Un carrefour clé pour le marketing sportif consiste en celui marqué par les différents types de marketing sportif. Cette discipline est très souvent abordée sans tenir compte de la double signification de son nom, qui comporte des différences substantielles. Il s’agit avant tout d’une confusion linguistique. Ce que les anglophones définissent transversalement comme “Marketing sportif“(et ils sont les maîtres incontestés en la matière, bien qu’il ne soit pas vrai que le marketing sportif soit né aux États-Unis) est une réalité à deux faces distinctes, qui se reflètent clairement dans la double essence de son nom : le marketing du sport et le marketing avec (ou par) le sport.
Définition du marketing sportif
Nous aimerions commencer notre série de considérations sur les types de marketing sportif à partir de deux définitions qui, à notre avis, sont essentielles pour ce sujet.
La première définition du marketing sportif se trouve chez Mullin, Hurdy & Sutton dans leur célèbre ouvrage intitulé Sport Marketing (2014). Les trois auteurs définissent le marketing sportif comme un système rationnel et cohérent qui permet de mettre en relation les consommateurs de sport et les produits sportifs. La deuxième définition est un peu plus dépassée, mais néanmoins efficace et importante. Il est extrait de Advertising Age, l’un des magazines de publicité et de communication les plus connus au monde, fondé en 1930 par G.D. Crain Jr. à Chicago. Le marketing sportif est ici défini comme l’ensemble des activités des consommateurs, des produits industriels et des personnes chargées de la communication qui utilisent de plus en plus le sport comme outil de communication.
Types de marketing sportif : types primaires
Les deux définitions ci-dessus permettent de comprendre que deux aspects complètement différents sont référencés, dès la base. D’une part, nous avons le “marketing du sport”, c’est-à-dire l’ensemble des activités et des compétences destinées à la promotion et à l’amélioration du plaisir et de la consommation du sport (nous présenterons quelques chiffres plus loin). De l’autre, nous avons le “marketing avec le sport” ou“marketing dans le sport“, l’utilisation du sport comme outil de communication efficace pour les entreprises. C’est ce que nous définissons comme les types de marketing sportif primaires, qui forment la première grande catégorie du marketing sportif.
Toute personne impliquée dans des initiatives visant à rapprocher un produit sportif du consommateur final est confrontée au “marketing du sport“. Il s’agit notamment des opérateurs de marketing des entreprises sportives et des organisateurs d’événements, de ligues, de championnats, etc. Par exemple. Lorsque vous trouvez une promotion vous permettant d’aller au stade avec un ami gratuitement, vous êtes exposé au “marketing du sport”. Parmi les autres exemples de marketing du sport, on peut citer les énormes campagnes ADV que les clubs de football lancent au début de la saison pour obtenir des abonnements, ou les événements caritatifs destinés à collecter des fonds pour une bonne cause et à donner ainsi une bonne image de l’équipe.
Le “marketing par le sport“, quant à lui, concerne les joueurs qui utilisent le sport comme un booster pour développer une activité qui n’est pas directement liée au sport. Parmi les acteurs qui utilisent le marketing par le sport, citons les agences de marketing sportif, les marques qui recourent aux témoignages, etc. Un exemple de marketing par le sport est la marque Opel qui utilise Valentino Rossi pour promouvoir son modèle de voiture Opel Adam.
Il est évident que les différences entre ces deux catégories de marketing sportif, et notamment les profils professionnels qui en découlent, sont substantielles et représentent un carrefour très important pour les nouveaux venus dans ce secteur. Les deux types de professionnels liés à ces catégories sont différents, mais ils doivent souvent être complémentaires afin de tirer le meilleur parti des contrats de sponsoring sportif et de communication sportive.
Le produit “sport
Les deux types de marketing sportif ci-dessus et les différences qui en découlent sont principalement dus à la complexité intrinsèque du produit “sport“. Du point de vue du marketing, la définition du sport selon des critères communs est assez complexe – à savoir comme l’ensemble des caractéristiques particulières se manifestant sous la forme d’un service, d’un produit physique ou d’un produit intellectuel qui répond aux besoins d’un marché spécifique et génère des profits économiques et autres qui justifient son existence renouvelée.
Qu’est-ce qu’un produit sportif alors ? S’agit-il de billets de saison ? S’agit-il d’un
billet d’hospitalité pour assister au MotoGP
? Est-ce une basket-ball ? S’agit-il d’une retransmission en direct d’un Grand Prix de Formule 1 ? S’agit-il de la pratique d’une discipline sportive ? S’agit-il d’un forfait de ski pour la semaine de ski ? Est-ce une moto qui court sur une piste sous les yeux de millions de téléspectateurs ? Est-ce un athlète célèbre qui apparaît sur un panneau d’affichage ?
Bien que cela puisse sembler impossible, tous les exemples mentionnés ci-dessus (et bien d’autres encore) sont des produits sportifs qui bénéficient d’un marketing sportif bien défini et clair. La grande spécialisation et l’approche verticale requises par les différents domaines du marketing sportif sont sous les yeux de tous : il est difficile – extrêmement difficile, même – de s’occuper simultanément de la billetterie, de l’organisation d’un événement sportif, de l’activation des parrainages, de la gestion des athlètes, etc.
Chaque secteur du marketing sportif possède ses propres compétences et profils professionnels, qui deviennent de plus en plus spécialisés et enracinés au fil du temps.
Types de marketing sportif : types secondaires
Comme expliqué ci-dessus, le produit sportif à multiples facettes est assorti d’autant de types de marketing sportif diversifiés. Notre analyse a commencé par l’examen des “macrotypes”, à savoir le marketing du sport et le marketing par le sport. Il est maintenant temps d’approfondir la question et d’aborder les types de marketing sportif secondaires (ou micro), c’est-à-dire ceux qui sont plus étroitement liés aux produits sportifs.
Ces types comprennent :
- la commercialisation d’événements sportifs ;
- le marketing des entreprises sportives ;
- le marketing des athlètes individuels ;
- commercialisation de lieux, stades et installations où se déroulent des activités sportives ;
- la commercialisation d’organismes publics, de fédérations, de ligues et de séries, dans le but de promouvoir, d’accroître et de développer des disciplines et des championnats individuels ;
- commercialisation d’équipements pour la pratique de disciplines sportives ;
- commercialisation de médias et de moyens de communication qui diffusent et distribuent des informations, des émissions en direct, des talk-shows sportifs et des programmes sportifs ;
- l’octroi de licences pour le sport ;
- les parrainages sportifs.
- …
La liste ci-dessus peut en fait continuer. Son seul but est de souligner une particularité très claire : à chaque aspect différent d’un produit sportif correspond un type différent de marketing sportif.
Le marketing dans le sport : du produit sportif au marché et à l’économie du sport
Toutes les formes de
marketing du sport
-qu’il s’agisse de marketing par le sport ou de marketing du sport, trouve son point de départ dans les particularités du produit sportif, du marché du sport et de l’économie du sport. Les spécialistes du marketing sportif, dans tous les domaines et toutes les disciplines, savent très bien que traiter avec les fans de sport et les organisations sportives est très différent de traiter avec les consommateurs ou les marques traditionnels.
Cela a beaucoup à voir avec la façon dont le sport est ancré dans notre cerveau, affectant nos côtés psychologiques et émotionnels et devenant un vecteur majeur de socialisation et de création de liens. Il se peut que j’aime beaucoup une marque spécifique de bonbons, mais je ne me qualifierais guère de fan de cette marque, ni ne porterais un t-shirt de ce même biscuit au gymnase ou à l’école. En même temps, si je prends le thé chez un ami, je mangerai volontiers une autre marque, si on me la propose. Même si cet exemple peut sembler très basique et superficiel, il montre à quel point les choses sont différentes dans le sport et dans l’idée même d’être un fan de sport.
Mullin et Al. montrent que le produit, l’économie et le marché du sport présentent des caractéristiques uniques qui peuvent être résumées comme suit.
Caractéristiques principales du produit sportif :
- Concours
- Séparation de l’espace-temps traditionnel
- Règlement
- Présence de performances physiques ou d’aptitudes particulières
- Présence de lieux ou d’équipements spéciaux
Caractéristiques des produits sportifs secondaires :
- Il est intangible, expérimental et subjectif
- Il génère une forte identification
- La consommation et la production contemporaines
- Non-prédictibilité
- Le contrôle hors des mains du marketing
Caractéristiques du marché du sport :
- Nécessité pour plusieurs organisations de fonctionner simultanément
- Pluralité d’experts
- Dépendance des produits à l’égard d’une forte saisonnalité
- Inférence du produit avec de nombreux autres marchés et sphères de la vie
Caractéristiques de l’économie du sport :
- Difficulté de fixer le prix selon les canons traditionnels du “combien cela coûte-t-il de produire ?”.
- Les revenus indirects sont souvent beaucoup plus élevés que les revenus directs.
- La personne qui achète le produit sportif doit, le plus souvent, dépenser bien plus que le prix du produit.
Les décisions relatives à la stratégie de marketing sportif sont fortement influencées par les caractéristiques mentionnées ci-dessus. Pour ne citer qu’un exemple, la non-prévisibilité suffirait à elle seule à mettre en évidence les nombreux traits distinctifs du marketing sportif. De nombreux secteurs, si ce n’est tous, utilisent les performances et les résultats pour promouvoir leurs produits ou services, en affirmant qu’une voiture spécifique vous fera économiser 15 % de carburant, que ce smartphone spécifique vous rendra dix fois plus efficace ou que cet appareil photo a 10 mégapixels de plus.
Les spécialistes du marketing sportif et les managers ne peuvent pas faire ça. Ils ne peuvent pas dire : “Venez voir le match, nous allons battre les Jaguars ce soir” ou “Venez au circuit, ce pilote va gagner le Grand Prix après une remontée spectaculaire depuis le fond de la grille”. Et si vous ne battez pas les Jaguars ? Et si le pilote de fond de grille ne parvient jamais à dépasser le peloton et termine sa course en 17e position ? Mais c’est là toute la beauté de la chose, et la raison pour laquelle nous l’aimons tous.
Quelle est la position de RTR en tant qu’agence de marketing sportif leader dans le domaine du sponsoring des sports automobiles ?
Au niveau du macro-type, RTR Sports est une agence de marketing sportif, donc une agence de marketing par le sport. Au cours des vingt dernières années, notre mission a consisté à fournir des services de conseil aux entreprises désireuses d’utiliser le sport comme outil de communication. Au niveau des micro-types, notre objectif (c’est-à-dire le produit sportif qui constitue notre cœur de métier) a été tout aussi clair : le sponsoring du sport automobile, plus précisément le sponsoring en
MotoGP
,
la Formule 1
,
Formule E
et MotoE. En parallèle, nous avons développé d’autres composantes du produit sport qui sont étroitement liées au produit sponsoring : les activations. L’hospitalité, les licences et les événements sur le terrain font également partie de notre ADN. Si vous souhaitez consulter l’historique de nos parrainages sportifs passés, visitez notre site web dédié ici et les sections pertinentes du site web traitant des hospitalités, des licences et des événements.
Si vous êtes curieux d’en savoir plus sur ce sujet ou si vous souhaitez découvrir comment le marketing sportif peut aider votre entreprise à se développer, ou encore si vous souhaitez discuter de quelques exemples et vitrines de marketing sportif, n’hésitez pas à nous contacter à notre adresse électronique : info@rtrsports.com.
