伦敦市中心，莱斯特广场与皮卡迪利之间的 Swiss Court。英国冬天刺骨的寒意里，细雨把人淋得连自尊都湿了，排一个小时的队才能进门。走出来的时候，手里拎着一只挤了半天才抢到的软塑料袋。里面装的是巧克力糖果。
从这个画面出发是合适的，因为它解释了这个案例为什么至今值得研究。M&M’s 用三十年证明了一件事：一个品牌可以比它出生的那个品类更重要——而 NASCAR 正是它用来完成这项证明的工具。
2012 年引起哗然的那组数字
2012 年，玛氏公司（Mars Incorporated）旗下品牌 M&M’s 与 NASCAR 的合作满二十年。借这个节点，公司向《福布斯》（Forbes）公布了回报数据，在当时引发了不少讨论：
- 每投入 1 美元获得 4 美元的投资回报
- 在该赛事车迷中达到 72% 的品牌忠诚度
- 相当于美国人所说的第五赛季——三个月的营业额——仅由这项赞助创造
- 76% 的 NASCAR 观众表示，乐见 M&M’s 赞助自己喜爱的运动
- 69% 承认，这项赞助影响了他们选择巧克力零食时的判断
当有人问玛氏赞助业务副总裁威廉·克莱门茨（William Clements），是什么让一家公司在一项运动里待满二十年，他的回答大意是：“您在开玩笑吧？”
有一点在 2012 年不必说明，今天却必须写下：这组数字拍下的是 2012 年，不是当下。它们的价值不在于成为可以追赶的基准，而在于这是少数几个赞助商愿意以这种颗粒度公开自身回报的案例。
为什么这件衣服合身
M&M’s 的营销逻辑由四条理由支撑，而今天评估一个体育平台时，摆上桌面的仍然是同样的四条。
第一是价值观的重叠：NASCAR 和那些彩色糖衣一样，欢乐、可以分享、面向所有人，并且是彻头彻尾美国式的。第二是受众的体量：黄金年代的这项赛事在美国宣称拥有数千万量级的爱好者，任何一个大众消费品牌都无法忽视。第三是彼此的声望：两个在各自领域代表卓越的品牌，会相互赋予正当性。第四条最具操作性，是节奏：一年三十六个分布在不同地区的比赛周末，提供了一份少有其他运动能保证的赞助激活与消费者活动日程表。
在这一切之上，M&M’s 又加上了让一个案例从扎实变为难忘的那一块：一张面孔。凯尔·布施（Kyle Busch）为乔·吉布斯车队驾驶 M&M’s 涂装的 18 号丰田赛车十五个赛季，从 2008 年到 2022 年，两次赢得 Cup 系列赛年度冠军。赞助不再只是车身上的一个标志，而成了一眼就能认出的视觉身份。
它是怎么结束的
它结束了，而这正是 2012 年写不出来的部分。
玛氏在 2022 赛季结束时离开了 NASCAR，并提前一年多把决定通知了乔·吉布斯车队，好让车队有时间寻找接替者。车队总裁戴夫·阿尔彭（Dave Alpern）转述的理由毫不戏剧化，也正因如此才有教益：公司想尝试别的东西，而再大的预算也是有限的——想试新的，钱就得从别处腾出来。
没有争吵，没有令人失望的成绩，也没有轰动的战略转向。一段运转了三十年的赞助结束了，因为它走完了自己的周期。每当有人把一段关系的长度误当成它的健康状况时，这个结局都值得记起：两者看上去很像，直到不像的那一天。
一个夜晚的回归
凯尔·布施于 2026 年 5 月 21 日去世，享年 41 岁，死于重症肺炎引发的脓毒症。他是继 2001 年戴尔·恩哈特之后，第一位在赛季进行中离世的全职车手。
2026 年 9 月 19 日，在布里斯托尔的 Bass Pro Shops 之夜比赛中，M&M’s 为一场比赛回到 NASCAR：玛氏赞助乔·吉布斯车队由泰·吉布斯（Ty Gibbs）驾驶的 54 号丰田赛车，车身采用由布施职业生涯照片拼成的马赛克涂装。赛道的选择并非随意——在布里斯托尔这条半英里的水泥赛道上，布施在三个全国系列赛中共赢下 22 场，其中 8 场在 Cup 系列赛。
一个四年前已经离开这项运动的品牌，为了一个夜晚回来，没有任何销售目标，理由是任何衡量模型都没有为之留下位置的那一种。
这个案例留下了什么
三件事，没有一件和糖果有关。
第一，只要有人决定去测，回报是可以衡量的。M&M’s 的 4 比 1 至今仍是关于一段长期赞助的少数公开数据之一，而十四年后人们还在引用它，恰恰说明赞助商公开自己的数字有多罕见。至于今天该如何搭建这样一套衡量体系，我们写在NASCAR 赞助 ROI 的五支柱框架里。
第二，赞助是有生命周期的，承认它走到终点并不等于失败。“续约、重新谈判还是更换”这个问题，应该在关系仍在运转时提出，而不是等它停下之后——这正是这篇关于周期终点的分析所讨论的。
第三条最难量化，也许也最重要。三十年一以贯之的存在，构建出了某种在合同结束后依然活着的东西：一套在缺席四年之后仍能被立刻认出的涂装，以及一段与某个人之间足够牢固、足以让一家公司为一个夜晚回来的联系。没有人把这些写进过预算。
今天把 NASCAR 当作平台来评估的企业，可以在我们的NASCAR 赞助指南里找到起步数字——套餐、成本与机会——并在2026 年 NASCAR 赞助商名单里看到在场品牌的最新版图。
关于 M&M's 与 NASCAR 赞助的常见问题
M&M's 在 NASCAR 的赞助投资回报是多少？
2012 年，值此合作二十周年之际，玛氏向《福布斯》公布：每投入 1 美元获得 4 美元回报，NASCAR 车迷中的品牌忠诚度达 72%，仅这项赞助就创造了相当于三个月营业额的效果。这些都是 2012 年的数据，并非当下。
M&M's 赞助 NASCAR 持续了多久？
大约三十年。2012 年合作满二十年，并在 2022 赛季结束时告终。凯尔·布施从 2008 年到 2022 年驾驶 M&M’s 涂装的 18 号赛车，共十五个赛季。
玛氏为什么离开 NASCAR？
不是因为成绩令人失望。玛氏提前一年多就把决定通知了乔·吉布斯车队：公司想尝试其他平台，而正如车队总裁戴夫·阿尔彭所解释的，再大的预算也是有限的——想试新东西，资源就得从别处腾出来。
M&M's 回到 NASCAR 了吗？
回来一场比赛。2026 年 9 月 19 日，在布里斯托尔的 Bass Pro Shops 之夜比赛中，玛氏赞助乔·吉布斯车队由泰·吉布斯驾驶的 54 号丰田赛车，采用献给凯尔·布施的马赛克涂装。布施于 2026 年 5 月 21 日去世，享年 41 岁。
纪念布施为什么选在布里斯托尔？
因为在布里斯托尔这条半英里的水泥赛道上，布施在 NASCAR 三个全国系列赛中共赢下 22 场，其中 8 场在 Cup 系列赛：这是最能代表他职业生涯的赛道。
对正在考虑赞助的品牌来说，M&M's 的案例说明了什么？
三件事：只要赞助商决定去测，回报就可以衡量；每一段赞助都有生命周期，承认它的终点并不是失败；以及持续而一致的存在会积累出一种辨识度价值，它能活过合同的到期。
