Píše se rok 1984, když mladý Ayrton Senna vstupuje do továrny Toleman ve Witney v hrabství Oxfordshire. Osvětlený světlem pronikajícím dovnitř velkými zamřížovanými okny stojí TG184 v celé své kráse v prvním patře dílny, obklopený mechaniky, kteří právě dokončili jeho montáž. Je malý, kompaktní – jak bylo u tehdejších vozů zvykem, má zvláštní dvouplošné křídlo a je vybaven agresivním a inovativním turbomotorem, což byl na svou dobu mimořádný krok vpřed. Na křídlech, přídi a bocích, pomalovaných s půvabem, který může dát jen barva, jsou velké značky sponzorů té sezóny: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. Je bílý, modrý a červený. Krásné.

Jde o scénu z populárního seriálu Senna od Netflixu, který se v mnoha zemích světa rychle dostal do top 10 a který mezi odpůrci i fanoušky neztratil na popularitě. Tlačítko „pauza“ na přehrávači nám nabízí nehybný obraz, který je stejně tak nádherný jako předzvěstí důležitých úvah. První z nich je tato: je sice pravda, že vůz v seriálu je více než 40 let starý, ale expozice, kterou pro tuto značku vytváří, je stále živá a sledují ji miliony lidí.

Viditelnost tady a teď a vícerozměrný sponzoring

Na těchto stránkách jsme již mnohokrát hovořili o viditelnosti, vystavení značky a povědomí o značce. Všechna tato důležitá témata jsme často stavěli do kontrastu – nebo spíše do protikladu – se světem aktivací. Právě z těchto dvou stran se zrodil náš koncept „sponzoringu ledovce“, v němž je nejzazší část viditelnosti, ta, která je vidět pouhým okem, ve skutečnosti podpořena mnohem širším světem aktivací, které jsou na hony vzdálené vystavení značky, ale zásadní pro život samotného projektu. Všechny tyto otázky zůstávají, jak již bylo řečeno, ústřední, ale nyní je třeba je relativizovat. Když mluvíme o zviditelnění, o expozici, mluvíme o ní „tady a teď“ a opomíjíme aspekt, který se stává stále více ústředním, a to aspekt vícerozměrnosti sponzoringu.

Dnes je důležité začít uvažovat o sponzoringu jako o nástroji, který má důležitý časový rozměr. Jistě, je tu probíhající sezóna a diváci, kteří sledují závod tady a teď, ale co se stane, když se naše značka ocitne na fotografii, která se stane historickou, v dokumentu, který vstoupí do knihoven fanoušků, nebo ve filmu či televizním seriálu? A znovu: co se stane, když se naše značka dostane do grafiky videohry, když bude zobrazena na modelu, který se stane sběratelským předmětem? Co se v podstatě stane, když se sponzorovi podaří prolomit časovou bariéru a překročit rámec samotné sponzorské smlouvy?

Efekt šroubovice ve sponzoringu: posun vpřed vytvářením hodnoty

Definujeme „efekt vrtule“ jako dynamiku, která se spustí, když popularita sponzorovaného sportu nebo předmětu vyvolá pohyb, který posune hodnotu sponzorství vpřed nad rámec jeho přirozené smluvní doby trvání. Případ Segafredo nebo Candy s vozem Ayrtona Senny vystavený na začátku tohoto článku je příhodný, i když samozřejmě není jediný.

Jaké prvky charakterizují tento „vrtulový efekt“?

• Popularita sportu a sportovního majetku, který je sponzorován po určitou dobu.
• Výjimečné výsledky na hřišti i mimo něj, kterých sportovní nemovitost dosáhla.
• Moderní a robustní mediální ekosystém
• Vytvoření nové hodnoty pro zadavatele

Popularita a výsledky jsou palivem vrtule, které ji udržuje v pohybu. Je to intuitivní: právě díky nim se v budoucnu vytvoří dostatečná pozornost, aby se mediální systém mohl rozběhnout.

Měnící se média, měnící se sport, měnící se sponzoring

Když Ayrton v roce 1984 nasedá do Tolemanu, krajina sportu a sportovního marketingu se zásadně mění. Svět sám je hluboce jiný a řvoucí nadvláda médií se ještě neprojevila se vší svou mimořádnou hlučností. Zkrátka, nikdo si nemyslí, že ten vůz skončí v dokumentu, pak ve filmu a pak obletí svět a skončí o 40 let později stále v centru dění a stane se legendou.

Internet, Pay per View, systémy na vyžádání, globalizace mediálního trhu a proces kulturní konsolidace jsou z časového hlediska poměrně nedávné, ale způsobily v našich životech nebývalou revoluci. Zdá se to neuvěřitelné, ale tomuto mocnému mediálnímu gigantu, který nabývá stále větší síly, není ani 30 let.

Dokumentární seriály, videohry, podcasty a specializované kanály změnily sport do hloubky především proto, že dokázaly rozmělnit časový rozměr sportovního zážitku. V podstatě prodloužily kontaktní bod mezi divákem a sportovním obsahem, čímž radikálně proměnily samotnou zkušenost se sportovním produktem – a následně i se značkami. Mimořádná hojnost mediálních a kulturních produktů a jejich rostoucí počet jen zvyšuje efekt šroubovice, a tedy i „novou“ hodnotu, kterou sponzor získává.

Rozdíl mezi „dlouhým ocasem“ a „efektem vrtule

Je důležité zdůraznit, že tento „šroubovitý efekt“ se liší od prostého dlouhého chvostu sponzoringu.

Ta je psychologickým účinkem dobroty sponzoringu a jeho pozitivní role na náš kognitivní a emocionální aparát. Když si jako fanoušek Manchesteru United vzpomenu na vítězná léta Rudých ďáblů, vybaví se mi značka SHARP, která byla na dresech Rudých ďáblů. Podobně, když si vzpomenu na bitvy Valentina Rossiho nebo Maxe Biaggiho, vybaví se mi značky Gauloises nebo Camel. Nicméně i když jsou jistě tyto sponzorské značky rády, že na mě jako spotřebitele působí podobným způsobem, tato pozitivní vzpomínka a paměť vytváří pro značku skutečnou, ale neměřitelnou hodnotu

Naopak, efekt vrtule je velmi pragmatický, konkrétní a měřitelný, protože jde o nové vystavení značky široké a průřezové veřejnosti, která je opět vystavena celému pozitivnímu procesu sponzoringu. Je sice pravda, že vůz v sérii „Senna“ je pouze simulakrem, ale účinek, který má na diváka/spotřebitele, je naprosto pravdivý a skutečně velmi silný. Není zkrátka náhodou, že prodej Air Jordan 1 zaznamenal výrazný nárůst po uvedení „Posledního tance“, seriálu společnosti Netflix o dynastii Michaela Jordana Chicago Bulls, nebo že společnost Mars stále těží z nesčetných memorabilií Maradony v dresu Neapole.

Dobrý sponzoring je navždy

Je tento „vrtulový efekt“ předvídatelný? Částečně ano, i když, jak jsme viděli v jednom z předchozích odstavců, charakter výjimečnosti je předpokladem.

I když je pravda, že dobrý sponzoring je věčný, nestačí jen sponzorovat nejsilnější tým nebo sportovce a čekat, až vyhrají mistrovství. Vítězství vždy pomůže, to je pravda, ale často jsou to právě příběhy outsiderů, velkých triumfů zdola, které se předávají s větší vřelostí a nadšením. Nelze lhát: štěstí, schopnost vidět rodící se talent, znalost disciplíny jsou nezbytnými ingrediencemi. Vrátíme-li se k Sennovi, nikdo asi nemohl předvídat, že se tento talentovaný Brazilec stane nejlepším jezdcem všech dob, ale ti, kteří sledovali jeho výkony od Formule Ford, si byli jisti, že sledují něco naprosto mimořádného.

Jisté je, že v dnešním světě, v němž sport hraje významnou roli v neustále rostoucí mediální agendě a komunikačním ekosystému, se příležitosti k tomu neustále rozšiřují, a to je něco, co sponzoři, agentury a sportovní společnosti nemohou nadále ignorovat. A toho by se dnes skutečně mělo dobře využít.