Už víte, že chcete investovat do sportu. Máte jasnou představu o tom, které disciplíny nejlépe odpovídají vaší značce a jak by vaši zákazníci mohli reagovat na určité typy partnerství. Ale opravdu víte, zda vaše aktivace sponzoringu přinesou očekávané výsledky?

Upřímná odpověď zní: pravděpodobně ne — dokud nemáte konkrétní příklady, ze kterých se můžete poučit. Dobrá zpráva je, že existují vynikající, zdokumentované a měřitelné případové studie, které ukazují, co funguje a proč. Zde je výběr nejlepších příkladů aktivace sportovního sponzoringu, uspořádaných podle typu, s daty, která je přesvědčivá.

Rozšířená realita: Nike a kampaň Epic React

Spotřebitelé stále více hledají skutečně imerzivní zážitky. Jedním z nejefektivnějších nástrojů, jak toho dosáhnout, zejména ve sportovním sponzoringu, je gamifikace. Nike použila rozšířenou realitu, aby umístila veřejnost v Los Angeles do virtuální videohry během spuštění tenisky Epic React. Třídenní aktivace přinesla 1,5 milionu zobrazení venkovní reklamy, 4,4 milionu televizních sledování (díky Jimmymu Kimmelovi) a 25,6 milionu zobrazení na Snapchatu.

Princip, který z tohoto případu udělal jeden z nejcitovanějších v oboru, je jednoduchý: aktivace lidi zapojila namísto toho, aby se jim jen ukazovala. Rozlišení mezi divákem a účastníkem je klíčem k moderní aktivaci.

Videoobsah: od Gymkhany po 360° video

Jedním z nejvlivnějších příkladů v historii aktivace motorsportu je série Gymkhana jezdce Kena Blocka na YouTube. Videa — dnes referenční případové studie ve sportovním marketingu — integrovala sponzory organickým způsobem a vytvářela obsah, který měl pro diváka hodnotu bez ohledu na přítomnost značky. Výsledek: masivní organické sdílení a posílená viditelnost sponzorů bez nucení.

Ve fotbale využily kluby jako Barcelona, Real Madrid a Paris Saint-Germain 360stupňová videa k tomu, aby ponořily fanoušky do tréninkových sezení a každodenního života klubu, a pozicionovaly se jako organizace na špičce digitální komunikace. Dobře použité video přetváří sponzoring ve storytelling.

Zážitkové aktivity: kdy fyzický kontakt porazí digitální

Navzdory růstu digitálních aktivací si živé akce zachovávají jedinečnou schopnost vytvářet emocionální spojení s publikem. Několik příkladů zážitkové aktivace sponzoringu, které fungovaly obzvlášť dobře:

• Coral: závody miniprůšek pro publikum v Cheltenhamhu — nezapomenutelná aktivace dokonale odpovídající pozicování sázkové kanceláře.
• William Hill: „interakční body“ v centru Cheltenhamhu, čímž značka přesáhla závodiště.
• Puma: běžecké pásy s energy trackery na Times Square v New Yorku — maximální viditelnost na jednom z nejfrekventovanějších míst světa.
• NFL: celodenní oslava na Regent Street v Londýně, která proměnila nákupní ulici v dočasnou sportovní arénu.

Vytváření dlouhodobé hodnoty: Logitech, McLaren a Randstad

Nejlepší aktivace nekončí akcí: v průběhu času budují hodnotu. Emblematickým příkladem je partnerství mezi Logitech a McLarenem ve Formuli 1, které přineslo měřitelný nárůst prodeje závodních volanů díky asociaci s elitní technologií F1. Spolupráce ukázala, že sponzoring, je-li správně aktivován, může mít přímý dopad na obrat.

Stejně významná je zkušenost Randstad, recruitmentové společnosti, která spolupracovala s týmem Williams na rozvoji tréninkové akademie pro talentované mladé inženýry. Aktivace, která posílila positioning společnosti jako partnera technického talentu, nikoli pouze sportovní značky.

Sociální média a UGC: příklad Dunlopu v MotoGP

Sociální média nabízejí mimořádné příležitosti těm, kteří je v rámci sportovního sponzoringu umějí strategicky využít. Vzorový případ přichází přímo ze světa sponzoringu MotoGP: Dunlop Španělsko vyvinulo platformu FanPics, která vygenerovala téměř 6 milionů brandovaných fotografií, 51 000 návštěv vstupní stránky, 10 500 tagů na Facebooku a míru tagování 9 %. To vše před publikem 120 000 návštěvníků závodů. Pozoruhodné výsledky pro 90minutovou aktivaci.

Lekce je jasná: když aktivace nabídne fanouškům něco hodnotného — v případě FanPics profesionálně zpracovanou vzpomínkovou fotografii — značka získá organickou expozici v masivním měřítku.

Časté dotazy k aktivaci sponzoringu