V minulých dnech RTR Sportovní marketing poskytli rozhovor prestižnímu sportovnímu časopisu na téma budoucnosti sponzoringu MotoGP. Uprostřed nejistoty, kterou ve sportovním odvětví vyvolala pandemie COVID-19, a rychlých změn diktovaných technologiemi se oblast sponzoringu rychle vyvíjí. Byla to příležitost posadit se a zamyslet se nad revolučním propojením značek a vlastností ve vrcholném závodě dvou kol a nad tím, jak MotoGP razí cestu k moderní představě globálního sponzoringu. Rádi se s vámi podělíme o odpovědi na tyto otázky.

• Jaké přednosti značky nejvíce zajímají, když uvažují o sponzorství MotoGP?
• Na kterých trzích může MotoGP nabídnout značkám expozici?
• Dokážete identifikovat nějaké významné změny na trhu sponzoringu MotoGP v posledních letech?
• Do jaké míry se ve sportu využívají údaje o fanoušcích, aby si značky udělaly jasný obrázek o tom, jak jim může být sponzoring prospěšný?
• Jak důležitá je pro sponzory udržitelnost? Jak významný je v tomto ohledu seriál MotoE?
• Jak může sport dále rozvíjet svou nabídku sponzoringu?

Jaké přednosti značky nejvíce zajímají, když uvažují o sponzorství MotoGP?

Situace se rychle mění. Kdysi se značky snažily na kolo umístit co největší logo. V dobách bezplatné televize byla viditelnost vším: čím větší nálepka na kapotáži, tím silnější sponzorský program.

To už ovšem neplatí. Značky dnes hledají vlastnosti, které mohou účinně prezentovat jejich hodnotový systém, a využívají MotoGP jako globální marketingovou platformu k posílení svých stávajících komunikačních prostředků.

Některé značky už ani nežádají o zviditelnění: potřebují podporu sociálních médií, B2B příležitosti v paddocku, přístup k jezdcům a vedení, které je zapojí do svých strategií vyprávění příběhů. Potřebují jiný úhel pohledu na svou zákaznickou základnu: přímé zviditelnění značky už prostě není klíčové. V současné době je na řadě zážitkový marketing.

Vezměte si například pohostinské služby. Pro velkou část týmů MotoGP představují příjmy z pohostinství 30 % celkové částky. Toto číslo samozřejmě roste u Moto2 a Moto3.

Na kterých trzích může MotoGP nabídnout značkám expozici?

S více než 200 zeměmi, které přijímají přímý televizní přenos MotoGP, a 55 zeměmi zastoupenými mediálním personálem je MotoGP skutečně globálním sportem. Někteří jezdci, jako Valentino Rossi nebo Marc Marquez, jsou ikonami i legendami. Dá se říci, že je znají miliardy lidí.

Z geografického hlediska navštíví šampionát MotoGP 16 zemí na čtyřech kontinentech a během sezony se uskuteční 19 Grand Prix. To je opět klíčový prvek, protože seriál je skutečně pohyblivou marketingovou platformou a je schopen navázat kontakt s místními fanoušky, sponzory a zúčastněnými stranami přímo na místě.

Není tedy divu, že v posledních letech přibývají do kalendáře série další a další kola, mezi nimiž je nejnovějším přírůstkem Finsko. Nebýt pandemie COVID-19, byli bychom v roce 2020 svědky dvacetikolové sezóny, nejdelšího šampionátu v historii světových motocyklových závodů.

Kromě tradičních evropských zemí je šampionát dobře zaveden všude, od Austrálie po Jižní Ameriku. V posledních několika letech se zejména jihovýchodní Asie ukazuje jako velmi zajímavý trh jak pro MotoGP, tak pro dvoukolový průmysl. Země jako Indonésie, Malajsie, Vietnam a Thajsko (kde motocykly a mopedy představují hlavní dopravní prostředek pro velkou část obyvatelstva) mají motocyklové závody hluboce v oblibě a jezdci MotoGP jsou pro ně opravdovou vášní. Toto obrovské, mladé a věrné publikum je pro budoucnost seriálu klíčové (GP Thajska je nejnavštěvovanějším závodem roku), stejně jako rostoucí ekonomiky těchto zemí.

MotoGP se konečně snaží rozšířit své digitální hranice. Online a sociální média jsou ve vývoji tohoto sportu v popředí a týmy i organizace se usilovně snaží, aby se MotoGP stala nejsilnějším motorsportem, pokud jde o sociální sítě a web.

Dokážete identifikovat nějaké významné změny na trhu sponzoringu MotoGP v posledních letech?

Jak již bylo zmíněno, rostoucí role zážitkového marketingu a odlišný přístup k zapojení fanoušků, zejména online a prostřednictvím sociálních médií, spolu s poklesem významu tradičního zviditelnění, jsou jedněmi z hlavních faktorů, které ovlivňují současný trh sponzoringu v MotoGP.

Je však třeba poznamenat, že tyto světové sporty jsou vždy v proměnlivé a neustále se vyvíjející situaci. Sponzorský trh spojený s těmito disciplínami musí být také proměnlivý a pružný, v rámci scénáře „přizpůsob se, nebo zemři“.

Vzpomeňte si, co se stalo za posledních 20 let jen v motoristickém sportu. Měli jsme tu obrovský zákaz tabáku, přechod z národní televize na placenou, dopad sociálních médií, vzestup OTT služeb a nyní tu máme esporty a otázky udržitelnosti, abychom jmenovali jen některé. Není to revoluce: je to spíše sto revolucí dohromady.

Do jaké míry se ve sportu využívají údaje o fanoušcích, aby si značky udělaly jasný obrázek o tom, jak jim může být sponzoring prospěšný?

Jedná se o rostoucí odvětví sportu, na kterém týmy a organizace intenzivně pracují.

Dnes máme k dispozici spoustu dat. Máme již velmi jasný přehled o tom, co se děje, když fanoušci sledují závod v přímém televizním přenosu (kolik vysílacího času dostanou sponzoři, jaká jsou nejviditelnější místa na kolech a okruzích a podobně) a co dělají na sociálních sítích a online. Když je značkám předložena příležitost ke sponzoringu, dostanou stovky údajů o celosvětové sledovanosti, hodnotách mediálního ekvivalentu, dosahu sociálních médií. Je to velmi podrobný přehled toho, co se právě děje.

Budoucnost podle mého názoru spočívá v tom, že tyto údaje budou mít trojrozměrnější podobu a budou vytvářet profil fanouška, který se bude vyvíjet, spíše než aby poskytovaly přehled o tom, kde se právě nachází. Nikdy nesmíme zapomínat, že zákazníci, fanoušci a diváci nejsou neživé, statické entity, ale rychle se vyvíjející jedinci, jejichž zvyky, vzorce a preference se mění a posouvají.

Sponzoring je dlouhodobý marketingový proces: nějakým způsobem musíme značkám říct, ne KDE fanoušek je TEĎ, ale KÝM bude za 36/48 měsíců.

Jak důležitá je pro sponzory udržitelnost? Jak významný je v tomto ohledu seriál MotoE?

Udržitelnost je v dnešním marketingu velmi důležitým trendem a značky ji musí využívat, pokud si chtějí udržet relevanci na globálním trhu. Vezměte si Formule E, která je pravděpodobně nejlepším a nejlepším příkladem toho, jak lze na této myšlence postavit zcela nový sport a byznys: není náhodou, že se jí chtějí účastnit všichni přední výrobci automobilů.

Na MotoE věřím, že je to důležité z mnoha důvodů.

Především je Dorna natolik chytrá, že pod svými křídly vytvořila čistě elektrický seriál, místo aby nějaká jiná organizace založila zcela nový šampionát mimo paddock MotoGP. To samozřejmě znamená dodatečnou hodnotu pro samotnou Dornu, ale je to také velmi důležité při vyjednávání o sponzorství. Týmy, které nasazují týmy jak ve třídě MotoGP, tak v MotoE, mají nyní k dispozici celou řadu nových nástrojů pro sponzory. A sponzoři nyní mohou těžit z hodnot obou disciplín.

Kromě toho nesmíme zapomínat, že MotoE je zcela nový sport, který musí projít procesem budování. Technologie je stále relativně nová a potřebuje ještě doladit, aby byla atraktivní pro masy, ale bude se rychle vyvíjet.

Pokud vezmeme v úvahu spotřebitelský trh, jsou podle mého názoru kola pro každodenní použití méně vázána na přechod na plně elektrický pohon než automobilový průmysl. Kola vždy nějakým způsobem zůstanou spjata s onou „petrolheadskou kulturou“, chcete-li, ale není pochyb o tom, že budoucnost mobility je elektrická a že udržitelnost bude klíčovou hodnotou pro značky v každém odvětví.

Jak může sport dále rozvíjet svou nabídku sponzoringu?

Jak již bylo zmíněno, marketingové hranice MotoGP se již nyní roztahují. Jak se objevují nové trhy a nové cílové skupiny, vyvíjí se s nimi i sponzorský trh. Aréna esportu, do které MotoGP vstupuje se svým e-šampionátem, je jednou z těchto oblastí a je mi jasné, proč se do ní některé značky již vrhají.

Ačkoli to může znít prozaicky, zejména v dnešní době pandemie COVID-19 je to otázka „myšlení mimo krabici“. Když jsme vyrůstali u hraček a plakátů závodních aut na stěně, nějak jsme stále pevně zakořeněni v tom, že sponzoring je nálepka na autě nebo motorce. Tento svět je nyní mrtvý. Otázka dnes nezní „jak zviditelním svou značku?“, ale „jak přiměji svou značku, aby se zapojila a komunikovala na osobní úrovni se svými spotřebiteli?“ a „jak vytvořím pro své zákazníky vysoce hodnotné zážitky prezentující hodnoty a propozice mé značky?„.

V tomto směru budou hrát velkou roli technologie, které budou poskytovat individuální a na míru šité příležitosti k zapojení.