Firmy se nás často ptají, zda nabízíme služby entertainment marketingu. Je to pochopitelná otázka: sport a zábava jsou si blízké světy a sport je v každém ohledu jednou z nejsledovanějších forem zábavy na světě. Agentura entertainment marketingu a agentura sportovního marketingu však dělají dvě odlišné profese a výběr té správné ovlivní výsledek investice.

Aktualizováno v září 2026.

Stručně řečeno: agentura entertainment marketingu navrhuje a produkuje zábavní zážitky pro konkrétní příležitost, jako je konference, uvedení produktu nebo akce pro veřejnost, a pracuje s umělci, show, celebritami, influencery a obsahem typu branded entertainment. Agentura sportovního marketingu je naopak poradce, který firmě pomáhá využít sport jako komunikační páku: vybere vhodnou sportovní property, vyjedná sponzorství a buduje aktivace po celou dobu smlouvy, která obvykle pokrývá jednu nebo více sezon.

Co dělá agentura entertainment marketingu

Když myslíme na zábavu, vybaví se nám hudba, divadlo, tanec, komici, kouzelníci, celebrity, influenceři a všechny formy show, které tyto prvky kombinují. S tímto materiálem pracují agentury entertainment marketingu: vymýšlejí a organizují akce a aktivity, které baví konkrétní publikum v konkrétním, často na míru vytvořeném prostředí.

Odvětví má ve Spojených státech dokonce vlastní asociaci, Entertainment Resource & Marketing Association (ERMA), která sdružuje agentury product placementu, firmy a značky, filmová studia, produkční společnosti a kreativní agentury působící v product placementu. To dobře ukazuje, jak široký je tento obor: kromě živých akcí zahrnuje entertainment marketing i umisťování značek a produktů do filmů, seriálů, videoher a dalšího obsahu.

Zábavní akce se obracejí na dva typy publika.

Firemní akce

Jsou to akce, které firma pořádá pro své zaměstnance a obchodní partnery: tým, klienty, dodavatele, zúčastněné strany. Klasickými příklady jsou výroční konference, oslava výročí firmy, uvedení produktu nebo nové značky, oznámení akvizice či partnerství, účast na veletrhu.

Akce pro spotřebitele

Jsou to akce, kterými se značka snaží navázat přímý kontakt s koncovým spotřebitelem: uvedení produktu, představení kolekce, výročí nebo prostě přání komunikovat se svým publikem přímočařeji.

V obou případech agentura staví akci z ingrediencí zábavy: koncerty naživo, vystoupení umělců, tanečníků a komiků, DJ sety, cirkusová a vzdušná akrobatická show, kuchařské show se slavnými šéfkuchaři, galavečeře s výjimečnými hosty. Prostor pro kreativitu je prakticky neomezený.

Digitální zábava

S rozvojem digitálního světa vznikly nové postavy a nové formy zábavy a agentury se tomu přizpůsobily. Influenceři, tvůrci obsahu a ambasadoři značek se stali plnohodnotnými komunikačními médii, využívanými online i na živých akcích, a mnoho agentur dnes produkuje hybridní zážitky, zčásti fyzické a zčásti digitální. Čím větší a složitější akce, tím víc se vyplatí spolehnout se na agenturu se solidními zkušenostmi v oblasti zábavy.

Co dělá agentura sportovního marketingu

Sport nadchne stovky milionů lidí: Formule 1 zakončila rok 2025 s 827 miliony fanoušků po celém světě, o 12 % více než rok předtím, a MotoGP ohlásilo fanouškovskou základnu 632 milionů, rovněž o 12 % vyšší. Právě k tomuto publiku pomáhá agentura sportovního marketingu firmám dostat se.

Klasická definice, kterou uvádí European Sponsorship Association, popisuje sponzorství jako obchodní dohodu mezi sponzorem a držitelem práv: sponzor poskytne finanční prostředky, aby získal soubor práv, která pak může komerčně využít k posílení image své firmy nebo značky. Práce agentury, jako je ta naše, se točí kolem této dohody:

• pochopit cíle firmy, její publikum a rozpočet;
• najít nejvhodnější sportovní property, ať jde o tým, jezdce, akci nebo šampionát;
• posoudit nabídky a vyjednat smlouvu;
• připravit plán aktivace sponzorství, tedy všech iniciativ, jimiž značka využívá získaná práva: komunikace, obsahu, hospitality, akcí, promoakcí, motivačních programů;
• provázet partnerství v čase a měřit jeho výsledky.

Ekonomická váha odvětví vysvětluje, proč jsou potřeba specifické znalosti. Podle Two Circles utratily značky v roce 2024 za sponzorství a média 250 miliard dolarů, aby oslovily sportovní publikum; podle Statista měla sportovní sponzorství a reklama ve sportovních areálech v roce 2025 hodnotu 52 miliard dolarů.

Dva hlavní rozdíly

První se týká samotné profese. Agentura sportovního marketingu nevzniká proto, aby vymýšlela a produkovala akce, sportovní nebo jiné: je to marketingový poradce specializovaný na sport a sponzorství. Firma se na ni obrací, když chce využít sport ke komunikaci své značky, ke vstupu na nový trh nebo k budování obchodních vztahů.

Druhý se týká času. Zábavní akce vzniká pro jednu příležitost: když konference, uvedení produktu nebo večírek skončí, končí i práce agentury. Sponzorství má naopak dlouhý horizont. Sezony Formule 1 a MotoGP trvají zhruba devět měsíců, s více než dvaceti Velkými cenami na několika kontinentech, a smlouvy často pokrývají několik sezon. Aktivace je proto třeba plánovat, organizovat a řídit podle jiné logiky než jednorázovou akci.

Společné body

Přesto mají oba světy mnoho společného:

• oba pracují s vášněmi publika, díky čemuž se komunikace snáze vryje do paměti;
• oba umožňují zapojit lidi hlouběji než tradiční reklamní kanály;
• oba stojí na dlouhodobém vztahu: kdo fandí fotbalovému týmu nebo jezdci Formule 1, stejně jako fanoušek zpěváka, jím obvykle zůstává léta a všímá si všeho, co souvisí s jeho vášní;
• mnoho zábavních agentur zastupuje i sportovce, které si firmy zvou jako hosty, řečníky nebo tváře kampaní.

Stále více se překrývají i nástroje. Příklad: na základě dohody z listopadu 2025 se Fan Zone Formule 1 stává „presented by Heineken 0.0“, s živými instalacemi plánovanými na každý závodní víkend. Jde o sportovní sponzorství vyjádřené prostřednictvím zábavního zážitku, oblast, kterou popisujeme v článku o agenturách zážitkového marketingu.

Mohou obě agentury spolupracovat?

Rozhodně. Stává se, že klient chce uspořádat akci, v níž zábava hraje větší roli než sport: v takovém případě požádáme o podporu nebo doporučíme specializovanou agenturu vybranou podle požadovaných služeb a místa konání. A naopak, pokud chce firma investovat do sportovního sponzorství, zábavní agentura by ji měla nasměrovat k agentuře specializované na sportovní marketing. Pro akce v užším smyslu vám pomůže náš článek o tom, co dělá společnost zaměřená na event marketing.

Funguje to trochu jako u lékaře: podle problému vás pošle ke správnému specialistovi. Nikdo by nešel s bolestí zubu k ortopedovi. Pokud jste firma nebo marketingový manažer a chcete investovat do sportu, ujistěte se, že mluvíte s někým, kdo má správné kompetence; totéž platí pro zábavní akci. Chcete-li vědět víc, kontaktujte nás.

Zdroje: ERMA, Entertainment Resource & Marketing Association; European Sponsorship Association, co je sponzorství; Two Circles, výdaje značek na sport; Statista, hodnota sportovního sponzorství; Formule 1, sezona 2025 v číslech; MotoGP, bilance roku 2025; Formule 1, nové partnerství s Heinekenem.