Il est 15h02, samedi, lorsque le hurlement des prototypes MotoGP de près de 300 chevaux monte vers le ciel et que les vingt-deux bolides s’élancent dans les mâchoires béantes du premier virage.
Luca, qui n’a jamais vu une moto de course de près, se bouche les oreilles avec la paume des mains en essayant de suivre les motos qui le frôlent depuis le mur des stands.
Un sourire se dessine sur son visage, mélange d’adrénaline, d’excitation et d’incrédulité. Dès que les pilotes prennent le premier virage à droite et disparaissent à l’horizon des courbes, le bruit des échappements se fait lui aussi plus lointain.
C’est alors que Luca se retourne et regarde autour de lui : le ciel bleu, les centaines de milliers de spectateurs impatients, les drapeaux caressés par le vent, les couleurs irisées des stands et les uniformes amidonnés du personnel qui suit maintenant l’action sur les écrans à l’intérieur des garages. ” Tout cela est absolument incroyable”, dit-il.
Si Luca’s est un nom fictif, tout le reste de cette petite histoire ne l’est pas, et c’est ici que ça se passe. témoignent de l’importance décisive de l’aspect expérientiel du sponsoring sportif.
Toucher, c’est croire
Comme nous l’avons déjà mentionné à plusieurs reprises dans ces pages, l’une des particularités du parrainage sportif est le rôle central de la multisensorialité dans le sport et l’événement sportif.
De nombreuses études montrent que le pouvoir émotionnel et cognitif des cinq sens contribue au pouvoir de communication du sport et donc à l’efficacité du marketing sportif.
Dans son ouvrageintitulé “Multisensory impact of sport events” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016), Thorsten Tham écrit : “L’approche multisensorielle et holistique des sens, qui peut être mise en œuvre avec succès, est un élément essentiel de la communicationsportive. [nello sport] avec l’aide d’outils de communication en direct, facilite la connexion personnelle, directe et interactive du site sportif avec les visiteurs lors d’un événement et permet d’emmagasiner des expériences uniques et durables. Sur la base de ce constat, les experts des disciplines théoriques et pratiques sont convaincus que les approches multisensorielles continuent de gagner en importance dans le domaine de la gestion des marques.” Pour les fans et les passionnés du monde entier, ce n’est pas une nouvelle, au contraire : le consommateur de sport a toujours su qu’il y avait une différence entre regarder la télévision et se rendre au stade. Et la différence, sans surprise, réside dans l’implication de tous ces sens que l’écran de télévision ne parvient pas à transmettre. Il y a la fraîcheur sur votre peau un soir d’automne, le goût d’une bière consommée dans les tribunes avec des amis, la sensation inexplicable que vous ressentez lorsque la foule chante et saute à l’unisson. Mais ce n’est pas tout : il y a le trajet jusqu’au stade ou à l’hippodrome, il y a la promenade dans les stands des vendeurs de produits dérivés, il y a l’inévitable file d’attente au bar pour obtenir quelque chose à grignoter. Tout cela, nous dit aujourd’hui la littérature, contribue à cimenter cognitivement l’expérience, à rendre plus puissants le souvenir et l’émotion qu’elle génère.
l’émotion qu’elle génère.
Des composantes émotionnelles qui s’ajoutent, par essence, aux composantes cognitives.
c Émotions, parrainage, engagement
Toute personne impliquée dans le marketing connaît l’importance des émotions dans la construction de la valeur.
Ce n’est pas un hasard si, au fil des ans, le concept d’attachement émotionnel à la marque (EBA), c’est-à-dire la relation émotionnelle qui se développe avec la marque lorsqu’elle est capable de générer des sentiments et des émotions positives, est devenu de plus en plus central. En d’autres termes, plus une chose est capable de nous faire du bien, plus nous sommes enclins à la choisir au fil du temps. En refermant le cercle de ce cas, il est facile de voir comment cette approche de la multisensorialité est de plus en plus importante dans les parrainages : si le toucher est capable de déclencher plus d’émotions en nous, il est par conséquent capable d’avoir un effet sur le comportement du consommateur.
Plus les cinq sens sont sollicités, plus l’engagement est fort, plus l’efficacité du parrainage est grande, plus la marque en tire profit.
L’ère de la litote
Ce raisonnement se structure davantage lorsqu’on le rapproche d’un autre thème souvent abordé dans ces pages, à savoir l’importance sans cesse décroissante de la visibilité (exposition) de la marque dans le cadre du sponsoring sportif moderne.
À ce sujet, il est bon de comprendre afin d’éviter de créer des confusions inutiles.
Nous ne disons pas ici qu’il est inutile d’apposer un logo sur un maillot de Premier League, une voiture de Formule 1 ou une moto de MotoGP: les très grandes marques et les très grands parrainages partent précisément de positions de visibilité prestigieuses, qui sont toutefois un point de départ, et non la fin d’un chemin.
Ce que nous disons, c’est que si ce logo est laissé à lui-même et dépourvu d’activations qui étayent ses raisons et ses stratégies de marketing, il ne sert pratiquement à rien.
À une époque où chaque consommateur est inondé de centaines d’éléments de communication chaque jour, et où l’exposition à un nombre incroyable de marques ne cesse de croître, la visibilité sans engagement est stérile. Encore une fois, et pour simplifier, voir sans toucher n’est pas très efficace aujourd’hui. Dans tout cela, un petit tourbillon a été créé – depuis une dizaine d’années – par l’émergence tonitruante des médias sociaux et leur rôle immédiatement central dans la vie quotidienne de tous : consommateurs, marques et propriétés sportives.
Le maelström – et le vertige qui en découle – découlent principalement de la nature hybride des médias sociaux et de leur utilisation extrêmement flexible et changeante.
Il existe en fait une jurisprudence parmi les spécialistes de la communication quant à la place des médias sociaux dans les stratégies Above the Line ou Below the Line: s’il est vrai qu’un message efficace permet d’atteindre un grand nombre de personnes, il est également vrai que l’interaction permise par ces outils est hautement personnalisée.
Solomoniquement, certains experts proposent de placer les médias sociaux dans une nouvelle catégorie d’outils de communication, les outils Through the Line.
Au-delà des spéculations théoriques, la question que se posent aujourd’hui les spécialistes du marketing est la suivante : les médias sociaux font-ils de la visibilité ou de l’engagement ? Si, au début de l’expérience des réseaux sociaux, les gens étaient convaincus que le fait d’aimer, de partager et de commenter constituait des opérations d’engagement “actives”, il est maintenant de plus en plus clair que les grandes marques comptent sur le grand nombre d’influenceurs – y compris les propriétés sportives et les athlètes – pour générer une nouvelle exposition.
Après l’enthousiasme des débuts – et la grande désillusion de la période pandémique, où l’on s’est rendu compte que l’on ne peut pas faire grand-chose sur Instagram ou Facebook si l’on ne court pas et si l’on ne joue pas pour de vrai – il est désormais évident que l’efficacité des médias sociaux diminue, surtout en tant que moteur commercial direct.
C’est ce qu’explique une étude réalisée en 2024 par Teresa Fernandes et Rodrigo Oliveira, intitulée “Brands as drivers of social media fatigue and its effects on users’ disengagement : the perspective of young consumers” (Les marques comme moteurs de la fatigue des médias sociaux et ses effets sur le désengagement des utilisateurs : le point de vue des jeunes consommateurs).
Les auteurs écrivent : “Les résultats de la fatigue des médias sociaux peuvent être préjudiciables à la fois aux individus et aux marques. Pour les marques, la FMS est associée à une diminution de l’engagement dans les médias sociaux, les utilisateurs prêtant moins attention aux messages de la marque et devenant plus sélectifs dans leur exposition aux médias, ce qui a un impact négatif sur les performances de la marque”.
Une fois encore, et pour conclure cette parenthèse, il convient de préciser qu’il ne s’agit pas de dire que les médias sociaux ne sont pas un outil de communication précieux et populaire.
Il s’agit seulement de dire qu’ici, comme dans d’autres domaines, la surexposition des marques réduit l’efficacité de l’outil et, dans certains cas, éloigne le consommateur de la marque au lieu de le rapprocher d’elle.
Activation et expérimentation
Cette approche de la multisensorialité en tant que stimulant de la performance du parrainage replace les événements et la participation au centre du système d’activation avec une grande force.
Des avantages marketing souvent négligés, tels que l’utilisation de motos de démonstration et de showcars, des expériences personnelles telles que l’hospitalité ou les visites d’usine, et des possibilités de contact avec la propriété, telles que les rencontres ou les apparitions de pilotes, redeviennent essentiels dans la logique de marketing des entreprises.
Les grandes séries internationales telles que la Formule 1 et le MotoGP offrent un droit supplémentaire aux entreprises sponsors en tant que plateformes de marketing mobile.
Ces championnats, qui touchent des dizaines et des dizaines de pays différents au cours de la saison, offrent aux grands groupes multinationaux infiniment plus de possibilités d’activations sur place et d’engagements en direct : pensez aux événements organisés dans les villes qui accueillent les grands prix ou aux possibilités d’hospitalité pour les VIP et les parties prenantes des différentes nations.
La transformation progressive des événements sportifs qui s’opère depuis plusieurs années, d’un simple événement à un grand festival de contenu, est un pas de plus dans cette direction.
Les compétitions et les matchs sont désormais entourés pendant des heures – et parfois des jours – de concerts, de parades et de spectacles de toutes sortes, ainsi que d’une offre riche et croissante de produits dérivés et de stands de nourriture et de boissons.
Les organisateurs – qui font également partie du vaste monde des propriétés sportives – savent bien que plus les gens sont physiquement présents dans la zone de l’événement, plus ils touchent et participent, plus leur attachement à l’événement lui-même est fort et plus la consommation et la possibilité de revenir l’année suivante sont élevées.
L’avenir du parrainage aujourd’hui
Pour les spécialistes du marketing et les praticiens, le défi consiste avant tout à surmonter les logiques anciennes et périmées associées à l’ancien concept de parrainage et à les communiquer et les promouvoir clairement.
Si, comme on l’a dit, la visibilité n’est plus au centre de la dynamique du parrainage – ou n’est plus que la fameuse partie émergée de l’iceberg – il est aujourd’hui nécessaire que de nouveaux mécanismes interviennent et que de nouveaux modèles de partenariat efficace fondés sur des bases théoriques et pratiques renouvelées soient construits.
Comme on l’a vu, la nécessité d’un retour à la tangibilité et l’importance de l’aspect expérientiel ne sont que quelques aspects de cette nouvelle entreprise. Certaines questions seront centrales dans les années à venir. Comment chacun peut-il s’engager efficacement et personnellement auprès des marques sponsorisées, des propriétés sportives et des événements ?
Quelles actions entreprendre et comment lier les aspects de l’exposition de la marque, de l’activation du parrainage et du marketing en ligne et hors ligne ?
Comment utiliser le numérique pour améliorer l’expérience en personne et pas seulement comme une alternative à l’expérience en personne ?
Comment personnaliser et rendre encore plus mémorable le dernier mètre de communication entre le sponsor ou la propriété et l’utilisateur et le consommateur ?
De nombreuses expériences sont déjà en cours pour répondre à ces questions et les résultats sont fascinants et passionnants.
Lorsque les nouveaux paradigmes parviendront à se matérialiser et à se traduire en pratiques généralisées, nous serons alors entrés dans une nouvelle ère – peut-être plus fructueuse – du sponsoring sportif.
