Son las 15.02 h del sábado cuando el grito de los prototipos de MotoGP de casi 300 CV se eleva al cielo y los veintidós bólidos se lanzan a las fauces abiertas de la primera curva.
Luca, que nunca antes había visto de cerca una moto de carreras, se tapa los oídos con las palmas de las manos mientras intenta seguir a las motos que pasan zumbando a su lado desde el muro de boxes.
En su rostro se dibuja una sonrisa, mezcla de adrenalina, excitación e incredulidad. En cuanto los pilotos toman la primera curva a la derecha y desaparecen en el horizonte de las curvas, el sonido de los escapes también se hace más lejano.
Es entonces cuando Luca se vuelve y mira a su alrededor: el cielo azul, los cientos de miles de espectadores con la respiración contenida, las banderas acariciadas por el viento, los colores tornasolados de los boxes y los uniformes almidonados del personal que ahora sigue la acción en las pantallas del interior de los garajes. “Todo esto es absolutamente increíble”, dice.
Si el de Luca es un nombre ficticio, todo lo demás de esta pequeña historia no lo es, y está aquí en atestiguan la importancia decisiva del aspecto experiencial del patrocinio deportivo.
Tocar es creer
Como ya se ha mencionado numerosas veces en estas páginas, una de las peculiaridades del patrocinio deportivo es el papel central de la multisensorialidad en el deporte y el acontecimiento deportivo.
Existen numerosos estudios que demuestran que el poder emocional y cognitivo de los cinco sentidos contribuye al poder comunicativo del deporte y, por tanto, a la eficacia del marketing deportivo.
En su“Impacto multisensorial de los acontecimientos deportivos” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016), Thorsten Tham escribe: “El enfoque multisensorial y holístico de los sentidos que puede aplicarse con éxito [nello sport] con la ayuda de herramientas de comunicación en directo facilita la conexión personal, directa e interactiva del recinto deportivo con los visitantes durante un evento y permite almacenar experiencias únicas y sostenibles. Basándose en este hecho, los expertos de disciplinas teóricas y prácticas están convencidos de que los enfoques multisensoriales siguen ganando importancia en el ámbito de la gestión de marcas.” Para los aficionados y entusiastas de todo el mundo, esto no es ninguna novedad, al contrario: el consumidor deportivo siempre ha sabido que hay una diferencia entre ver la televisión e ir al estadio. Y la diferencia, como es lógico, radica en la implicación de todos esos sentidos que la pantalla de televisión no consigue transmitir. Está el frescor en la piel en una tarde de otoño, el sabor de una cerveza consumida en las gradas con los amigos, la inexplicable sensación que tienes cuando la multitud canta y salta al unísono. Pero eso no es todo: está el viaje al estadio o a la pista, está el paseo por las gradas de los vendedores de merchandising, está la inevitable cola en el bar para conseguir algo que picar. Todo esto, nos dice hoy la literatura, ayuda a cimentar cognitivamente la experiencia, y a hacer más poderosos el recuerdo y la emoción generados por ella.
la emoción generada por ella.
Componentes emocionales que se suman, en esencia, a los cognitivos.
c Emociones, patrocinio, compromiso
Cualquiera que se dedique al marketing conoce la importancia de las emociones en la construcción de valor.
No es casualidad que, a lo largo de los años, el concepto de Apego Emocional a la Marca (AEM), es decir, la relación emocional que se desarrolla con la marca cuando ésta es capaz de generar sentimientos y emociones positivas, haya adquirido una importancia cada vez mayor. En pocas palabras: cuanto más capaz sea algo de hacernos sentir bien, más inclinados estaremos a elegirlo a lo largo del tiempo. Cerrando el círculo de este caso, es fácil ver cómo este enfoque de la multisensorialidad es cada vez más importante en los patrocinios: si el tacto es capaz de desencadenar más emociones en nosotros, entonces, en consecuencia, es capaz de tener un efecto en el comportamiento del consumidor.
Cuanto más se involucren los cinco sentidos, mayor será el compromiso, mayor la eficacia del patrocinio, mayor el beneficio para la marca.
La era del eufemismo
Este razonamiento adquiere mayor estructura cuando se pone en consonancia con otro tema tratado a menudo en estas páginas, a saber, la importancia cada vez menor de la visibilidad (exposición) de la marca dentro del patrocinio deportivo moderno.
Sobre este tema conviene comprender para no crear confusiones innecesarias.
No estamos diciendo aquí que poner un logotipo en una camiseta de la Premier League, en un coche de Fórmula 1 o en una moto de MotoGP sea inútil: las grandes marcas y los grandes patrocinios parten precisamente de posiciones de visibilidad prestigiosa, que son, sin embargo, un punto de partida, y no el final de un camino.
Lo que se dice es que si ese logotipo se deja solo y desprovisto de activaciones que apuntalen sus razones y estrategias de marketing, entonces es casi inútil.
En una época en la que cada consumidor está inundado de cientos de piezas de comunicación cada día, y en la que la exposición a una cantidad increíble de marcas crece constantemente, la visibilidad sin compromiso es infructuosa. De nuevo, y para simplificar, ver sin tocar no es muy eficaz hoy en día. En todo esto, se ha creado una pequeña vorágine -en la última década aproximadamente- por la estruendosa aparición de los medios sociales y su papel inmediatamente central en la vida cotidiana de todos: consumidores, marcas y propiedades deportivas.
La vorágine -y el consiguiente vértigo- surgen principalmente de la naturaleza híbrida de los medios sociales y de su uso extremadamente flexible y cambiante.
De hecho, existe jurisprudencia entre los estudiosos de la comunicación sobre el lugar que ocupan los medios sociales en las estrategias Above the Line o Below the Line: si bien es cierto que con un post eficaz se llega a un gran número de personas, también lo es que la interacción que permiten estas herramientas es altamente personalizada.
Salomónicamente, algunos expertos proponen situar los medios sociales en una nueva categoría de herramientas de comunicación, las Through the Line.
Al margen de especulaciones teóricas, la pregunta que se hacen hoy los profesionales del marketing es: ¿los medios sociales hacen visibilidad o hacen engagement? Si, al principio del experimento de las redes sociales, la gente estaba convencida de que gustar, compartir y comentar eran operaciones “activas” de compromiso, ahora está cada vez más claro que las grandes marcas cuentan con el gran número de personas influyentes -incluidas las propiedades deportivas y los atletas- para generar nueva exposición.
Una vez desvanecido el gran entusiasmo de los primeros días -y superado el gran desconsuelo del periodo pandémico, en el que se comprendió que se puede hacer muy poco en Instagram o Facebook si no se corre y se juega de verdad-, ahora es evidente que la eficacia de las redes sociales está disminuyendo, especialmente como motor comercial directo.
Un estudio de 2024 de Teresa Fernandes y Rodrigo Oliveira titulado “Las marcas como impulsoras de la fatiga de los medios sociales y sus efectos en la desvinculación de los usuarios: la perspectiva de los consumidores jóvenes” explica precisamente eso.
Los autores escriben: “Los resultados de la Fatiga de las Redes Sociales pueden ser perjudiciales tanto para los individuos como para las marcas. Para las marcas, la FSM se asocia a un menor compromiso con los medios sociales, ya que los usuarios prestan menos atención a los mensajes de la marca y se vuelven más selectivos en su exposición a los medios, lo que repercute negativamente en el rendimiento de la marca”.
De nuevo, y para concluir este paréntesis, debe quedar claro que no se está diciendo que los medios sociales no sean una herramienta de comunicación valiosa y popular.
Sólo se está diciendo que aquí, como en otros ámbitos, la sobreexposición de las marcas está colapsando la eficacia de la herramienta y -en algunos casos- alejando al consumidor de la marca en lugar de acercarlo a ella.
Activación y experiencialidad
Este enfoque de la multisensorialidad como potenciador del rendimiento del patrocinio vuelve a situar los eventos y la participación en el centro del sistema de activación con gran fuerza.
Las ventajas de marketing, a menudo pasadas por alto, como el uso de showbikes y showcars, las experiencias en persona, como la hospitalidad o las visitas a la fábrica, y las oportunidades de contacto con la propiedad, como los meet-and-greets o las apariciones de los pilotos, vuelven a ocupar un lugar central en la lógica del marketing corporativo.
Las grandes series internacionales, como la Fórmula 1 y MotoGP, ofrecen un derecho adicional a las empresas patrocinadoras como pittaformas de marketing móvil.
Estos campeonatos, que tocan docenas y docenas de países distintos a lo largo de la temporada, permiten a los grandes grupos multinacionales infinitamente más activaciones in situ y posibilidades de compromiso en directo: piensa en los eventos en las ciudades que acogen Grandes Premios o en las posibilidades de hospitalidad para VIP y grupos de interés de las distintas naciones.
La progresiva transformación de los acontecimientos deportivos que se está produciendo desde hace varios años, de un mero evento a un gran festival de contenidos, es un paso más en esta dirección.
Las competiciones y los partidos están ahora rodeados durante horas -y a veces días- de conciertos, desfiles y actuaciones de todo tipo, así como de una rica y creciente oferta de merchandising y puestos de comida y bebida.
Los organizadores -que también forman parte del gran mundo de las propiedades deportivas- saben bien que cuanta más gente esté físicamente en la zona del evento, más toque y participe, más fuerte será su apego al evento en sí y mayor será el consumo y la posibilidad de volver al año siguiente.
El futuro del patrocinio hoy
Para los responsables de marketing y los profesionales, el reto consiste ante todo en superar las viejas y anquilosadas lógicas asociadas al antiguo concepto de patrocinio y en comunicarlas y promoverlas con claridad.
Si, como se ha dicho, la visibilidad ya no está en el centro de la dinámica del patrocinio -o no es más que la famosa punta del iceberg-, hoy es necesario que intervengan nuevos mecanismos y se construyan nuevos modelos de asociación eficaz basados en fundamentos teóricos y prácticos renovados.
Como se ha visto, la necesidad de volver a la tangibilidad y la importancia del aspecto experiencial son sólo algunos aspectos de esta nueva empresa. Algunas cuestiones serán fundamentales en los próximos años. ¿Cómo puede cada uno comprometerse eficaz y personalmente con los patrocinadores de las marcas, con las propiedades deportivas, con los eventos?
¿Qué acciones asumir y cómo vincular los aspectos de la exposición de la marca, la activación del patrocinio y el marketing online y offline?
¿Cómo utilizar lo digital para mejorar la experiencia presencial y no sólo como alternativa a la experiencia presencial?
¿Cómo personalizar y hacer aún más memorable el último metro de comunicación del patrocinador o la propiedad con el usuario y el consumidor?
Ya se están llevando a cabo numerosos experimentos y experimentos para responder a estas preguntas, y los resultados son fascinantes y apasionantes.
Cuando los nuevos paradigmas consigan materializarse y luego traducirse en una práctica generalizada, habremos entrado en una nueva era -posiblemente más fructífera- del patrocinio deportivo.
