Mezi mnoha typy sponzoringu a partnerství, o nichž jsme již hovořili na předchozích stránkách tohoto blogu, si jistě zaslouží bližší zkoumání technický sponzoring.

Aniž bychom si činili nároky na akademické znalosti, můžeme definovat technický sponzoring jako získání marketingových práv vyplývajících ze spojení společnosti vyrábějící zboží a poskytující služby se sportovním majetkem (týmem, událostí nebo organizací), které se shoduje se současným dodáním takového zboží a služeb samotnému majetku, které jsou nezbytné pro realizaci hlavního sportovního projektu majetku.

Jak vidíte, tato definice obsahuje několik prvků.

Podívejme se na ně

Především je třeba říci, že technický sponzor je sponzorem sám o sobě, tj. stranou, která má za cíl získat marketingová a komunikační práva za účelem získání ekonomického prospěchu, umístění, zviditelnění apod. Tento aspekt, který je společný všem typům sponzoringu, je zásadní a je hlavním důvodem každé sponzorské smlouvy.

Zadruhé je to poskytování zboží a služeb, které následuje po sponzorské smlouvě a probíhá současně s ní. Technický sponzor používá své výrobky nebo služby jako základní součást sponzorské odměny. Jako příklad lze uvést oděvní společnost, která vyrábí hrací dresy, která se stává technickým sponzorem týmu, když – na základě sponzorské smlouvy – dodává také dresy, v nichž tým nastupuje na hřiště.

Technický sponzor

To je klasický případ velkých značek sportovního oblečení, jako jsou Nike, Adidas, Puma a Macron, které jsou technickými sponzory Juventusu, Manchesteru United, AC Milán a Lazia. Totéž však platí i pro společnost D.I.D., která vyrábí řetězy pro motocykly Ducati v MotoGP, pro společnost Brembo, která dodává brzdy pro Scuderii Ferrari, nebo pro společnost Wilson, která vyrábí rakety, jež drží Roger Federer.

Zde je však nezbytné rozlišovat a objasnit část definice, která zní „nezbytné pro realizaci hlavního sportovního projektu nemovitosti“. Ne všechny společnosti, které poskytují zboží (nebo služby) týmům nebo sportovcům, lze definovat jako technické partnery: rozdíl spočívá v poskytování prvků, které jsou naprosto nezbytné pro výkon dané činnosti. Brzdy a pneumatiky jsou nezbytné pro ty, kdo závodí v autech nebo na motocyklech, stejně jako je podle předpisů povinné hrát fotbal s dresem nebo tenis s raketou. Naopak výrobce těstovin či oleje nebo generální dodavatele, kteří poskytují pohostinské a kancelářské služby, lze jen stěží považovat za technické partnery.

Odměny, zboží a služby

A konečně, nebylo řečeno nic o kompenzaci tohoto typu sponzorské smlouvy. Pokud se -tradičně- kompenzace za Hlavní sponzorství je téměř zásadně peněžní, stává se tato záležitost složitější, pokud jsou v sázce tak hodnotné zboží a služby, jako jsou ty, o nichž byla řeč výše. Není nepřesné říci, že v případě technického sponzoringu je třeba každý případ zkoumat individuálně s ohledem na prvky, které jsou v sázce. Někdy může k vyrovnání dohody postačovat pouhé dodání materiálu, zatímco v jiných případech je nutné kombinovat zboží s finanční odměnou.

Nedávným příkladem je dohoda mezi společností Nike a Manchesterem City. Značka swoosh, kromě toho, že musí dodávat veškerý materiál pro hráče a zaměstnance, bude anglickému klubu platit výrazný šek na 45 milionů liber ročně. Podobně stejná americká společnost zaplatila zhruba jednu miliardu dolarů za smlouvu o dodávkách pro celou basketbalovou NBA. Dalo by se říci, že jde o astronomické částky, ale cui prodest?

Účinnost a návratnost

Skutečnost je taková, že technický sponzoring je jedním z nejefektivnějších a nejrychlejších výnosů. To, co se tímto typem smlouvy sděluje, chcete-li se vymanit z metafory, je: „mé výrobky jsou tak dobré, že je používají nejlepší sportovci na světě. Se vší pravděpodobností tedy budou velmi dobré i pro běžné uživatele“. Fanoušci určitého sportu, zejména ti, kteří jej provozují, věnují velkou pozornost výběru výrobků, které superhvězdy používají na hřištích, a neváhají si koupit stejné vybavení v naději, že zlepší své výkony.

Není neobvyklé vidět na nedělních kurtech děti, které nosí stejné boty jako Messi nebo Ronaldo, běžce, kteří nosí stejné brýle jako Mo Farah, nebo tenisové nadšence, kteří se obětují pro Nadalovy tretry Babolat Pure Aero.

Pozor, a v tom spočívá velká účinnost sponzoringu: nejde jen o módu (i když ta je samozřejmě nezanedbatelným prvkem), ale o skutečné předání hodnoty, kterou uživatel/uživatelka jasně vnímá a okamžitě pochopí vrozené kvality produktu.

Jakou hodnotu mají techničtí sponzoři?

Největší a nejobtížnější technické sponzorství se vyskytuje především ve světě fotbalu, ačkoli rozdíl oproti ostatním sportům se v posledních letech výrazně snížil.

Jakou ekonomickou hodnotu má technické sponzorování nejvýznamnějších sportovních akcí na světě? A především, které nejznámější značky tento typ sponzoringu využívají?

Zde je několik příkladů:

Na začátku sezóny 2017-2018 podepsala americká značka Nike osmiletou smlouvu s pořadatelem mistrovství americké basketbalové ligy NBA. Různé zdroje hovoří a potvrzují, že hodnota smlouvy mezi oběma stranami se pohybuje kolem 1 miliardy dolarů.

Co se týče fotbalového světa, Barcelona a Nike a Real Madrid s Adidasem vedou tento zvláštní žebříček. Blaugrana a knír podepsali v roce 2018 desetiletou smlouvu v hodnotě 178 milionů dolarů ročně, zatímco Blancos a německá značka uzavřeli v minulých měsících dohodu v hodnotě 169 milionů dolarů, která je bude zavazovat na dalších deset let. Jediný, takříkajíc, Juventus Cristiana Ronalda, který využívá základní zboží a služby Adidasu za 51 milionů za sezonu.

Žebříčku nejlépe placených sportovců světa vévodí portugalské eso Staré dámy, které od firmy Nike dostává přibližně 18 milionů dolarů. Rozhodně obrovská částka ve srovnání s dalšími sportovními hvězdami, jako je Lionel Messi, který dostává 7 milionů dolarů od společnosti Adidas, a bojovník UFC Conor McGregor, který je spojován s americkou společností Reebok za 5 milionů dolarů.

Ve světě mužského tenisu podepsal několikanásobný švýcarský šampion Roger Federer dokonce doživotní smlouvu na 2 miliony ročně s americkým dodavatelem raket a tašek Wilson. V ženské oblasti je japonská tenistka Naomi Ósakaová ve svých pouhých 23 letech podle slavného časopisu Forbes nejlépe placenou sportovkyní vůbec, a to díky 8,5 milionu, které ročně dostává od společnosti Nike, čímž překonává mnohem slavnější Serenu Williamsovou a Marii Šarapovovou.

V neposlední řadě je také důležité zdůraznit exponenciální růst technického sponzoringu ve virtuálních sportovních soutěžích. Největší americký kabelový operátor Xfinity společnosti Comcast a německá nadnárodní společnost T-Mobile již několik let poskytují nástroje pro připojení a digitální platformy na podporu elektronických sportů, což je trh, který neustále roste a jehož hodnota dosahuje téměř 1 miliardy USD.

Promluvme si o motorech

Pravděpodobně nejúčinnější příklad pochází opět ze světa automobilů. Ti, kdo motorky používají často a s vášní (a především s obezřetným vědomím), si dobře uvědomují důležitost prvotřídního ochranného oděvu a nevadí jim ani eura, když si koupí nový chránič páteře, rukavice, helmu nebo polstrovanou bundu. Značky jako Dainese, Alpinestars, AGV a Arai (a samozřejmě mnoho dalších) učinily ze sportovní komunikace a sponzoringu svůj hlavní marketingový přínos právě proto, že nic neinspiruje k bezpečnosti tak jako stejná helma, kterou nosí jezdci MotoGP (nebo SuperBike) při svých mimořádných výkonech.

Na druhou stranu, pokud Valentino Rossi věří vozům AGV, proč by jim nevěřil pan Luigi, když se vydává na cestu do práce?

Technický sponzoring se tak může ukázat nejen jako účinný nástroj, který může přinést významné výsledky v oblasti komunikace nebo prodeje – vzpomeňte si na počet replik dresů s Ronaldem, které Adidas prodá do roku 2027 -, ale v případě materiálů hojně využívaných sportovním majetkem také jako mimořádně výhodný pro dodavatelskou společnost, která část smlouvy o technickém sponzoringu zaplatí vlastními výrobky namísto peněz.