In Patrocinador deportivo, Sin categorizar

En los últimos días, una prestigiosa revista deportiva entrevistó a RTR Sports Marketing sobre el futuro del patrocinio de MotoGP. En medio de las incertezas que surgieron en la industria deportiva a causa de la pandemia por la COVID-19 y los rápidos cambios dictados por la tecnología, el mundo de los patrocinios está evolucionando con velocidad. Fue una oportunidad para sentarse reflexionar sobre la revolucionada conexión entre las marcas y las propiedades en la cima de las carreras de dos ruedas y en cómo MotoGP está forjando el camino hacia un moderno concepto de patrocinio global. Nos alegra poder compartir con ustedes las respuestas a estas interrogantes.

  • ¿Cuáles son los activos que más les interesan a las marcas cuando consideran patrocinar a MotoGP?
  • ¿En qué mercados puede MotoGP ofrecer exposición a las marcas?
  • ¿Podría indicar algún cambio importante en el mercado de los patrocinios de MotoGP en los últimos años?
  • ¿Cuánto se utiliza la información de los seguidores para darle a las marcas una imagen clara acerca del cómo el patrocinio puede beneficiarles?
  • ¿Cuán importante es la sustentabilidad para los patrocinadores? ¿Cuán importante es la serie de MotoE a propósito a esto?
  • ¿Cómo podría el deporte desarrollar más su oferta de patrocinio?

¿Cuáles son los activos que más les interesan a las marcas cuando consideran patrocinar a MotoGP?

Las cosas están cambiando rápidamente. Antes, las marcas buscaban tener el logotipo lo más grande posible en la motocicleta. En los días en donde no había transmisión televisiva, la visibilidad lo era todo: mientras más grande era la calcomanía en el carenado, más fuerte era tu programa de patrocinio

Por supuesto, ya no es al caso. Hoy las marcas buscan propiedades que puedan reflejar efectivamente su sistema de valores y ellas utilizan MotoGP como una plataforma global de marketing para impulsar sus activos comunicacionales existenes.

Algunas marcas ya no buscan visibilidad: ellas necesitan soporte de redes sociales, oportunidades de B2B (de negocio a negocio) dentro del paddock, acceso a los pilotos y gestión para involucrarlos sus estrategias de narrativa. Necesitan un ángulo diferente para llegar a su base de clientes: la exposición de marca “directa como una flecha” ya no funciona. Ahora está en el marketing experiencial.

Por ejemplo, vea los servicios de hospitalidad. Para gran parte de los equipos de MotoGP, las ganancias por conceptos de hospitalidad representan un 30% del total. Obviamente, este número aumenta con Moto2 y Moto3.

¿En qué mercados puede MotoGP ofrecer exposición a las marcas?

Más de 200 países reciben la señal en vivo de MotoGP y 55 países son representados por personal de los medios, MotoGP es realmente un deporte global. Algunos pilotos, como Valentino Rossi o Marc Marquez son íconos y leyendas. Sería correcto decir que son conocidos por millones.

Geográficamente hablando, el campeonato de MotoGP visita 16 países en cuatro continentes con 19 Grandes Premios por temporada. Nuevamente, este es un elemento clave, pues la serie es una verdadera plataforma de marketing en movimiento, la que es capaz de conectar con los fanáticos locales, patrocinadores e interesados.

No debería sorprendernos entonces que la serie, durante los últimos años, haya añadido cada vez más rondas al calendario, teniendo a Finlandia como la última adición. Sin la pandemia por la COVID-19, hubiésemos sido testigos de una temporada 2020 de 20 rondas, el campeonato de motocicletas más largo en la historia de las carreras.

Además de los tradicionales países Europeos, el campeonato está bien establecido en toda partes, desde Australia hasta Sudamerica. En los últimos años, el Sudeste Asiático ha demostrado ser un mercado particularmente interesante para MotoGP y para la industria de las dos ruedas. Los países como Indonesia, Malasia, Vietnam y Tailandia (en donde las motocicletas y las scooters son el principal medio de transporte para la mayoría de la población) sienten un profundo amor por las carreras de motocicletas y una verdadera pasión por los pilotos de MotoGP. Estas vastas, jóvenes y leales audiencias son cruciales para el futuro de las series (el Thai GP es la carrera con más espectadores en el año), al igual que las economías en crecimiento de estos países.

Finalmente, MotoGP está esforzándose por expandir sus límites digitales. El Internet y las redes sociales están en el centro de la evolución del deporte y tanto los equipos como las organizaciones se han estado esforzando para hacer de MotoGP la propiedad de los deportes de motor más fuerte en cuanto a lo social y al web.

¿Podría indicar algún cambio importante en el mercado de los patrocinios de MotoGP en los últimos años?

Como ya se ha dicho, el aumento del rol del marketing experimental y el enfoque diferente en cuanto a la relación con los fanáticos especialmente en línea y por las redes sociales, junto con un descenso en la importancia de la visibilidad tradicional, son algunas de las principales fuerzas que guían el mercado de los patrocinios en MotoGP.

Sin embargo, cabe señalar que estos deportes globales están en una fluida y constante evolución. El mercado de los patrocinios ligado a estas disciplinas debe ser también fluido y receptivo, en un escenario de tipo vida o muerte.

Tan sólo piense en lo que sucedió en los últimos veinte años en los deportes de motor. Hemos tenido una gran prohibición al tabaco, el cambio de la televisión nacional a la de pago, el impacto de las redes sociales, la aparición de los servicios de OTT, y ahora tenemos a los esports y los problemas de sustentabilidad, por sólo mencionar algunos. No es una revolución: es más como cientos de revoluciones juntas.

¿Cuánto se utiliza la información de los seguidores para darle a las marcas una imagen clara acerca del cómo el patrocinio puede beneficiarles?

Este es un sector de los deportes en crecimiento, uno en el que los equipos y las organizaciones están trabajando mucho.

Hoy en día tenemos mucha información. Ya tenemos una idea clara de lo que sucede cuando los fanáticos ven una carrera en vivo por televisión (cuánto tiempo al aire obtienen los patrocinadores, cuáles son las áreas más visibles en las motocicletas y en los circuitos y más) y lo que hacen en las redes sociales y en línea. Cuando se presenta una oportunidad de patrocinio, a las marcas se les entregan muchas cifras sobre las audiencias globales, los valores equivalentes en los medios, el alcance de las redes sociales. Es una imagen muy detallada de los que está sucediendo ahora.

El futuro, en mi opinión, es poner esa información en un gran esquema más tridimensional, construyendo un perfil de evolución de un fanático, más que entregar una visión de dónde está él o ella. Nunca debemos olvidar que los clientes, los fanáticos y los espectadores no son inanimados o entidades estáticas, más bien son individuos de rápida evolución, cuyos hábitos, patrones y preferencias están cambiando.

El patrocinio es un proceso de mercado a largo plazo: de alguna manera tenemos que decirle a las marcas NO en dónde está el fanático AHORA, sino que QUIÉN será él o ella dentro de 36/48 meses.

¿Cuán importante es la sustentabilidad para los patrocinadores? ¿Cuán importante es la serie de MotoE a propósito a esto?

La sustentabilidad es una tendencia muy importante para el mercado de hoy y las marcas deben influir en eso, si es que quieren mantener su relevancia dentro del mercado global. Considere la Fórmula E, por ejemplo, que probablemente es el mejor ejemplo de cómo se puede construir una marca y un deporte en torno a esa idea: no es coincidencia que los mejores fabricantes quieran ser parte de ella.

Siendo parte de MotoE , creo que es importante por muchas razones.

Primero que todo, Dorna ha sido lo suficientemente inteligente como para desarrollar una serie totalmente eléctica bajo su alero, en vez de tener a otra organización creando un nuevo campeonato lejos del paddock de MotoGP. Esto le da un valor adición a Dorna y también es muy importante para el proceso de negociación del patrocinio. Los equipos que participan en la categoría de MotoGP y en la de MotoE ahora tienen un nuevo conjunto de herramientas para los patrocinadores. Y ahora, los patrocinadores pueden beneficiarse con los valores de ambas disciplinas.

Además, no debemos olvidar que MotoE es un deporte nuevo que debe pasar por un proceso de construcción. La tecnología es aún relativamente nueva y necesita algunos ajustes para ser atractiva para las masas, pero progresará rápidamente.

Si consideramos el mercado del consumidor, las motocicletas, en mi opinión, son menos propensas a cambiar por completo a lo eléctrico que la industria automotriz. Las motocicletas de alguna manera se mantienen atadas a la “cultura de la gasolina”, pero no cabe duda alguna de que el futuro de la movilidad es eléctrico y que la sustentabilidad será un valor clave para las marcas en toda industria.

¿Cómo podría el deporte desarrollar más su oferta de patrocinio?

Como ya he mencionado, los límites del mercado de MotoGP se están expandiendo mientras hablamos. Con el surgimiento de nuevos mercados y audiencias objetivo, el mercado de los patrocinios evoluciona junto a ellos. La arena de los esports, en la que MotoGP está ingresando con su e-championship, es uno de esos terrenos y puedo ver porqué algunas marcas ya se están uniendo.

Por más prosaico que suene, y en especial hoy con la pandemia por la COVID-19, es un tema de pensar fuera de lo convencional. Al crecer rodeado de autos y afiches de carreras en las paredes, de alguna manera aún estamos fuertemente atados a pensar que el patrocinio es una calcomanía en un vehículo o motocicleta. Ese mundo ahora no existe. La cuestión hoy no es “¿cómo hago que mi marca sea visible?” sino que “¿cómo hago que mi marca se conecte e interactue a un nivel personal con mis consumidores?” y “¿cómo creo experiencias de gran valor para dar a conocer a mis clientes los valores de mi marca y mis propuestas? “.

La tecnología jugará un rol fundamental aquí, entregando oportunidades de conexión de individuales y personalizadas.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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