel AVD’lerin yükselişi ve düşüşü.

Forbes’a göre (“Finding Brand Success in the Digital World,” 2017), Amerikalıların çoğu her gün 4.000 ila 10.000 reklama maruz kalıyor. Bu sayı kulağa aşırı geliyorsa, size iyi haberlerimiz var: beyniniz düzgün çalışıyor ve bilişsel savunmanız en iyi durumda.

Gerçek şu ki, günlük hayatımızın her anında sürekli olarak ticari mesajlarla çevriliyiz: uyandığımızda cep telefonlarımızdaki bildirimler, işe giderken radyo reklamları, yol kenarındaki reklam panoları, zaman tünellerimizde gezinirken karşımıza çıkan tüm o Facebook reklamları ve nereye gidersek gidelim bizi takip eden web sitesi banner’ları.

Ve liste uzayıp gidebilir…

Geçtiğimiz elli ila yetmiş yıl boyunca türümüz, her cihazda ve gün boyunca peşimizi bırakmayan istenmeyen iletişimlerle nasıl başa çıkacağını öğrendi. Biz ne kadar uzak durursak, dikkatimizi çekecek o kadar çok iletişim var. Ne kadar çok olursa, savunmamız da o kadar güçleniyor.

Bu ebedi dikkat çekme mücadelesinde markaların büyük miktarda para kaybettiğini söylemeye gerek yok.

Ve müşteriler sabırlarını kaybediyor.

Elbette bu yazıda eski geleneksel reklamcılık düzenine karşı yanlış yönlendirilmiş bir kampanya başlatmayacağız. İyi reklamcılık, her şirketin pazarlama planında hâlâ vazgeçilmez bir unsurdur. Bunun yerine, spor pazarlamasının bu senaryoda neden bu kadar etkili olabileceğini anlamaya çalışacağız ve dört amiral gemisi atımıza bir göz atacağız:

İzinsiz Giriş VS Dahil Etme.

Müşterilerinizin olmanızı istediği yerde olun.

Öğrenme, Hissetme, Harekete Geçme Paradigması.

Spor, marka değerlerinizi nasıl aşılar?

İzinsiz Giriş VS Dahil Etme

Dediğimiz gibi, savunma mekanizmalarımız o kadar karmaşık hale geldi ki, var olduklarının farkında bile değiliz. Ama yine de, bir TV reklamı izlediğimiz programı böldüğünde, bulaşıkları yıkamaya, tuvaleti kullanmaya ya da telefonlarımızı kontrol etmeye gidiyoruz.

Geleneksel reklamcılık ile spor pazarlaması arasındaki temel farklardan biri, birincisinin müdahaleci, ikincisinin ise kapsayıcı olmasıdır. Bir maç izlediğinizde, aksiyona ve oyunculara, dolayısıyla formalarındaki logolara ya da son turdaki kıyasıya mücadele sırasında F1 veya MotoGP motosikletlerinin üzerindeki çıkartmalara çok dikkat edersiniz.

İnsanların istemedikleri şeylerden kaçındıkları bir dünyada, markanızın tam da dikkatlerinin olduğu yerde olduğundan emin olun.

Ortak bir tutku

Bu sadece ilgi odağı olmakla ilgili değildir (elbette bunun çok faydası olsa da). Çalışmalar ve araştırmalar, hayranların ve tüketicilerin kendi ilgi alanlarını ve tutkularını paylaşan markaları tercih ettiğini açıkça göstermektedir.

Bir an için düşündüğünüzde bunun çok mantıklı olduğunu göreceksiniz: günümüzde her ürün için aynı şeyi sunan onlarca, hatta yüzlerce marka var. Kaç tane ayakkabı şirketi, cep telefonu şirketi, araba üreticisi, giyim üreticisi ve bilgisayar şirketi var? Müşterilerin benzer düşünen, ortak bir yönleri olan birini seçmeleri son derece doğaldır.

Spor günümüzün en büyük eğlence kaynaklarından biridir ama aynı zamanda kalplerimize ve zihinlerimize dokunan, mutluluğumuz ve refahımızla bağlantılı bir şeydir. Psikologlar bunun duygusal yönümüzle, hislerimizle ve duygularımızla çok ilgisi olduğunu söylerler. Tüketiciler markaların o özel anda, özel takımları için, o özel günde veya maçta orada olmasını ister.

Öğren, hisset, harekete geç

Duygusal yanımız da karar verme sürecimize ve davranışlarımızı nasıl şekillendirip değiştirdiğimize büyük ölçüde dahil olur. Düşündüğünüzün aksine, sadece bildiklerimize (bilişsel tarafımız) göre değil, aynı zamanda bir şey hakkında nasıl hissettiğimize göre de hareket ederiz. Bu genellikle satın alma alışkanlıklarımızla ilişkilendirdiğimiz bir şey olmasa da, çoğumuzun birden fazla kez deneyimlediği bir şeydir: bir şeyi önemsiyorsak çok farklı tepki veririz.

Bu paradigmanın bir adı vardır: Öğren-Hisset-Yap döngüsü.

Ve spor pazarlaması bu konuda çok etkilidir.

Sponsorluk sayesinde müşteriler bir marka ya da şirket hakkında bilgi sahibi olurlar çünkü bu markayı bir futbol forması, bir yarış bisikleti ya da bir tenis kortunda görürler. O marka ya da şirket hakkında daha fazla bilgi edinmeye başlarlar çünkü o marka ya da şirket duygusal bir faaliyet ya da olayla, sevdikleri bir şeyle ilişkilendirilmiştir. İlişkilendirme bir kez oluştuğunda, davranışlarını değiştirirler ve markaya karşı daha olumlu davranmaya başlarlar.

Sporda yerleşik değerler

Son olarak, sponsorluk, ürün veya hizmeti sponsor olunan sporun, takımın veya sporcunun değerleri ve özellikleriyle sarmalama yeteneğine sahip olduğundan, markanın yeniden konumlandırılması ve ürün konumlandırma faaliyetleri için çok yararlıdır.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, her sporun farklı kitleleri, değerleri ve nitelikleri vardır: yelken özgürlük, saflık, zarafet ve lüks ile ilişkilendirilir ve genellikle üst sınıflar için tasarlanırken, bisiklet daha popülerdir ve “hiçbir şey çabasız olmaz” kültürüne dayanır.

Müşterinin gözünde bu değerler doğrudan sponsor olunan ürüne veya markaya yansır. Örneğin, motor sporları sponsorluğu özellikle tasarım, teknoloji, yüksek standartlar, tutku, hız ve ekip çalışması ile ilgili kavram ve değerleri aktarmak istediğinizde etkilidir.

Bırakın çiçekler açsın

Sponsorluğun etkinliğinin ardındaki çeşitli teorileri gözden geçirmek istiyoruz. Spor pazarlaması için nedenler ve gerekçeler sunan düzinelerce sayfa arasında gezinmenin eğlenceli olduğunu kabul etmekle birlikte, müşterilerimizin tasarladığımız kampanyaların sağlam bir temele sahip olduğunu bilmelerinin de önemli olduğuna inanıyoruz.

Spor pazarlamasının arkasında çok fazla bilim var – kritik kararlar almak için gereken büyük miktarda veriden pazarlamacıların sponsorluk etkinliğini ölçmek için kullanabileceği çok çeşitli gelişmiş teknolojilere kadar – ve harika bir ortaklık programının göründüğünden çok daha karmaşık olduğunu yeterince vurgulayamıyoruz.

Bir spor pazarlama ajansı, bu büyük senaryolarda, çeşitli nüansları ve seçenekleri açıkça göstererek ve aynı zamanda olayların neden olduğu gibi gerçekleştiğini anlayarak değerli içgörüler sunabilir.