週六 15 點 02 分， MotoGP 原型車 近 300CV 的尖叫聲升上天空，22 輛賽車衝向第一個彎道張開的嘴巴。Luca 以前從未近距離見過賽車，他用手掌捂住耳朵，試圖跟隨從維修區牆壁呼嘯而過的自行車。

他臉上畫著一個微笑，混合了 腎上腺素、興奮 和 難以置信。 當車手們在第一個右轉彎時消失在彎道地平線中時，排氣的聲音也變得更遠了。就在這時，盧卡轉過身來環顧四周：蔚藍的天空，數十萬屏住呼吸的觀眾，讓自己被風撫摸的旗幟，維修站的彩虹色和工作人員的上漿制服，他們現在在車庫內的螢幕上關注著比賽。 “這絕對令人難以置信，”他說。

如果盧卡的名字是虛構的，那麼這個小故事的其餘部分就不是，它在這裡 證明瞭體育贊助的體驗方面的決定性重要性。

触摸即信仰

正如在這些頁面中已經多次提到的那樣，體育贊助的特點之一是 多感官在體育和體育賽事中的核心作用。有許多研究表明，5 種感官的情感和認知能力有助於運動的傳播能力，從而有助於體育 行銷的有效性。

在他的「體育賽事的多感官影響」（Schriftenreihe der HHL 萊比錫管理研究生院，2016 年）中，Thorsten Tham 寫道：「在即時通信工具的説明下，可以成功實現 [在體育中] 的感官多感官和整體方法，有助於在賽事期間將體育財產與遊客進行個人、直接和互動的結合，並允許存儲獨特和可持續的體驗。基於這一事實，理論和實踐學科的專家們相信，多感官方法在品牌管理領域繼續變得越來越重要。

對於全世界的球迷和愛好者來說，這並不是新聞，相反：體育消費者一直都知道看電視和去體育場是有區別的。而這種差異恰恰在於電視螢幕無法傳輸的所有這些感官的參與，這絕非巧合。有秋日夜晚皮膚上的涼爽，有和朋友在看臺上喝啤酒的味道，有觀眾齊聲唱歌和跳躍時你得到的莫名的感覺。但這還不是全部：還有去體育場或賽道的旅程，還有在商品銷售商的攤位上散步，還有在酒吧不可避免地排隊買點東西。今天，文學告訴我們，所有這些都有助於在認知上鞏固這種體驗，並使記憶和由此產生的 情感 更加強大。本質上是添加到認知成分中的情感成分。

情感、赞助、参与

參與行銷的人都知道情感在價值構建中的重要性。多年來， 情感品牌依戀 （EBA） 的概念變得越來越重要，即當品牌能夠產生積極的感覺和情緒時，對品牌的情感關係就會發展起來，這並非巧合。 簡而言之：某件事越能讓我們感覺良好，隨著時間的推移，我們就越傾向於選擇它。

結束這個案例的迴圈，很容易看出這種多感官的方法在贊助中是多麼重要： 如果觸摸能夠觸發我們內心的更多情感，那麼它就能夠對消費者行為產生影響。

五感参与越多，参与度就越高，赞助效果就越好，品牌效益就越大。

轻描淡写的时代

當將其放入具有這些頁面中經常涉及的另一個主題的系統中時，這種推理會呈現出更深的結構，即品牌知名度在現代體育贊助中的重要性不斷降低。

在這個問題上，為了避免造成不必要的混淆，這是很好的理解。我們在這裡並不是說在 英超球衣、 一級方程式 賽車或 MotoGP 自行車上貼上標誌是沒有用的：偉大的品牌和偉大的贊助始於享有盛譽的知名度，然而，這是一個起點，而不是一條道路的終點。據說，如果那個標誌被單獨放置並且沒有作為原因和行銷策略基礎的激活，那麼它幾乎是無用的。在一個每個消費者每天都被數百條通信所淹沒的時代，並且接觸數量驚人的品牌不斷增長，沒有參與的知名度是徒勞的。

同样，简单地说，只看不摸在今天并不十分有效。

在這一切中，社交媒體的雷霆萬鈞的出現及其在每個人的日常生活中直接發揮的核心作用（消費者、品牌和體育資產）創造了一個小漩渦。漩渦 – 以及隨之而來的眩暈 – 首先來自社交網路的混合性質及其極其靈活和彩虹色的使用。事實上，傳播學者們對社交媒體在 Above the Line 或 Below the Line 策略中的位置有判例：如果說一個有效的帖子可以接觸到很多人，那麼這些工具允許的互動也是高度個人化的。所羅門一些專家建議將社交網路置於一個新的通信工具類別中，即 Through the Line。

拋開理論推測，今天營銷人員問自己的問題是： 社交媒體是否提高了知名度或參與度？ 如果在社交網路實驗開始時，人們實際上確信點讚、分享、評論是參與的 「主動」作，那麼現在越來越明顯的是，大品牌專注於大量的影響者–包括體育資產和運動員–以產生新的曝光率。隨著開始時的巨大熱情消失 – 並克服了大流行時期的巨大幻滅，我們意識到如果你不真正跑步和玩耍，在 Instagram 或 Facebook 上幾乎無能為力 – 現在很明顯，社交媒體的有效性正在下降，尤其是作為直接的商業驅動力。

Teresa Fernandes 和 Rodrigo Oliveira 在 2024 年的一項題為“品牌作為社交媒體疲勞的驅動因素及其對使用者脫離互動的影響：年輕消費者的觀點”的研究解釋了這一點。作者寫道：「社交媒體疲勞的結果可能對個人和品牌都有害。對於品牌來說，SMF 與社交媒體參與度的下降有關，使用者對品牌信息的關注度降低，在媒體曝光中變得更加挑剔，從而對品牌表現產生負面影響。

在這裡，為了結束這個括弧，最好指出我們並不是說社交媒體不是一種有價值且流行的通信工具。它只是說，在這裡，就像在其他領域一樣，商標的過度曝光正在瓦解該工具的有效性，並且在某些情況下，使消費者與商標保持距離，而不是拉近他的距離。

激活和体验

這種將 多感官性 作為贊助績效的助推器的方法，將活動和參與重新置於激活系統的中心，具有強大的力量。經常被忽視的營銷優勢，如使用 展示自行車和展示車，第一手經驗，如 款待 或工廠參觀，以及與物業聯繫的機會，如見面和問候或騎手的出現，再次成為企業營銷邏輯中的基礎。

主要的國際系列賽，如 Formula 1 和 MotoGP ，為贊助公司作為移動行銷平臺提供了額外的權利。這些錦標賽在賽季期間觸及數十個不同的國家，使大型跨國集團能夠啟動現場和無限大的現場參與可能性：想想舉辦大獎賽的城市的活動，或者為來自不同國家的VIP和利益相關者提供的款待可能性。

體育賽事已經進行了幾年的逐步轉變， 從單純的賽事轉變為大型內容節 ，這是朝著這個方向邁出的又一步。現在，比賽和比賽被各種音樂會、遊行和展覽所包圍，有時甚至是數天，以及豐富且不斷增長的商品銷售和餐飲亭。召集人 – 他們也是體育資產世界的一部分 – 他們清楚地知道，活動區域內的使用者越多，他們接觸和參與的次數就越多，他們對活動本身的依戀就越強，消費和明年返回的可能性就越高。

今天赞助的未来

对于市场营销人员和从业人员来说，首要的挑战是克服与旧的赞助概念相关的陈旧逻辑，并对其进行明确的宣传和推广。如果如前所述，知名度不再是赞助活动的核心–或者说只是冰山一角–那么，今天就需要新的机制介入，需要在更新的理论和实践基础上建立新的有效合作模式。正如我们所看到的，回归有形性的必要性和体验方面的重要性只是这一新尝试的几个方面。

有些问题将是未来几年的核心问题。

我們如何讓每個人都能有效地、親自地與贊助商品牌、體育資產、活動互動？應該採取哪些行動，以及如何將與品牌曝光、贊助啟動以及線上和線下行銷相關的方面聯繫起來？如何使用數位來增強第一人稱體驗，而不僅僅是作為第一人稱體驗的替代方案？如何個人化並使從贊助商或酒店到使用者和消費者的溝通的最後一道標準更加令人難忘？

已經有許多實驗和經驗開始回答上述問題， 結果令人著迷和令人興奮。當新的範式能夠實現並轉化為普遍的實踐時，我們將進入一個新的——可能更富有成效的——體育讚助時代。