Nedávno skončený šampionát Formule 1 v roce 2023 bude pravděpodobně představovat přelom v této disciplíně z marketingového i obchodního hlediska.

I když je pravda, že údaje – a obrázky v televizi a časopisech – osvětlují mimořádný globální úspěch přední série otevřených kol, určité záhyby ve struktuře ukazatelů a nálad naznačují první záblesky zploštění křivky růstu.

Jako vždy se ve hře sportovního marketingu prolíná více rovin, což platí zejména pro Formuli 1. Je tu rovina sportu, chápaného jako disciplína, rovina zábavy, rovina obchodu, rovina kapitálu značky, která během několika let shodila jednu slupku, aby jí narostla jiná, lesklá a živá.

Formule 1 a Spojené státy

Prvním tématem diskuse, která se blíží ke konci roku 2023, může být pouze vztah, který cirkus navazuje – nebo se o to pokouší – se Spojenými státy. Závody ve Vegas, Miami a na okruhu COTA, které byly v rámci strategie expanze tohoto sportu narychlo odsunuty až příliš hluboko, pokud vezmeme v potaz čísla, která přinesla návštěvnost, jsou jen špičkou ledovce, který pod hladinou ukazuje svou skutečnou podobu a velikost.

Pokud jsou tři americké závody výjimečné počtem účastníků, pak právě v obnovené myšlence Grand Prix, okruhu a závodu ukazuje Formule 1 svou nejvíce americky orientovanou duši. Produkce závodního víkendu, jeho okázalost a lesk čerpají z americké sportovní kultury, která tradičně věnuje větší pozornost obalu než obsahu.

To nemusí být nutně špatné nebo dobré. Je to spíše logická volba pro ty, kteří se stejně jako držitel práv potýkají s novým publikem a rozšiřujícími se trhy. Změna receptury produktu se stává nezbytnou, když je třeba vystoupit z komfortní zóny svého „tvrdého jádra“ publika a dobýt nový terén. Pro marketingové nadšence je to fáze„rozvoje trhu„, kterou teoreticky popsal Ansoff a jeho matice.

Je zajímavé, že navzdory obrovskému tlaku marketingu a promotérů zdola nahoru nám čísla říkají, že pověst Formule 1 v USA je stále spíše humbuk než vášeň. ESPN, americká televizní stanice vlastněná společností Disney, která vysílá F1 v zámoří, má v roce 2023 průměrnou sledovanost 1,12 milionu diváků na závod, což je téměř polovina oproti roku 2022. Ani poslední Velká cena Las Vegas – z ekonomického hlediska jedna z nejvytíženějších v historii cirkusu – nepřilákala více než 1,3 milionu diváků.
o 50 % méně než na úvodní Grand Prix v Miami v minulé sezóně.
.

Jedná se o zajímavé údaje, zejména ve srovnání s jinými významnými americkými seriály. Finále NBA navštívilo v průměru
11,64 milionu diváků jen v USA.
zatímco Světovou sérii, finále baseballového šampionátu, sledovalo v průměru kolem 100 000 diváků.
9,11 milionu
.

Potřeba sdružovat různorodé a globální publikum hraje v počtu diváků jistě roli. Ostatně není od věci zmínit, že Velká cena ve městě hříchu byla vysílána o půlnoci místního času, aby se přizpůsobila logistickým potřebám a evropským divákům, což vyvolalo nejedno pozdvižení mezi místními fanoušky, týmy a odborníky.

Zajímavá je otázka jízdního řádu a opět je to Formule 1, která musí tento problém řešit jako první. NBA, NFL, MLB a NHL sestavují své programy podle amerických diváků, stejně jako Liga mistrů a Premier League na naší straně rybníka podle domácích diváků. Jen velmi málo seriálů, pokud vůbec nějaké, se musí soustředit na skutečně globální hodiny, což nutí diváka vynaložit značné úsilí, aby vysílání sledoval. Opět vystupme z metafory: není nutně snadné sledovat sport, který se jeden víkend běží ve 4 hodiny ráno, další víkend ve 14 hodin a další víkend ve 20 hodin.

Změna tempa

Je zřejmé, že Spojené státy jsou pro Formuli 1 skvělou hračkou k experimentování a potenciálním zlatým dolem k využití. Klíčem k budoucnosti bude najít způsob, jak tuto rovnici vyvážit, aniž by se to někomu nelíbilo, a to i na starém kontinentu.

Koupě obrovské plochy, na níž byl postaven výběh v Las Vegas,
za 240 milionů dolarů
je důležitým ukazatelem. Málokdy, neřkuli nikdy, si formule 1 kupuje místa pro své závody z první ruky: okruhy, zařízení a objekty obecně se hledají na místě, poskytují je území a promotéři, kteří investují, aby mohli šampionát uspořádat a vydělat peníze prostřednictvím terciárního marketingu.

Vegas bylo v tomto ohledu výjimkou, a proč ne také pohled do budoucnosti závodů: zprávy hovoří o výdajích přesahujících 500 milionů dolarů, které vynaložila přímo společnost Liberty Media na přípravu půdy pro show, dobře přesvědčená, že to budou sponzoři a televizní stanice, pak, kdo jim vrátí za tučný účet, který přišel na stůl. Heineken Silver, MGM Resorts, Caesars Entertainment a celkem 22 partnerů (nejvíce v historii pro jeden závod) byly okamžitě pozvány na večírek za přímou sponzorskou sbírku – uvádí Financial Times – která sama o sobě činí více než 100 milionů dolarů.

Sponzoring ve Formuli 1

Na stránkách
Sponzoring ve Formuli 1
je bezpochyby v mimořádné kondici. Velká popularita seriálu, vyjádřené technologické hodnoty, mnoho marketingových aktivit a fenomenální vedlejší produkty (samozřejmě Drive to Survive, ale nejen to) dělají z Formule 1 vynikající marketingový přínos pro sponzory a investory.

Samozřejmě tomu napomáhá i fakt, že cirkus je bezpochyby „v módě“, stejně jako řada celebrit a hvězd ze sportu, hudby a filmu, které se v poslední době začínají hrnout nejen na startovní rošty, ale i do partnerských registrů.

V roce 2023 se objeví více než 70 nových sponzorů značky Formule 1 v průměrné hodnotě 6 milionů dolarů. Celkem 10 týmů uzavřelo smlouvy s přibližně 300 sponzory, k nimž je třeba připočíst velká jména, která jsou oficiálními partnery šampionátu, od Od společnosti Aramco po MSC, od Salesforce po Rolex. Je zkrátka zřejmé, že nejen roste hodnota produktu Formule 1, ale také se postupně zmenšují možnosti, jak se zapojit do hry pro ty, kteří chtějí nastoupit do rozjetého vlaku. Vyjděme z metafory: stát se sponzorem Formule 1 stojí více než dříve a je pravděpodobně obtížnější.

Druhá strana mince spočívá ve velké kreativitě týmů a organizací, které skutečně nejlépe vyjadřují koncept„sponzoringu na míru“ tím, že vytvářejí řešení na míru a s vysokým dopadem pro každého partnera. Formule 1 tak opět dokazuje, že je největším v čele sportovního marketingu, který určuje směr, jímž se v budoucnu může ubírat pouze sportovní sponzoring: vysoce přizpůsobené, jedinečné ve svých aktivacích, přesné v zacílení a dovedně nasazené v médiích, ať už nových nebo starých.

Domácí úkoly

Právě nová média jsou pravděpodobně lakmusovým papírkem, na který musí marketingové oddělení F1 v nadcházejících měsících myslet nejvíce. Poprvé od roku 2018 začaly profily formule 1 na sociálních sítích vykazovat známky únavy. Analýza svěřená společnosti Buzz Radar ukazuje meziroční pokles zmínek o přibližně 70 procent, zatímco dosah na sociálních sítích klesl o 64 procent, a to i přesto, že se růst počtu sledujících zpomalil o více než 49 procent. Odpovědi poskytuje analýza sentimentu, přičemž v mračnu slov se často objevují výrazy jako „nudný“ a „zklamání „.

Zde se doširoka otevírají dveře k velkému, skutečnému slonu v místnosti sportu, v němž jeden tým – Red Bull Racing– triumfoval 21krát ve 22 Velkých cenách a jeden jezdec – MaxVerstappen– vyhrál 34 z posledních 45 závodů.

Konkurenceschopnost je téma a velká písmena jsou nutností, protože jednou ze základních vlastností sportovního produktu je nepředvídatelnost. Nikdo nechce vidět, zejména v televizi, soutěž, kde je vítěz předem daný a vy běžíte, abyste skončili druzí. V případě živé účasti lze tento problém napravit výjimečným nastavením, díky koncertům, hostům a kotiliónům (a v tom jsou čísla návštěvnosti na okruhu ohromující, stejně jako čísla prakticky neustále „vyprodáno“) to nefunguje při sledování v televizi nebo ještě hůře na přenosných zařízeních, u kterých je riziko „ztráty“ diváka velmi vysoké.

Sportovně nezapomenutelné výkony týmu z Milton Keynes (860 bodů, 30 pódií, 14 pole position, 5 vítězství ve sprintových závodech) nám nemohou dát zapomenout, že za nejúžasnější individuální sezónou v historii Formule 1 od roku 1950 stojí také pravděpodobně nejnudnější sezóna všech dob. To samozřejmě nelze ignorovat a je jasné, že strategie technické, sportovní a finanční regulace musí být vypracovány s větší pečlivostí, aby bylo zajištěno, že show zůstane především sportem.

Na cestě k Formuli 1 2024

Není pochyb o tom, že Formule 1 je nyní komunikační a marketingovou platformou ve výborné kondici a pevně se řadí mezi přední světové sportovní společnosti vedle Premier League, NBA a několika dalších.

La spektakulárnost obvodů a mnoho doprovodných akcí, neuvěřitelná paleta hodnot, absolutní globálnost disciplíny a šikovné marketingové řízení dělají z Formule 1 velkou událost. nepostradatelný produkt pro všechny značky, které chtějí přistupovat ke sportovnímu sponzoringu. vchází vstupními dveřmi s jistotou, že peníze, které vyšly dveřmi (hodně, o tom není pochyb), se brzy vrátí oknem znásobené.

Arkády, filmy, televizní seriály, exotické lokace – to jsou jen některé z příznaků hmatatelné změny v majetku, který se v posledních letech radikálně proměnil. Nikdo ve světě profesionálního sportu se v posledních dvou desetiletích nepustil do tak zásadního procesu změn s takovou odvahou a rozhodností. Tuto odvahu a vynalézavost mu oplatili fanoušci, investoři a sponzoři.

K dokončení obrazu je nyní třeba jen neztratit perspektivu. Je třeba se soustředit na co nejlepší automobilové závody, v nichž budou skvělí výrobci a skvělí jezdci bojovat s těmi nejlepšími prototypy na světě na čtyřech kolech.