يتمثل أحد مفترقات الطرق الرئيسية للتسويق الرياضي في ذلك الذي يتميز بأنواع التسويق الرياضي المختلفة. وغالباً ما يتم تناول هذا التخصص دون النظر إلى المعنى المزدوج لاسمه الذي يحمل اختلافات جوهرية فيه. إنه خلط لغوي في المقام الأول. فما يعرّفه الناطقون بالإنجليزية “التسويقالرياضي” بشكل عابر (وهم أسياد هذا الأمر بلا منازع، رغم أنه ليس صحيحًا أن التسويق الرياضي ولد في الولايات المتحدة) هو حقيقة ذات وجهين متميزين، ينعكسان بوضوح في الجوهر المزدوج لاسمه: تسويق الرياضة والتسويق مع (أو من خلال) الرياضة.

معنى مصطلح التسويق الرياضي

نود أن نبدأ سيل اعتباراتنا حول أنواع التسويق الرياضي من تعريفين أساسيين لهذا الموضوع في رأينا.

يوجد أول تعريف للتسويق الرياضي في كتاب مولين وهوردي وساتون في كتابهم الشهير بعنوان التسويق الرياضي (2014). يعرّف المؤلفون الثلاثة التسويق الرياضي بأنه نظام عقلاني متماسك يساعد على ربط مستهلكي الرياضة بالمنتجات الرياضية. التعريف الثاني قديم بعض الشيء، لكنه مع ذلك فعال ومهم. وهو مأخوذ من مجلة Advertising Age، وهي واحدة من أشهر مجلات الإعلان والاتصال في العالم، والتي تأسست عام 1930 على يد جي دي كرين جونيور في شيكاغو. يُعرّف التسويق الرياضي هنا على أنه أنشطة المستهلكين والمنتجات الصناعية ورجال الاتصال الذين يستخدمون الرياضة بشكل متزايد كأداة اتصال. لذا فإن التسويق الرياضي هو استراتيجية تسويقية.

أنواع التسويق الرياضي: الأنواع الأساسية

يساعد التعريفان المذكوران أعلاه على فهم أن هناك جانبين مختلفين تماماً يشار إليهما من الأساسيات. من ناحية، لدينا “التسويق بالرياضة”، أي مجموعة الأنشطة والكفاءات التي تهدف إلى تعزيز وتحسين الاستمتاع بالرياضة واستهلاكها (سنقدم بعض الأرقام لاحقًا). من ناحية أخرى، لدينا “التسويق بالرياضة” أو“التسويق في الرياضة“، أي استخدام الرياضة كأداة اتصال فعالة للأعمال التجارية. وهذا ما نعرّفه بأنواع التسويق الرياضي الأولية، والتي تشكل الفئة الكبيرة الأولى من التسويق الرياضي.

كل من يشارك في المبادرات التي تهدف إلى تقريب المنتج الرياضي من المستهلكين النهائيين له علاقة بـ “تسويق الرياضة“. ويشمل ذلك مشغلي التسويق للشركات الرياضية ومنظمي الأحداث والبطولات الرياضية المحترفة والبطولات والفرق الرياضية وما إلى ذلك. على سبيل المثال. عندما تجد عرضًا ترويجيًا يخولك الذهاب إلى الملعب مع أحد الأصدقاء مجانًا، فأنت تتعرض لـ “تسويق الرياضة”. ومن الأمثلة الأخرى للتسويق الرياضي الحملات الإعلانية الضخمة التي تطلقها أندية كرة القدم في بداية الموسم للحصول على تذاكر موسمية، أو الفعاليات الخيرية لجمع الأموال من أجل قضية خيرية وبالتالي تسليط الضوء على الفريق.

من ناحية أخرى، يشمل “التسويق من خلال الرياضة” اللاعبين الذين يستخدمون الرياضة كمعزز لتنمية أعمالهم التجارية التي لا ترتبط مباشرة بالرياضة. ويشمل اللاعبون الذين يستخدمون التسويق من خلال الرياضة وكالات التسويق الرياضي، والعلامات التجارية التي تلجأ إلى الشهادات وما إلى ذلك للتواصل مع المشجعين/العملاء الرياضيين. ومن الأمثلة على التسويق من خلال الرياضة استخدام العلامة التجارية أوبل للعلامة التجارية فالنتينو روسي للترويج لطراز سيارتها أوبل آدم.

من الواضح أن الاختلافات بين فئتي التسويق الرياضي هاتين، وما ينتج عنهما من ملامح مهنية على وجه الخصوص، كبيرة وتمثل مفترق طرق مهم للغاية بالنسبة للقادمين الجدد في هذا القطاع. إن نوعي المهنيين المرتبطين بهاتين الفئتين مختلفان، ولكن غالباً ما يجب أن يكونا متكاملين من أجل الحصول على أكبر قيمة من صفقات الرعاية الرياضية والاتصالات الرياضية.

منتج “الرياضة”

ويرجع النوعان المذكوران أعلاه من التسويق الرياضي وأي اختلافات ناتجة عنهما في المقام الأول إلى التعقيد الجوهري للمنتج “الرياضي“. ومن وجهة نظر التسويق، فإن تعريف الرياضة وفقاً لمعايير مشتركة أمر معقد للغاية – أي أنها مجموعة من الخصائص المميزة التي تتجلى في شكل خدمة أو منتج مادي أو منتج فكري يلبي احتياجات سوق معينة ويحقق أرباحاً اقتصادية وأرباحاً أخرى تبرر وجودها المتجدد.

ما هو المنتج الرياضي إذن؟ هل هي تذاكر موسمية؟ هل هي تذكرة ضيافة لمشاهدة سباق الدراجات النارية؟? هل هو حذاء رياضي لكرة السلة؟ هل هو بث مباشر لسباق الجائزة الكبرى للفورمولا 1؟ هل هي ممارسة تخصص رياضي؟ هل هي تذكرة تزلج لأسبوع التزلج؟ هل هي دراجة نارية تجري على مضمار السباق تحت أنظار ملايين المشاهدين للتلفزيون؟ هل هو رياضي مشهور يظهر على لوحة إعلانية؟

على الرغم من أن الأمر قد يبدو مستحيلًا، إلا أن جميع الأمثلة المذكورة أعلاه (وغيرها الكثير) هي منتجات رياضية ذات مسار تسويق رياضي واضح ومحدد جيدًا لدعمها. إن التخصص الكبير والنهج الرأسي الذي تتطلبه مختلف مجالات التسويق الرياضي تحت أنظار الجميع: من الصعب – بل من الصعب للغاية في الواقع – الاهتمام في نفس الوقت بحجز التذاكر وتنظيم الحدث الرياضي وتفعيل الرعاية وإدارة الرياضيين وما إلى ذلك.

لكل قطاع من قطاعات التسويق الرياضي كفاءاته وملامحه المهنية الخاصة به، وهي تزداد تخصصاً وتجذراً مع مرور الوقت.

أنواع التسويق الرياضي: الأنواع الثانوية

كما هو موضح أعلاه، فإن المنتج الرياضي متعدد الأوجه يقابله العديد من أنواع التسويق الرياضي المتنوعة. بدأ تحليلنا بفحص “الأنواع الكلية”، أي تسويق الرياضة والتسويق من خلال الرياضة. وقد حان الوقت الآن للتعمق أكثر في هذه المسألة وتناول الأنواع الثانوية (أو الجزئية) للتسويق الرياضي، أي تلك الأنواع الأكثر ارتباطاً بالمنتجات الرياضية.

تشمل هذه الأنواع:

• تسويق الأحداث الرياضية;

• تسويق الفرق الرياضية;

• تسويق الأعمال التجارية الرياضية;

• تسويق الرياضيين الأفراد;

• تسويق الأماكن والملاعب والمرافق التي تقام فيها الأنشطة الرياضية;

• التسويق للهيئات العامة والاتحادات والبطولات والدوريات والسلاسل، بهدف تعزيز وتنمية وتطوير التخصصات والبطولات الفردية;

• تسويق معدات لممارسة التخصصات الرياضية;

• تسويق وسائل الإعلام ووسائل الاتصال التي تبث وتنشر الأخبار والبرامج المباشرة والبرامج الحوارية الرياضية والبرامج الرياضية;

• الترخيص الرياضي;

• الرعايات الرياضية.

• …

قد تستمر القائمة أعلاه في الواقع. والغرض الوحيد منها هو التأكيد على خصوصية واحدة واضحة للغاية: كل جانب مختلف من جوانب المنتج الرياضي يتوافق مع نوع مختلف من التسويق الرياضي.

التسويق في الرياضة: من المنتج الرياضي إلى سوق الرياضة والاقتصاد الرياضي

كل شكل من أشكال التسويق في الرياضة -سواء كان تسويقًا من خلال الرياضة أو تسويقًا للرياضة، فإن لكل شكل من أشكال التسويق في الرياضة نقطة انطلاقه في خصوصيات المنتج الرياضي والسوق الرياضي والاقتصاد الرياضي. يعرف المسوقون الرياضيون في كل مجال وتخصص جيدًا أن التعامل مع المشجعين الرياضيين والمؤسسات الرياضية يختلف تمامًا عن التعامل مع المستهلكين التقليديين أو العلامات التجارية التقليدية.

ويرتبط هذا الأمر كثيرًا بالطريقة التي تترسخ بها الرياضة في أدمغتنا، حيث تؤثر على جوانبنا النفسية والعاطفية وتصبح عاملًا رئيسيًا في التنشئة الاجتماعية والترابط. قد أحب ماركة معينة من الحلوى بشدة، ولكن من الصعب أن أعتبر نفسي معجبًا بتلك الماركة، أو أرتدي قميصًا يحمل تلك الماركة في النادي الرياضي أو في المدرسة. وفي الوقت نفسه، إذا كنت أتناول الشاي في منزل أحد الأصدقاء، فسوف أتناول بكل سرور علامة تجارية أخرى، إذا عُرض عليّ ذلك. ورغم أن هذا المثال قد يبدو بسيطًا وسطحيًا للغاية، إلا أنه يوضح كيف تختلف الأمور مع الرياضة ومع فكرة أن تكون مشجعًا رياضيًا.

يُظهر مولين وآخرون أن المنتج الرياضي والاقتصاد والسوق الرياضية لها بعض السمات الفريدة التي يمكن تلخيصها على هذا النحو.

خصائص المنتج الرياضي الأساسي:

• المنافسة
• الانفصال عن الزمكان-الزمان التقليدي
• التنظيم
• وجود أداء بدني أو مهارات خاصة
• وجود أماكن أو معدات خاصة

خصائص المنتج الرياضي الثانوي:

• إنه أمر غير ملموس وتجريبي وذاتي
• يولد تعريفًا قويًا
• لها استهلاك وإنتاج معاصر
• عدم القدرة على التنبؤ
• التحكم من أيدي التسويق

خصائص سوق الرياضة:

• الحاجة إلى أن تعمل عدة منظمات في وقت واحد
• تعدد الخبراء
• اعتماد المنتج على الموسمية القوية
• استدلال المنتج مع العديد من الأسواق ومجالات الحياة الأخرى

خصائص الاقتصاد الرياضي:

• صعوبة التسعير وفقاً للشرائع التقليدية “كم تكلفة الإنتاج؟”
• غالبًا ما تكون الإيرادات غير المباشرة أعلى بكثير من الإيرادات المباشرة
• يجب على من يشتري المنتج الرياضي، في كثير من الأحيان، أن ينفق أكثر بكثير من مجرد سعر المنتج

تتأثر القرارات المتعلقة باستراتيجية التسويق الرياضي بشكل كبير بالسمات المذكورة أعلاه. وعلى سبيل المثال لا الحصر، فإن عدم القدرة على التنبؤ وحده يكفي لتسليط الضوء على العديد من السمات المميزة للتسويق في مجال الرياضة. فالكثير من الصناعات، إن لم يكن كل الصناعات، تستخدم الأداء والنتائج للترويج لمنتجاتها أو خدماتها، فتدّعي أن سيارة معينة ستوفر لك 15% من الوقود أو أن هذا الهاتف الذكي المحدد سيجعلك أكثر كفاءة بعشر مرات، أو أن هذه الكاميرا تحتوي على 10 ميجا بكسل أكثر.

لا يمكن للمسوقين والمديرين الرياضيين القيام بذلك. لا يمكنهم أن يقولوا “تعالوا لمشاهدة المباراة، سنهزم فريق الجاغوار الليلة” أو “تعالوا إلى حلبة السباق، سيفوز هذا السائق بالجائزة الكبرى بعد عودته المذهلة من مؤخرة الترتيب” ماذا لو لم تتغلب على فريق الجاغوار؟ ماذا لو لم يتمكّن السائق المتواجد في مؤخرة الشبكة من تجاوز المتسابقين وأنهى سباقه في المركز الـ17؟ ولكن هذا هو جمال السباق، والسبب الذي يجعلنا جميعًا نحبها.

ما هي مكانة RTR كوكالة تسويق رياضية رائدة في مجال رعاية رياضة السيارات؟

على المستوى الكلي، تعتبر RTR Sports وكالة تسويق رياضي، وبالتالي فهي وكالة تسويق من خلال الرياضة. لقد كانت مهمتنا المعلنة في السنوات العشرين الماضية هي تقديم الخدمات الاستشارية للشركات التي ترغب في استخدام الرياضة كأداة اتصال. أما على مستوى النوع الجزئي، فقد كان تركيزنا (أي المنتج الرياضي الذي يمثل عملنا الأساسي) واضحًا بنفس القدر من الوضوح: رعاية رياضات السيارات، وبشكل أكثر تحديدًا رعاية سباق الدراجات النارية, الفورمولا 1, الفورمولا إي و MotoE. وبالتوازي مع ذلك، قمنا بتطوير مكونات أخرى للمنتج الرياضي ترتبط ارتباطاً وثيقاً بمنتج الرعاية: التنشيط. الضيافة، والترخيص، والفعاليات على أرض الملعب هي جزء من حمضنا النووي أيضاً. إذا كنت ترغب في إلقاء نظرة على تاريخ حالات الرعاية الرياضية السابقة لدينا، يمكنك زيارة موقعنا الإلكتروني المخصص هنا وأقسام الموقع ذات الصلة التي تتناول الضيافة والترخيص والفعاليات.

إذا كان لديك الفضول لمعرفة المزيد عن هذا الموضوع أو كنت ترغب في معرفة كيف يمكن لاستراتيجيات التسويق الرياضي أن تساعد شركتك على النمو، أو كنت ترغب في مناقشة بعض الأمثلة والعروض التسويقية الرياضية، فلا تتردد في الاتصال بنا على عنوان بريدنا الإلكتروني: info@rtrsports.com.