土曜日の午後3時2分、約300馬力のMotoGPプロトタイプの絶叫が空高く上がり、22台のボリードが第1コーナーに飛び込んでいく。レーシングバイクを間近で見たことのないルカは、ピットウオールから疾走するバイクを追いかけようと、手のひらで耳を塞いだ。
アドレナリンと興奮と 不信感が入り混じった顔に笑みが浮かぶ。ドライバーたちが最初の右カーブを曲がり、カーブの地平線の彼方に消えていくと、排気音さえも遠くなる。青い空、固唾をのんで見守る何十万人もの観客、風になびく旗、虹色に輝くピットの色彩、そしてガレージのスクリーンでその様子を見守るスタッフの糊のきいたユニフォーム。「このすべてが本当に信じられない」と彼は言う。
ルカが架空の名前だとしても、この小さな物語の続きは架空のものではない。
触れることは信じること
すでにこのページで何度も述べてきたように、スポーツ・スポンサーシップの特殊性のひとつは、スポーツとスポーツ・イベントにおける多感覚の中心的役割である。五感の感情的・認知的な力がスポーツの伝達力、ひいてはスポーツ・マーケティングの効果に寄与することを示す研究は数多い。
スポーツイベントの多感覚的インパクト」（Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016）の中で、Thorsten Thamは次のように書いている。「ライブコミュニケーションツールの助けを借りて（スポーツで）成功裏に実現できる多感覚的で全感覚的なアプローチは、イベント期間中、スポーツ施設と来場者の個人的で直接的かつインタラクティブな結びつきを促進し、ユニークで持続可能な経験を蓄積することを可能にする。この事実に基づき、理論と実践の専門家は、多感覚的アプローチがブランド・マネジメントの分野で重要性を増し続けることを確信している。”
世界中のファンや愛好家にとって、これはニュースではなく、まったく逆のことだ。スポーツ消費者は、テレビ観戦とスタジアムに行くことの違いを常に知っている。その違いは、驚くなかれ、テレビ画面では伝わらない五感の関与にある。秋の夜の肌の冷たさ、友人とスタンドで飲むビールの味、観客が一体となって歌い、ジャンプするときの何とも言えない感覚。しかし、それだけではない。スタジアムや陸上競技場までの道のり、物販店のスタンドの散策、何かつまむものを手に入れるためのバーでの必然的な行列。これらすべてが、体験を認知的に定着させ、記憶とそこから生まれる感情をより強力なものにするのに役立つと、今日の文献は教えてくれる。感情的な要素は、要するに認知的な要素に上乗せされるのだ。
感情、スポンサーシップ、エンゲージメント
マーケティングに携わる人なら誰でも、価値の構築における感情の重要性を知っている。長年にわたって、EBA（Emotional Brand Attachment：感情的ブランド愛着）という概念がますます中心になってきているのは偶然ではない。簡単に言えば、私たちを良い気分にさせる何かがあればあるほど、私たちは長期にわたってそのブランドを選ぶ傾向があるということだ。
この事例の輪を閉じれば、このような多感覚へのアプローチが、スポンサーシップにおいてますます重要になってきていることがよくわかる。
五感が関与すればするほど、エンゲージメントは高まり、スポンサーシップの効果も高まり、ブランドにとってのメリットも大きくなる。
控えめな表現の時代
この推論は、このページでしばしば触れているもう一つのテーマ、すなわち、現代のスポーツスポンサーシップにおけるブランドの知名度（露出）の重要性がますます低下していることと合わせて考えると、さらに構造的なものとなる。
このテーマに関しては、不必要な混乱を避けることはよく理解されている。ここで言っているのは、プレミアリーグのシャツやF1のマシン、MotoGPのバイクにロゴを付けることが無駄だということではない。非常に大きなブランドや非常に大きなスポンサーシップは、まさに一流の知名度からスタートするものであり、しかし、それは出発点であって、道の終点ではない。もしそのロゴが、その理由やマーケティング戦略を支えるアクティベーションを欠いたまま放置されているのであれば、それはほとんど役に立たないということだ。すべての消費者が毎日何百ものコミュニケーションに溢れ、驚くほど多くのブランドに触れる機会が増え続けている時代において、エンゲージメントを伴わない知名度は実を結ばない。
繰り返しになるが、単純化すると、触らずに見るというのは現在ではあまり効果的ではない。
このすべてにおいて、過去10年かそこらで、ソーシャルメディアの轟然とした出現と、消費者、ブランド、スポーツ施設など、すべての人の日常生活における中心的な役割によって、小さな渦が生まれた。この大混乱は、主にソーシャルメディアのハイブリッドな性質と、その極めて柔軟で変化しやすい使用方法から生じている。効果的な投稿によって多くの人々にリーチできるのは確かだが、こうしたツールが可能にする相互作用が高度に個人的なものであることもまた事実である。ソロモン的には、ソーシャルメディアをコミュニケーションツールの新しいカテゴリー、スルー・ザ・ラインに位置づけることを提案する専門家もいる。
理論的な推測は別として、今日のマーケターが自問するのは次のようなことだ。ソーシャルネットワークの実験が始まった当初、人々は「いいね！」やシェア、コメントが「積極的な」エンゲージメント活動であると確信していたとしたら、今では、大手ブランドが新たな露出を生み出すために、スポーツ施設やアスリートを含む大勢のインフルエンサーを頼りにしていることがますます明らかになっている。インスタグラムやフェイスブックでは、本気で走ったり遊んだりしなければ、ほとんど何もできないことがわかったのだ。
テレサ・フェルナンデスと ロドリゴ・オリヴェイラによる 2024年の研究「ソーシャルメディア疲労の促進要因としてのブランドとユーザーの離脱への影響：若年消費者の視点から」は、まさにそれを説明している。著者は、「ソーシャルメディア疲労の結果は、個人にもブランドにも有害である。ブランドにとって、SMFはソーシャルメディアへのエンゲージメントの低下と関連しており、ユーザーはブランドのメッセージにあまり注意を払わず、メディアへの露出をより選ぶようになり、ブランドのパフォーマンスに悪影響を与える」と述べている。
繰り返しになるが、ソーシャルメディアが貴重で人気のあるコミュニケーションツールではないと言っているのではないことを明確にしておきたい。他の分野と同様に、ここでもブランドの過剰な露出がツールの有効性を崩壊させ、場合によっては消費者をブランドに近づけるどころか遠ざけていると言っているに過ぎない。
活性化と体験性
スポンサーシップのパフォーマンスを向上させる多感覚へのこのアプローチにより、イベントと参加は、アクティベーション・システムの中心に再び強力に位置づけられる。ショーバイクやショーカーの使用、ホスピタリティやファクトリーツアーなどの対面体験、ミート＆グリートやライダーの登場など、スポンサーシップと接触する機会など、しばしば軽視されがちなマーケティング上のメリットが、企業のマーケティング論理の中心に再び位置づけられる。
F1や MotoGPのような主要な国際シリーズは、モバイルマーケティングのピタフォームとして、スポンサー企業にさらなる権利を提供している。グランプリ開催都市でのイベントや、各国のVIPや関係者へのホスピタリティの可能性を考えてみてください。
ここ数年、スポーツイベントが単なるイベントから大規模なコンテンツ・フェスティバルへと徐々に変貌を遂げているのは、この方向へのさらなる一歩である。競技や試合の周りには、数時間、時には数日間、コンサートやパレード、あらゆる種類のパフォーマンスが行われ、さらにグッズ販売や飲食キオスクも充実して増えている。主催者は、スポーツ施設という大きな世界の一員でもあるが、人々がイベントエリアに物理的に多くいればいるほど、より多く触れ、参加すればするほど、イベントそのものへの愛着が強くなり、消費量や翌年の再来場の可能性が高くなることをよく知っている。
スポンサーシップの未来
マーケティング担当者や実務者にとっての課題は、何よりもまず、古いスポンサーシップの概念にまつわる古臭い論理を克服し、それを明確に伝え、広めることである。これまで言われてきたように、知名度がもはやスポンサーシップのダイナミクスの中心にない、あるいは有名な氷山の一角にすぎないのであれば、今日、新たなメカニズムが介入し、新たな理論的・実践的基盤に基づく効果的なパートナーシップの新たなモデルが構築される必要がある。見てきたように、接しやすさへの回帰の必要性と体験的側面の重要性は、この新しいベンチャーのほんの一面に過ぎない。
今後数年間は、いくつかの質問が中心となるだろう。
どのようにすれば、誰もがブランドスポンサーやスポーツ施設、イベントと効果的かつ個人的に関わることができるのか？ブランドの露出、スポンサーシップの活性化、オンラインとオフラインのマーケティングをどのようにリンクさせるか。デジタルを対人体験の代替としてだけでなく、対人体験を強化するためにどのように活用するか？スポンサーや施設からユーザーや消費者への最後の1メートルのコミュニケーションを、どのようにパーソナライズし、さらに記憶に残るものにするか？
こうした疑問に答えるべく、すでに数多くの実験や試みが行われており、その結果は魅力的でエキサイティングなものばかりだ。新しいパラダイムが具現化され、一般化された実践に結びつくとき、私たちはスポーツ・スポンサーシップの新しい–おそらくより実り多い–時代に足を踏み入れることになるだろう。
