In MotoGP

Nelle scorse settimane RTR Sports Marketing è stata intervistata da un prestigioso magazine dello sport business riguardo al futuro della sponsorizzazione MotoGP. Come conseguenza dell’incertezza creata nell’industria del marketing sportivo dalla pandemia COVID-19 -e dalla concomitante ascesa di nuovi orizzonti professionali- il mondo della sponsorizzazione è profondamente mutato in breve tempo.

Questa conversazione è stata l’occasione per riflettere su una rivoluzionata connessione fra brand sponsor e property sportive, con un occhio di riguardo a come il Campionato del Mondo di Motociclismo sta modificando il proprio approccio al concetto di partnership sportiva. Siamo lieti di condividere l’esito di questa piacevole intervista con voi sulle pagine del nostro blog.

  • Quali sono gli asset di marketing a cui le aziende sono più interessate quando si rivolgono alla sponsorizzazione MotoGP?
  • In quali mercati può offrire esposizione la MotoGP?
  • È possibile individuare qualche cambio significativo nella sponsorizzazione in MotoGP negli ultimi anni?
  • Quanto vengono utilizzati i “fan data”, ovvero le ricerche di mercato sul comportamento e la profilazione dello spettatore, per offrire alle aziende sponsor un chiaro quadro dei benefit offerti dalla sponsorizzazione?
  • Quanto è importante la sostenibilità ambientale nella sponsorizzazione moderna? E, a tal riguardo, quanto è importante la crescita di una serie come la MotoE?
  • Quali sono gli orizzonti futuri per la sponsorizzazione MotoGP?

Quali sono gli asset di marketing a cui le aziende sono più interessate quando si rivolgono alla sponsorizzazione MotoGP?

Le cose a tal proposito stanno cambiando molto rapidamente. Anni fa le aziende sponsor erano interessate unicamente ai centimetri quadrati che il loro logo occupava sulle carene della motocicletta (e parimenti delle macchine in Formula 1): più grande era il loro marchio, più impattante il programma di sponsorizzazione.

Oggi non è più così. Gli sponsor oggi vogliono affiancarsi a team, atleti ed eventi che possano comunicare con efficacia un simile sistema di valori e parlare al giusto pubblico. La MotoGP non è solo un supporto su cui applicare il proprio marchio, ma una vera piattaforma di marketing itinerante che serve da volano per potenziare ad asset e strategie di comunicazione già esistenti.

Addirittura, esistono oggi molti brand che non sono per niente interessati alla visibilità: non gli importa se il logo è presente o meno sulla moto. A questi marchi servono collaborazioni sui social media, opportunità B2B all’interno del paddock, la possibilità di utilizzo dei piloti per attività di comunicazione ed argomenti forti e affascinanti per lo storytelling. Potremmo per sintetizzare dire che gli serve un’angolazione nuova e più efficace per comunicare efficacemente con la loro audience: la visibilità fine a sé stessa semplicemente non è più efficace se non è attivata. Si sta sempre più andando verso un marketing esperienziale ed uno a uno.

Si prendano ad esempio i servizi di ospitalità. Per buona parte delle squadre MotoGP, le Hospitality valgono il 30% dei loro incassi totali. È una cifra che cresce enormemente, ovviamente, mano a mano che si passa a Moto2 e Moto3.

In quali mercati può offrire esposizione la MotoGP?

Con più di 200 paesi che ricevono il segnale televisivo della MotoGP e 55 nazioni rappresentate dai media alle gare, possiamo senza problemi dire che il Campionato di Motociclismo è uno sport davvero globale. Alcuni piloti, come Valentino Rossi o Marc Marquez sono vere e proprie leggende, icone che trascendono lo sport che praticano.

Dal punto di vista prettamente geografico, la MotoGP disputa 20 Gran Premi in 16 nazioni su 4 continenti. Questo è un punto centrale per le valenze di marketing del Motomondiale: la MotoGP è una piattaforma di comunicazione itinerante in grado di coinvolgere pubblico, aziende e appassionati direttamente sui diversi territori.

Non a caso l’organizzatore ha negli ultimi anni allungato il calendario, aggiungendo nuovi paesi nel novero delle nazioni ospitanti. L’ultimo esempio è la Finlandia, ma potremmo recentemente citare anche Tailandia e Argentina. Quello a 20 gare è il calendario più lungo mai avuto nelle due ruote: un segno di salute e di successo della disciplina e di come è governata.

Inoltre, sebbene sia l’Europa il fulcro storico del Campionato, è possibile notare qualche recente spostamento di equilibri, con i paesi del Sud Est asiatico sempre più importanti nel peso globale del motociclismo. Indonesia, Malesia, Tailandia e Vietnam, in cui la moto è il principale mezzo di locomozione quotidiano per milioni di cittadini, vanno pazzi per la MotoGP e per i suoi protagonisti. Sono pubblici sterminati, giovani e che saranno centrali per gli sviluppi di questo sport nei prossimi anni, specie se li si associa ad economie in forte sviluppo.

Se poi ci è consentito, parlando di mercati, è impossibile qui non citare l’evoluzione sul digitale che la MotoGP sta vivendo in questi anni. Social media e eSport rappresentano un tassello fondamentale di questo percorso e gli organizzatori stanno investendo tanto per fare della MotoGP il più popolare sport a motore a livello digitale.

È possibile individuare qualche cambio significativo nella sponsorizzazione in MotoGP negli ultimi anni?

Come detto in precedenza, il ruolo crescente del marketing esperienziale, un differente approccio al fan engagement online e offline e il calo dell’importanza della visibilità per se, rappresentano le forze che guidano oggi il cambiamento della sponsorizzazione MotoGP.

Ad ogni modo è necessario avere ben presente che queste grandi serie sportive sovranazionali sono perennemente in una situazione fluida e di evoluzione costante. Il mercato del marketing sportivo collegato a queste discipline deve essere, di conseguenza, altrettanto reattivo e capace di continue modifiche se vuole rimanere al passo con i tempi.

Basta guardare agli ultimi 20 anni del motorsport per comprendere le grandi rivoluzioni che la sponsorizzazione ha dovuto affrontare. Dapprima lo stop alla pubblicità dei tabacchi -che comandavano l’industria, poi il passaggio da TV in chiaro a canali tematici in Pay-per-view, l’impatto dei social media, l’arrivo dei servizi Over the Top, l’emergere degli eSport e la rivalutazione della sostenibilità come strumento di comunicazione. Insomma, non semplicemente una rivoluzione, ma un continuo processo di evoluzione costante.

Quanto vengono utilizzati i “fan data”, ovvero le ricerche di mercato sul comportamento e la profilazione dello spettatore, per offrire alle aziende sponsor un chiaro quadro dei benefit offerti dalla sponsorizzazione?

Questo è senza dubbio un’area in crescita del settore delle sponsorizzazioni e su cui squadre e operatori si stanno concentrando molto negli ultimi tempi.

Al giorno d’oggi abbiamo un gran quantitativo di dati riguardanti l’audience. Abbiamo già un quadro molto chiaro di cose succede quando i tifosi guardano le gare alla televisione (quanta esposizione ricevono i brand, quali sono le aree più visibili delle moto e dei circuiti e via discorrendo) così come di come il pubblico si comporta sui siti internet e sui social media. Oggi le presentazioni commerciali e le proposte di sponsorizzazione contengono già centinaia di informazioni, dati, misurazioni, media equivalency values e popolarità sui social media. Insomma, c’è una diapositiva assai dettagliata del “qui e ora”.

Tuttavia, ed è un’opinione personale, il futuro sta nel connettere questi dati in uno schema più tridimensionale che dia ragione dell’evoluzione del fan nel tempo, piuttosto che dire dove è ora e cosa fa adesso. Non possiamo infatti dimenticare che il pubblico, gli appassionati e i consumatori non sono oggetti inanimati e immobili, ma piuttosto individui in movimento, i cui desideri, abitudini e comportamenti si modificano continuamente.

Quanto è importante la sostenibilità ambientale nella sponsorizzazione moderna? E, a tal riguardo, quanto è importante la crescita di una serie come la MotoE?

La sostenibilità è un aspetto chiave nel marketing moderno e i brand sanno di doversene occupare seriamente se vogliono rimanere rilevanti agli occhi dei consumatori e degli investitori. Attenzione: non è semplicemente un argomento di comunicazione, ma anzi un pilastro centrale delle aziende e delle organizzazioni del futuro.

Prendiamo la Formula E ad esempio: probabilmente il più fulgido esempio di come si possa costruire un brand, uno sport e un business di successo attorno al concetto di sostenibilità ambientale. Non è un caso che i maggiori costruttori d’auto al mondo abbiano preso parte al campionato in maniera massiccia.

Per ciò che riguarda la MotoE, io ritengo sia di fondamentale importanza per diverse ragioni.

In primis, Dorna (l’organizzatore del Mondiale MotoGP) è stata molto intelligente a sviluppare internamente un campionato completamente elettrico, anziché vedere nascere una simile serie lontano dal suo paddock, come invece è successo per la Formula 1. Questo significa avere un valido argomento nelle trattative con gli sponsor e allontanare il rischio di una competizione fra diversi campionati.

In secondo luogo, occorre ricordare che la MotoE è uno sport interamente nuovo, che sta ora affrontando una comprensibile crescita. La tecnologia che utilizza è nuovissima e sta sviluppandosi di pari passo con il campionato. Fra pochissimo vedremo motociclette elettriche altamente competitive, capaci di regalare uno spettacolo paragonabile a quello delle “sorelle maggiori a combustione”, con profitto del pubblico e degli investitori.

Infine, sebbene questo sia più vero per le auto che per le moto, non si può neanche per un secondo dimenticare che il futuro della mobilità quotidiana è chiaramente elettrico. I campionati di punta del motorsport diventano ancora di più un’eccezionale e impareggiabile laboratorio per sviluppare oggi la tecnologia che noi tutti guideremo domani.

Quali sono gli orizzonti futuri per la sponsorizzazione MotoGP?

Lo abbiamo detto in precedenza: il mondo della sponsorizzazione è in costante evoluzione e si sta modificando anche oggi sotto ai nostri occhi. Con nuovi pubblici, nuovi territori, nuove esigenze nascono nuove soluzioni e si allargano i confini della disciplina. Il mondo degli eSport, di cui la MotoGP è protagonista con url suo campionato online, è uno di questi campi e molte aziende hanno già intelligentemente raccolto la sfida.

Può sembrare banale ma, specialmente in questo periodo di pandemia globale da Coronavirus, è fondamentale pensare fuori dagli schemi. Per chi è cresciuto con le macchinine giocattolo e i poster dei piloti sul muro, la sponsorizzazione è ancora semplicemente il logo di un’azienda su un alettone, un casco o una carena. Quel mondo non esiste più. La domanda oggi non è come faccio a dare visibilità al mio marchio, ma come posso fare interagire il mio marchio con il consumatore ad un livello personale e di vicinanza emotiva e come posso creare esperienze di alto valore per i miei consumatori utilizzando argomenti di comunicazione che lo appassionino, mostrando una connessione di valori e di intenti.

La tecnologia, senza ombra di dubbio, giocherà un ruolo centrale in questa partita, permettendoci di costruire interazioni sempre più personalizzate ed efficaci.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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