Waktu menunjukkan pukul 15.02 pada hari Sabtu ketika teriakan prototipe MotoGP bertenaga hampir 300 hp membumbung tinggi ke angkasa dan dua puluh dua bolide meluncurkan diri mereka sendiri ke dalam tikungan pertama yang menganga.
Luca, yang belum pernah melihat motor balap dari dekat sebelumnya, menutup telinganya dengan telapak tangan saat dia mencoba mengikuti motor yang melaju melewatinya dari dinding pit.
Senyum tergambar di wajahnya, perpaduan antara adrenalin, kegembiraan, dan ketidakpercayaan. Begitu para pembalap mengambil belokan kanan pertama dan menghilang ke cakrawala tikungan, suara knalpot juga menjadi lebih jauh.
Saat itulah Luca menoleh dan melihat sekeliling: langit biru, ratusan ribu penonton dengan napas tertahan, bendera-bendera yang dikibas-kibaskan oleh angin, warna-warni pit, dan seragam para staf yang berkibar-kibar yang kini mengikuti jalannya balapan melalui layar di garasi. “Semua ini benar-benar luar biasa,” katanya.
Jika Luca adalah nama fiksi, semua yang lain dalam cerita kecil ini bukan, dan itu ada di sini di memberikan kesaksian tentang pentingnya aspek pengalaman dari sponsorship olahraga.
Menyentuh adalah percaya
Seperti yang telah disebutkan berkali-kali di halaman-halaman ini, salah satu keunikan sponsorship olahraga adalah peran sentral multisensori dalam olahraga dan acara olahraga.
Ada banyak penelitian yang menunjukkan kekuatan emosional dan kognitif dari panca indera yang berkontribusi pada kekuatan komunikatif olahraga dan dengan demikian, pada efektivitas pemasaran olahraga.
Dalam“Dampak multisensorik dari acara olahraga” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016), Thorsten Tham menulis: “Pendekatan multisensorik dan holistik dari indera yang dapat berhasil diterapkan [nello sport] dengan bantuan alat komunikasi langsung memfasilitasi hubungan pribadi, langsung dan interaktif antara properti olahraga dengan pengunjung selama acara berlangsung dan memungkinkan pengalaman yang unik dan berkelanjutan untuk disimpan. Berdasarkan fakta ini, para ahli dari disiplin ilmu teoretis dan praktis yakin bahwa pendekatan multisensorik terus menjadi semakin penting dalam bidang manajemen merek.” Bagi para penggemar dan penggemar di seluruh dunia, hal ini bukanlah berita baru, sebaliknya: konsumen olahraga selalu tahu bahwa ada perbedaan antara menonton televisi dan pergi ke stadion. Dan perbedaannya, tidak mengherankan, terletak pada keterlibatan semua indera yang tidak dapat disampaikan oleh layar televisi. Ada kesejukan di kulit Anda pada malam musim gugur, rasa bir yang dikonsumsi di tribun bersama teman-teman, perasaan yang tak dapat dijelaskan yang Anda dapatkan saat kerumunan bernyanyi dan melompat serempak. Namun, bukan hanya itu saja: ada perjalanan menuju stadion atau lintasan, ada berjalan-jalan di tribun para penjual barang dagangan, ada antrean yang tak terelakkan di bar untuk mendapatkan makanan ringan. Semua ini, menurut literatur saat ini, membantu memperkuat pengalaman secara kognitif, dan membuat ingatan serta emosi yang ditimbulkannya menjadi lebih kuat.
emosi yang ditimbulkan olehnya.
Komponen emosional yang pada dasarnya menambah komponen kognitif.
c Emosi, sponsorship, keterlibatan
Siapa pun yang terlibat dalam pemasaran mengetahui pentingnya emosi dalam membangun nilai.
Bukanlah suatu kebetulan bahwa selama bertahun-tahun konsep Emotional Brand Attachment (EBA), yaitu hubungan emosional yang berkembang dengan merek ketika merek tersebut mampu menghasilkan perasaan dan emosi positif, menjadi semakin sentral. Sederhananya: semakin banyak sesuatu yang mampu membuat kita merasa nyaman, semakin kita cenderung memilihnya dari waktu ke waktu. Menutup lingkaran kasus ini, mudah untuk melihat bagaimana pendekatan multi-sensitivitas ini semakin penting dalam sponsorship: jika sentuhan mampu memicu lebih banyak emosi dalam diri kita, maka hal tersebut akan berdampak pada perilaku konsumen.
Semakin banyak panca indera yang terlibat, semakin tinggi keterlibatannya, semakin tinggi efektivitas sponsorship, semakin besar manfaatnya bagi merek.
Zaman yang meremehkan
Alasan ini memiliki struktur lebih lanjut ketika dikaitkan dengan tema lain yang sering disinggung di halaman-halaman ini, yaitu semakin pentingnya visibilitas (paparan) merek dalam sponsorship olahraga modern.
Mengenai hal ini, penting untuk dipahami agar tidak menimbulkan kebingungan yang tidak perlu.
Kami tidak mengatakan di sini bahwa memasang logo di kaus Liga Premier, mobil Formula 1, atau sepeda motor MotoGP tidak ada gunanya: merek yang sangat hebat dan sponsorship yang sangat hebat justru dimulai dari posisi visibilitas yang prestisius, yang, bagaimanapun juga, merupakan titik awal, dan bukan akhir dari sebuah perjalanan.
Apa yang dikatakan adalah bahwa jika logo tersebut dibiarkan begitu saja dan tanpa aktivasi yang mendukung alasan dan strategi pemasarannya, maka logo tersebut hampir tidak berguna.
Di zaman di mana setiap konsumen dibanjiri dengan ratusan komunikasi setiap hari, dan di mana paparan terhadap sejumlah besar merek terus bertambah, visibilitas tanpa keterlibatan tidak akan membuahkan hasil. Sekali lagi, dan untuk menyederhanakan, melihat tanpa menyentuh tidak terlalu efektif saat ini. Dalam semua ini, sebuah pusaran kecil telah tercipta -dalam satu dekade terakhir ini- oleh kemunculan media sosial yang menggelegar dan peran sentralnya yang langsung menjadi pusat dalam kehidupan sehari-hari setiap orang: konsumen, merek, dan properti olahraga.
Pusaran ini -dan vertigo yang menyertainya- muncul terutama dari sifat hibrida media sosial dan penggunaannya yang sangat fleksibel dan terus berubah.
Sebenarnya ada yurisprudensi di antara para ahli komunikasi tentang tempat media sosial dalam strategi Above the Line atau Below the Line: meskipun memang benar bahwa dengan postingan yang efektif dapat menjangkau banyak orang, juga benar bahwa interaksi yang dimungkinkan oleh alat ini sangat personal.
Secara sederhana, beberapa ahli mengusulkan untuk menempatkan media sosial dalam kategori baru alat komunikasi, yaitu Through the Line.
Terlepas dari spekulasi teoritis, pertanyaan yang ditanyakan oleh para pemasar saat ini adalah: apakah media sosial menciptakan visibilitas atau keterlibatan? Jika pada awal percobaan jejaring sosial, orang-orang yakin bahwa menyukai, berbagi, dan berkomentar adalah operasi keterlibatan ‘aktif’, sekarang semakin jelas bahwa merek-merek besar mengandalkan sejumlah besar influencer – termasuk properti olahraga dan atlet – untuk menghasilkan eksposur baru.
Setelah lenyapnya antusiasme yang besar di masa-masa awal -dan mengatasi kekecewaan besar pada masa pandemi, di mana disadari bahwa sangat sedikit yang dapat dilakukan di Instagram atau Facebook jika Anda tidak menjalankan dan bermain secara nyata- sekarang sangat jelas bahwa keefektifan media sosial semakin menurun, terutama sebagai pendorong komersial secara langsung.
Sebuah studi tahun 2024 oleh Teresa Fernandes dan Rodrigo Oliveira yang berjudul ‘Merek sebagai pendorong kelelahan media sosial dan dampaknya terhadap ketidakterlibatan pengguna: perspektif konsumen muda’ menjelaskan hal tersebut.
Para penulis menulis “Hasil dari Kelelahan Media Sosial dapat merugikan individu dan merek. Untuk merek, SMF dikaitkan dengan penurunan keterlibatan media sosial, dengan pengguna yang kurang memperhatikan pesan merek dan menjadi lebih selektif dalam paparan media mereka, yang berdampak negatif pada kinerja merek.
Sekali lagi, dan untuk menyimpulkan kurung ini, perlu ditegaskan bahwa kita tidak mengatakan bahwa media sosial bukanlah alat komunikasi yang berharga dan populer.
Hal ini hanya mengatakan bahwa di sini, seperti halnya di area lain, eksposur yang berlebihan terhadap merek meruntuhkan keefektifan alat ini dan – dalam beberapa kasus – mendorong konsumen menjauh dari merek dan bukannya mendekatinya.
Aktivasi dan pengalaman
Pendekatan multisensori sebagai pendorong kinerja sponsorship ini menempatkan acara dan partisipasi kembali ke pusat sistem aktivasi dengan sangat kuat.
Manfaat pemasaran yang sering diabaikan seperti penggunaan motor pamer dan mobil pamer, pengalaman langsung seperti perhotelan atau tur pabrik, dan peluang untuk berhubungan dengan properti seperti pertemuan dan penampilan pembalap kembali menjadi pusat dalam logika pemasaran perusahaan.
Seri internasional utama seperti Formula 1 dan MotoGP menawarkan hak tambahan bagi perusahaan untuk mensponsori perusahaan sebagai sarana pemasaran mobile.
Kejuaraan-kejuaraan ini, yang menyentuh lusinan dan lusinan negara yang berbeda selama musim berlangsung, memungkinkan grup multinasional besar untuk melakukan lebih banyak aktivasi di tempat dan kemungkinan keterlibatan langsung: bayangkan acara-acara di kota-kota yang menjadi tuan rumah Grand Prix atau kemungkinan perhotelan bagi para VIP dan pemangku kepentingan dari berbagai negara.
Transformasi progresif acara olahraga yang telah berlangsung selama beberapa tahun sekarang, dari sekadar acara menjadi festival konten yang hebat adalah langkah lebih lanjut ke arah ini.
Kompetisi dan pertandingan kini dikelilingi selama berjam-jam – dan terkadang berhari-hari – oleh konser, parade, dan berbagai macam pertunjukan, serta tawaran merchandise dan kios makanan dan minuman yang terus bertambah.
Penyelenggara – yang juga merupakan bagian dari dunia properti olahraga yang besar – tahu betul bahwa semakin banyak orang yang secara fisik berada di area acara, semakin mereka menyentuh dan berpartisipasi, semakin kuat keterikatan mereka pada acara itu sendiri dan semakin tinggi konsumsi serta kemungkinan untuk kembali pada tahun berikutnya.
Masa depan sponsorship saat ini
Bagi para pemasar dan praktisi, tantangannya adalah yang pertama dan terutama adalah mengatasi logika lama dan basi yang terkait dengan konsep sponsorship yang lama serta mengkomunikasikan dan mempromosikannya dengan jelas.
Jika, seperti yang telah dikatakan, visibilitas tidak lagi menjadi inti dari dinamika sponsorship -atau tidak lebih dari sekadar puncak gunung es yang terkenal- saat ini perlu adanya mekanisme baru untuk mengintervensi dan model baru kemitraan yang efektif berdasarkan fondasi teoretis dan praktis yang telah diperbaharui.
Seperti yang terlihat, kebutuhan untuk kembali ke hal yang nyata dan pentingnya aspek pengalaman hanyalah beberapa aspek dari usaha baru ini. Beberapa pertanyaan akan menjadi pusat perhatian di tahun-tahun mendatang. Bagaimana setiap orang dapat terlibat secara efektif dan pribadi dengan sponsor merek, dengan properti olahraga, dengan acara?
Tindakan apa yang harus dilakukan dan bagaimana menghubungkan aspek-aspek eksposur merek, aktivasi sponsorship, serta pemasaran online dan offline?
Bagaimana cara menggunakan digital untuk meningkatkan pengalaman tatap muka dan tidak hanya sebagai alternatif dari pengalaman tatap muka?
Bagaimana cara mempersonalisasi dan membuat lebih berkesan lagi pada meter terakhir komunikasi dari sponsor atau properti kepada pengguna dan konsumen?
Berbagai eksperimen dan percobaan telah dilakukan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan hasilnya sangat menarik dan mengasyikkan.
Ketika paradigma baru berhasil terwujud dan kemudian diterjemahkan ke dalam praktik umum, kita akan memasuki era baru – yang mungkin lebih bermanfaat – dalam sponsorship olahraga.
