Stefano Saragoni ve svém sloupku “ Ultimo giro “ (doslova „Poslední kolo“) italského týdeníku Motosprint přináší zajímavý pohled na historii mistrovství světa motocyklových závodů prostřednictvím televizních práv se zvláštním zřetelem k italskému kontextu.

Spotřebitelé jsou nyní zvyklí sledovat sportovní přenosy v placené televizi a na exkluzivních vysílacích kanálech. V Itálii vysílají Serii A, závody Velké ceny Formule 1, nejprestižnější tenisové turnaje a všechny závody mistrovství světa motocyklových závodů hlavní placené televizní sítě, které milovníkům sportu nabízejí velmi kvalitní produkci a specializované kanály. Nebylo tomu tak ale vždy, vůbec ne. Jak si Saragoni náležitě pamatuje, není to tak dávno, kdy Mediaset vysílal výkony hrdinů MotoGP na volně přístupné televizi a Guido Meda –nejpopulárnější italský sportovní komentátor MotoGP – křičel z plných plic své proslulé „všichni teď stojí na svých pohovkách“ na miliony italských diváků. Byla to zářná léta, kdy se hlavní seriál na dvou kolech těšil obrovské popularitě: volně přístupná televize a triumfy Valentina Rossiho způsobily, že se Mistrovství světa v motocyklových závodech povinným pořadem po typickém nedělním obědě téměř v každé italské domácnosti. Sledovanost z těch let je dodnes nevídaná: každou závodní neděli sedí u televizních obrazovek několik milionů diváků.

Rovnováha mezi volně přístupnou a placenou televizí se vždy hledala obtížně, což dokazuje i vrcholové vedení mistrovství světa v motocyklových závodech, které rytmicky kolísá mezi těmito dvěma extrémy. V letech 1981 až 1992 vysílala RAI (italská národní televizní síť) volně nejrychlejší motocykly na světě, než ji vytlačila Tele+, předchůdkyně Sky a vůbec první placená televize v Itálii. Jednalo se o pětiletý experiment, po kterém národní televizní síť opět převzala vysílací práva, aby je nakonec v roce 2002 prodala společnosti Mediaset. Sky vstoupila do hry v roce 2014, kdy nabídla, že se stane motors TV, a koupila práva na Formuli 1 a MotoGP, aby vytvořila dva kanály zaměřené na motorismus, Sky F1 a Sky MotoGP, které vysílají 24 hodin denně, 7 dní v týdnu talk show, tradiční závody Grand Prix a sportovní komentáře ke dvěma nejpopulárnějším motoristickým sportům planety. Mimochodem, Sky nedávno potvrdila prodloužení práv na mistrovství světa motocyklových závodů do roku 2021, čímž umlčela nikdy nepřesvědčivé zvěsti, podle nichž by je měl opět převzít Mediaset.

Proč se MotoGP vysílá na placené televizi?

Španělská organizace Dorna, která řídí mistrovství světa motocyklových závodů, je subjektem, který má na starosti správu televizních práv nejznámějších závodů na dvou kolech na světě. Když přijde čas na obnovení smlouvy, Dorna vyhodnotí nabídky, které jsou na stole v každé jednotlivé zemi. Konečné rozhodnutí je samozřejmě založeno na strategických a ekonomických zájmech a na střednědobých až dlouhodobých perspektivách. Když už v roce 2014 nabídla Sky Sport Italia značnou částku za převzetí vysílacích práv od Mediasetu, byl projekt juggernautu se sídlem v Rogoredě celkem zřejmý: poskytnout milovníkům motorismu balíček, který by si nenechali ujít, včetně toho nejlepšího, co mohou dvoukolky i čtyřkolky nabídnout na vyhrazených kanálech a ad hoc programech. Dorna nabídku přijala s vědomím, že sice přijde o část obecného publika, ale získá dvojí výhodu: velmi významný finanční příjem (mnohem vyšší než jakýkoli jiný návrh, který od Mediasetu obdržela) a záruku, že o produkt budou mít velmi velký zájem vysoce postavení diváci. Z pohledu spotřebitelů tato transakce velmi jasně rozlišovala mezi lidmi, kteří jsou ochotni každoročně utratit hromadu eur, aby mohli nadále sledovat svůj oblíbený sport, a lidmi, kteří raději přepínají na jiné vysílací časy a televizní programy. Není třeba dodávat, že při přechodu z volně přístupné televize na placenou se absolutní počet diváků nutně propadne (při přechodu od Mediasetu ke Sky došlo v průměru ke snížení o 1 diváka ze 4). Stejně tak je zcela samozřejmé, že předplatitelé Sky mají daleko lepší a implementovaný produkt s větším počtem rozhovorů a programových možností, stejně jako kompletní a rozsáhlé vysílání.

Placená televize a sponzoring: náročná rovnováha

Přechod z volného přístupu na placenou televizi přinesl i další zjevný vedlejší efekt: sponzoři ustoupili, protože divácká základna, kterou mohou nyní oslovit, se oproti původním 5 milionům diváků každý víkend pozoruhodně zmenšila (1 157 000 diváků GP 2018 ve Španělsku na Sky, zdroj: motorsport.com).

Navíc se radikálně změnil produkt pro podniky, které jsou ochotny investovat: na začátku roku 2000 byla MotoGP velmi velkým spotřebitelským produktem a vysílala se v neděli po zprávách na veřejnoprávních sítích a u televizoru se u ní s šálkem kávy v ruce scházely celé rodiny, včetně babiček, vnoučat a přátel. V současnosti se MotoGP stala téměř událostí pro specialisty, pro několik málo fanoušků, kteří nábožně usedají v 10 hodin dopoledne na své pohovky, aby sledovali závody Moto3, Moto2 a MotoGP, slavnostní vyhlášení vítězů a rozhovory.

Navzdory tomuto měnícímu se kontextu je úloha sponzorství nezměnilo a stále je klíčovým hráčem v motoristickém sportu i ve sportu obecně. Bez peněz sponzorů a jejich technologické a organizační podpory by týmy nemohly závodit a nebylo by možné zaručit smluvně požadovaný počet jezdců na startovním roštu každého mistrovství světa silničních motocyklů. Jde o to, že peníze je třeba tak či onak najít, ať už prostřednictvím sponzorských smluv uzavřených s mnoha zainteresovanými společnostmi (model z roku 2000), nebo z televizních práv a následného přidělení týmům (současný model).

Kromě poklesu absolutního počtu diváků je další obavou sponzorů skutečnost, že publikum je stále více vertikální, tedy méně příčné. Publikum motoristických pořadů dříve zahrnovalo lidi všech věkových kategorií, pohlaví, společenských tříd a ekonomického postavení. V současné době nelze toto tvrzení podpořit stejnou mírou jistoty. Velké spotřebitelské produkty a společnosti s populárními cíli a průřezovými návrhy postupně mizí ze scénáře, který ustupuje energetickým nápojům, mazivům, příslušenství pro motocykly a hi-tech produktům. Vzpomeňte si, jakou roli v historii marketingu sehrálo sponzorství motorů, které podpořilo úspěch a růst některých značek cigaret, jako jsou Mild Seven, Rothmans a West, které by jinak byly na trhu anonymní.

Sponzoři a televizní práva: hledání rovnováhy mezi těmito dvěma extrémy

Známé latinské rčení „in medio stat virtus “ (ctnost stojí uprostřed ) se na tento konkrétní kontext nevztahuje. Mezi těmito dvěma protichůdnými scénáři, tj. volně přístupnou televizí na jedné straně a placenou televizí na straně druhé, nelze nalézt žádné střední řešení. U volně přístupné televize je množství televizních práv omezenější a publikum je méně specializované, ale počet diváků je větší a sponzorů více. U placené televize jsou na druhé straně příjmy z televizních práv vyšší, ale příjmy ze sponzoringu jsou nižší, protože diváci jsou omezenější a příliš vertikální. Řešení může přijít od TV8, která je tam, aby zdánlivě vychýlila rovnováhu. Díky svým přímým přenosům a značnému počtu záznamů hraje roli mírotvůrce mezi těmito dvěma extrémy, i když s čísly příliš nehýbe.

Jak je zřejmé, tento problém nemá jednoznačné řešení, ale spíše dvě řešení, která jsou z určitých hledisek stejně správná: dva různé modely určené různým skupinám uživatelů a s různým časovým rozvrhem. Na jedné straně se lze oprávněně domnívat, že budoucnost televize bude velmi pravděpodobně plně na vyžádání (se službami jako Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Now, které již začaly měnit scénář zábavy); na druhé straně je stejně tak pravda, že volně přístupná televize stále generuje nejpůsobivější diváky.

Líbil se vám tento příspěvek? Nenechte si ujít příležitost jej sdílet!

Chcete se s námi spojit? Pošlete nám zprávu na info@rtrsports.com

[eng-blog]