星期六下午 3 点 02 分，近 300 匹马力的MotoGP 原型车的尖叫声冲天而起，22 辆摩托车冲向第一个弯道的缺口。卢卡从未近距离观看过摩托车比赛，他用手掌堵住耳朵，试图跟上从维修站墙上呼啸而过的摩托车。他的脸上挂着笑容，肾上腺素、兴奋和难以置信交织在一起。当车手们转过第一个右弯，消失在弯道的地平线上时，排气声也变得越来越远。直到这时，卢卡才转过身来环顾四周：蔚蓝的天空、屏息凝视的数十万观众、随风飘扬的旗帜、维修站五彩斑斓的色彩以及车库内屏幕上正在关注比赛的工作人员星罗棋布的制服。”他说：“这一切绝对令人难以置信。如果说卢卡是个虚构的名字，那么这个小故事中的其他一切都不是，他在这里证明了体育赞助商体验方面的决定性重要性。

触摸即信仰

正如本文多次提到的，体育赞助的特点之一是多种感官在体育运动和体育赛事中的核心作 用。大量研究表明，五种感官在情感和认知方面的力量有助于增强体育的传播力，从而提高体育营销的效果。[nello sport] 托尔斯滕-塔姆在《体育赛事的多感官影响》（Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016）中写道：”在现场交流工具的帮助下，多感官和整体感官方法可以成功实现，这有利于体育产业与游客在赛事期间的个人、直接和互动结合，并使独特和可持续的体验得以储存。基于这一事实，来自理论和实践领域的专家们深信，多感官方法在品牌管理领域的重要性将继续提升”。对于全世界的球迷和爱好者来说，这并不是什么新闻，恰恰相反：体育消费者一直都知道，看电视和去体育场是有区别的。毫不奇怪，这种区别就在于电视屏幕无法传达的所有感官的参与。在秋天的夜晚，你的皮肤会感到凉爽，与朋友在看台上喝啤酒时会品尝到啤酒的味道，当观众齐声歌唱和跳跃时，你会有一种莫名的感觉。但这还不是全部：还有前往体育场或赛道的旅途，在看台上漫步的商品小贩，在酒吧排队买东西吃的不可避免的过程。现在的文献告诉我们，所有这些都有助于从认知上巩固体验，使记忆和由此产生的情感更加强烈。从本质上讲，情感因素与认知因素相辅相成。

情感、赞助、参与

任何从事市场营销的人都知道情感在价值构建中的重要性。多年来，”情感品牌依恋”（Emotional Brand Attachment，简称 EBA）的概念越来越受到重视，这绝非偶然。简单地说：越能让我们感觉良好的东西，我们就越倾向于长期选择它。通过本案例，我们不难看出，这种多感官方法在赞助活动中的重要性与日俱增：如果触动能够引发我们更多的情感，那么它就能对消费者的行为产生影响。

五感参与越多，参与度就越高，赞助效果就越好，品牌效益就越大。

轻描淡写的时代

如果将这一推理与本版经常提到的另一个主题（即品牌知名度（曝光率）在现代体育赞助中的重要性日益降低）结合起来，就会变得更加有条理。在这个问题上，为了避免造成不必要的混淆，我们最好先了解一下。在这里，我们并不是说在英超球衣、一级方程式赛车或MotoGP 自行车上印上商标就一无是处：非常伟大的品牌和非常伟大的赞助正是从享有盛誉的知名度开始的，然而，知名度只是一个起点，而不是道路的终点。我们要说的是，如果仅靠徽标，而不对其原因和营销策略进行激活，那么它几乎是毫无用处的。在这个时代，每个消费者每天都要面对数以百计的传播信息，接触到的品牌数量也在不断增加，没有参与的知名度是徒劳无益的。

同样，简单地说，只看不摸在今天并不十分有效。

在所有这一切中，社交媒体在过去十年左右的时间里以迅雷不及掩耳之势崛起，并在消费者、品牌和体育产业等每个人的日常生活中扮演着至关重要的角色，从而形成了一个小小的漩涡。漩涡–以及随之而来的眩晕–主要源于社交媒体的混合性质及其极其灵活多变的使用方式。事实上，对于社交媒体在 “线上“（Above the Line）或 “线下”（Below the Line）战略中的地位，传播学者们也有自己的看法。因此，一些专家建议将社交媒体归入一类新的传播工具，即 “线上“传播工具。除了理论上的推测，营销人员今天要问自己的问题是： 社交媒体是提高知名度，还是提高参与度？如果说，在社交网络实验之初，人们还相信喜欢、分享和评论是 “主动 “参与的操作，那么现在越来越清楚的是，大品牌正在依靠大量有影响力的人–包括体育财产和运动员–来创造新的曝光率。早期的巨大热情已经荡然无存–而在大流行时期，人们意识到，如果你不真正参与其中，在Instagram或Facebook上所能做的事情少之又少–而现在，社交媒体的效果正在下降，尤其是作为直接商业驱动力的效果正在下降，这一点显而易见。特雷莎-费尔南德斯（Teresa Fernandes）和罗德里戈-奥利维拉（Rodrigo Oliveira）在2024年进行的一项题为 “品牌作为社交媒体疲劳的驱动力及其对用户脱离的影响：年轻消费者的视角 “的研究就说明了这一点。作者写道：”社交媒体疲劳的结果可能对个人和品牌都不利。对品牌而言，社交媒体疲劳与社交媒体参与度下降有关，用户会减少对品牌信息的关注，在接触媒体时变得更加挑剔，从而对品牌表现产生负面影响”。同样，在本括号的最后，应该明确的是，我们并不是说社交媒体不是一种有价值的、受欢迎的传播工具。我们只是说，与其他领域一样，在这里，品牌的过度曝光正在削弱这一工具的效力，在某些情况下，正在使消费者远离而不是接近品牌。

激活和体验

这种以多感官方式促进赞助业绩的做法，使活动和参与重新成为激活系统的核心。经常被忽视的营销优势，如使用表演车和展示车、亲身体验（如招待或工厂参观）以及与赞助商接触的机会（如见面会或车手露面），再次成为企业营销逻辑的核心。F1和MotoGP等大型国际系列赛为赞助企业提供了额外的移动营销平台。这些锦标赛在整个赛季中涉及数十个不同的国家，为大型跨国集团提供了无限多的现场活动和现场参与的可能性：想想在大奖赛举办城市举办的活动，或者为各国贵宾和利益相关者提供的接待可能性。几年来，体育赛事逐渐从单纯的赛事转变为内容丰富的节日，这是朝这个方向迈出的又一步。现在，在比赛和赛事的周围，音乐会、游行和各种表演，以及丰富且日益增多的商品销售和餐饮摊位，有时长达数小时，有时长达数天。主办方也是体育产业大世界的一部分，他们清楚地知道，人们在赛场上越多、接触越多、参与越多，对赛事本身的感情就越深厚，消费也就越高，来年再来的可能性也就越大。

今天赞助的未来

对于市场营销人员和从业人员来说，首要的挑战是克服与旧的赞助概念相关的陈旧逻辑，并对其进行明确的宣传和推广。如果如前所述，知名度不再是赞助活动的核心–或者说只是冰山一角–那么，今天就需要新的机制介入，需要在更新的理论和实践基础上建立新的有效合作模式。正如我们所看到的，回归有形性的必要性和体验方面的重要性只是这一新尝试的几个方面。

有些问题将是未来几年的核心问题。

如何让每个人都能与品牌赞助商、体育财产和赛事进行有效的个人互动？应采取哪些行动，如何将品牌曝光、赞助激活、线上和线下营销等方面联系起来？如何利用数字技术提升现场体验，而不仅仅是替代现场体验？如何使赞助商或物业与用户和消费者之间的最后一米沟通个性化并更加令人难忘？为了回答这些问题，我们已经进行了大量的实验，其结果令人着迷和兴奋。当新的模式得以实现并转化为普遍的实践时，我们将进入一个新的–可能是更富有成效的–体育赞助时代。