الميزانية واحدة من أكثر القضايا حساسيةً حين يتعلق الأمر بالرياضة، إذ كثيراً ما تظن الشركات أنها تفتقر إلى الموارد اللازمة للمشاركة. “ليس لدينا ميزانية” أو “مواردنا محدودة” إجابات اعتاد عليها المحترفون في هذا القطاع. غير أن هذا الاعتقاد مجانبٌ للصواب في أغلب الأحيان: فبالاستراتيجية الصحيحة، يغدو الرعاية الرياضية بميزانية محدودة ممكنةً تماماً، بل يمكن أن تكون بالغة الفاعلية.
امتلاكُ ميزانية كبيرة ميزة، لكنها ليست شرطاً أساسياً لبناء برامج تسويق رياضي ناجحة. ثمة فرص كثيرة لا تستلزم استثمارات بالملايين. كما هو الحال دائماً، يبدأ كل شيء من أهداف الشركة والرغبة في إيجاد حلول. وتأكد أن ثمة مستوى رعاية مناسباً لكل شركة.
خدمة مصممة خصيصاً لكم: ليس كل شيء يُقاس بالمال
على سبيل المثال: هل تظن أن من الأفضل رعاية نشاط بالغ الهيبة ومرتفع التكلفة، أم التحرك مباشرةً على الصعيد المحلي؟ (يعتمد ذلك على الأهداف بالطبع، ستقولون.)
لنفترض أنك منتج للطاقة تعمل في بلد واحد. هل الأفضل التعاون مع بطل في الإبحار الشراعي اشتُهر برحلاته المنفردة (الإبحار “نظيف” والطاقة التي ننتجها مستمدة أساساً من مصادر “متجددة”)، أم الأجدى تجديد المرافق الرياضية في المناطق التي تتواجد فيها محطاتنا وتزويدها بألواح شمسية ومنح المدارس المجاورة المعدات الأساسية للتربية البدنية؟
ماذا لو كان من ضمن أنشطة التنفيذ الاتصالُ بجميع مستخدمي هذه المرافق الرياضية وعرض شروط خاصة عليهم؟ وماذا لو كررنا العملية في عدد من المدن الكبرى؟ هل نحن واثقون فعلاً أن الأنشطة المتجذرة في المنطقة المحلية ستُدرّ عائداً تجارياً وعائداً للصورة أدنى من تلك الشراكة الرفيعة الملف التي تبدو مثاليةً من حيث مزج القيم، لكنها بعيدة المنال؟ أم أنك واثق من أن القصة التي يمكن سردها أقل إثارةً للاهتمام؟
الإجابة في الغالب: لا. فالرعاية المحلية المصممة بذكاء تبني علاقات ثقة يصعب جداً تحقيقها بمجرد شعار على جسم سيارة فورمولا 1. وفي كثير من الأحيان تكون تكلفتها أقل بكثير.
أنت دائماً بحاجة إلى خطة
قد تكون للرعاية مستويات ولوج منخفضة، لكنك تحتاج إلى خطة للاستفادة منها على أفضل وجه: عليك التفكير في جميع الأنشطة الداعمة للوصول إلى أهدافك. هذا تمرين ينبغي إجراؤه قبل توقيع العقد، لا بعده.
بديهي أنه كلما توافرت الأموال كان العمل أيسر، وأمكن التدخل في مزيد من المدن؛ وربما تتمكن أيضاً من الحصول على شراكة مع البحار الشهير والاستفادة منه، فتصطحب السفير إلى المدارس ليُخبر الأطفال بأن التفكير في الطاقة النظيفة أمر جوهري.
إذن، قبل الميزانية، تحتاج إلى فكرة، ورؤية، وإرادة للالتزام، مع يقين بأن عائد الاستثمار لعمليات مُصممة جيداً يكون إيجابياً دائماً ومصحوباً بصورة ذهنية طيبة للعلامة التجارية في أعين الجمهور. من لا يُقدّر علامةً تجاريةً تُهدي معدات مجانية للمدرسة التي يذهب إليها أبناؤه لممارسة الرياضة؟
الرعاية الرياضية ليست حكراً على الكبار
يتيح سوق الرعاية الرياضية مستويات وصول متباينة جداً. إلى جانب الماركات الكبرى التي تضخ عشرات أو مئات الملايين لتُطبع على هياكل سيارات فورمولا 1 أو قمصان أبرز الأندية الأوروبية، يمتد أمام الشركات المتوسطة كون واسع من الفرص.
الاتحادات الإقليمية، والمسابقات من الدرجة الثانية، والرياضيون الصاعدون، والفعاليات المحلية ذات الإقبال الكثيف: جميع هذه البيئات تُقدم الظهور، والارتباط بالقيم، وفرص التفعيل بجزء يسير من تكلفة الشراكات الكبرى. السر ليس في حجم الاستثمار، بل في التوافق بين الرسالة والسياق الرياضي والجمهور المستهدف.
في RTR Sports Marketing، نعمل منذ أكثر من 30 عاماً على إيجاد الحل الملائم بصرف النظر عن الميزانية. إن كنت تودّ استكشاف فرص الرعاية الرياضية الأنسب لشركتك، فنحن في خدمتك.
لن أطيل في أمثلة أخرى: هنا استخدمت فعاليةً كبيرة الهيبة ونشاطاً شعبياً موجهاً للمجتمع المحلي. القائمة يمكن أن تطول كثيراً. إن أردت استفزاز إبداعنا، فلا تتردد في الاتصال بنا أو الكتابة على info@rtrsports.com.
أسئلة شائعة حول الرعاية الرياضية بميزانية محدودة
Frequently Asked Questions
هل يمكن ممارسة الرعاية الرياضية بميزانية محدودة؟
نعم، بالتأكيد. يتيح سوق الرعاية الرياضية مستويات وصول متباينة جداً: إلى جانب الشراكات الدولية الكبرى، ثمة فرص مع الاتحادات الإقليمية، والرياضيين الصاعدين، والفعاليات المحلية، والمسابقات من الدرجة الثانية. المفتاح ليس في حجم الميزانية، بل في التوافق الاستراتيجي بين الرسالة والسياق الرياضي المختار والجمهور المراد الوصول إليه.
ما الحد الأدنى للميزانية للبدء في الرعاية الرياضية؟
لا يوجد حد أدنى موحد: يتوقف ذلك على نوع الرياضة، ومستوى التنافس، والمنطقة الجغرافية، وأهداف الشركة. يمكن أن تبدأ عمليات الرعاية الإقليمية، والشراكات مع الرياضيين الصاعدين، أو الاتفاقيات مع الاتحادات المحلية بميزانيات متواضعة جداً. المهم هو امتلاك خطة تفعيل واضحة لتعظيم قيمة الاستثمار.
كيف يُقاس عائد الاستثمار للرعاية الرياضية؟
يُقاس عائد الاستثمار على عدة مستويات: الظهور المتولّد (مرات الظهور، والإشارات، والتغطية الإعلامية)، وتغير الوعي بالعلامة التجارية وتصورها، والأثر على المبيعات في المنطقة أو القطاع المستهدف، والعملاء المحتملين الذين تم توليدهم، وعند الاقتضاء، العائد المباشر من أنشطة التفعيل B2B. الغالب أن تحقق عملية مُصممة جيداً، حتى بميزانية محدودة، عائداً إيجابياً قابلاً للقياس.
هل يستحق رعاية الفعاليات الرياضية المحلية بدلاً من المنافسات الكبرى؟
في الغالب نعم، لا سيما للشركات العاملة أساساً في منطقة جغرافية محددة. تُقدم الفعاليات المحلية القرب الجسدي من الجمهور، ومصداقيةً عالية في المجتمع، وإمكانية أنشطة تفعيل إبداعية بتكاليف معقولة، وعلاقةً أكثر مباشرةً مع المستهلكين النهائيين. في حالات كثيرة يكون العائد المرتبط بالصورة الذهنية أفضل مما تُقدمه شراكة كبيرة ومتباعدة ومجهولة الهوية.
كيف تختار الرياضة المناسبة لشركتك بصرف النظر عن الميزانية؟
ينبغي أن يصدر اختيار الرياضة عن الأهداف: هل تريد رفع مستوى الوعي بالعلامة، أم الولوج إلى شريحة سكانية جديدة، أم تعزيز الولاء القائم، أم إيصال قيم معينة للعلامة؟ الرياضة الجماهيرية كفورمولا 1 والرياضة المتخصصة كلتاهما قادرتان على الإجابة عن هذه التساؤلات. بميزانية محدودة، الأجدر التركيز على رياضات تستطيع فيها الشركة أن تكون بطلةً في سياقها الخاص، لا مجرد كومبارس فاخر في فعالية كبرى.
