Il arrive souvent qu’une entreprise nous demande si nous proposons des services d’entertainment marketing. La question est compréhensible : sport et divertissement sont des mondes proches, et le sport est à tous points de vue l’une des formes de divertissement les plus suivies au monde. Mais une agence d’entertainment marketing et une agence de marketing sportif exercent deux métiers différents, et choisir la bonne change le résultat de l’investissement.

Mis à jour en septembre 2026.

En bref : une agence d’entertainment marketing conçoit et produit des expériences de divertissement pour une occasion précise, comme une convention, un lancement de produit ou un événement grand public, et travaille avec des artistes, des spectacles, des célébrités, des influenceurs et des contenus de branded entertainment. Une agence de marketing sportif est en revanche un conseil qui aide l’entreprise à utiliser le sport comme levier de communication : elle choisit la bonne property, négocie le sponsoring et construit les activations pendant toute la durée du contrat, qui couvre généralement une ou plusieurs saisons.

Ce que fait une agence d’entertainment marketing

Quand on pense au divertissement, on pense à la musique, au théâtre, à la danse, aux humoristes, à la magie, aux célébrités, aux influenceurs et à toutes les formes de spectacle qui mélangent ces éléments. C’est avec ce matériau que travaillent les agences d’entertainment marketing : elles imaginent et organisent des événements et des activités qui divertissent un public précis dans un contexte précis, souvent créé sur mesure.

Le secteur a même sa propre association de référence aux États-Unis, l’Entertainment Resource & Marketing Association (ERMA), qui réunit des agences de placement de produit, des entreprises et des marques, des studios de cinéma, des sociétés de production et des agences créatives actives dans le placement de produit. C’est un indice utile pour comprendre le périmètre du métier : au-delà des événements en direct, l’entertainment marketing comprend l’intégration de marques et de produits dans des films, des séries, des jeux vidéo et des contenus.

Les événements de divertissement s’adressent à deux types de public.

Événements corporate

Ce sont les événements qu’une entreprise organise pour son public interne et ses interlocuteurs : salariés, clients, fournisseurs, parties prenantes. Les exemples classiques sont la convention annuelle, l’anniversaire de l’entreprise, le lancement d’un produit ou d’une nouvelle marque, l’annonce d’une acquisition ou d’un partenariat, la présence sur un salon.

Événements grand public

Ce sont les événements par lesquels une marque cherche à entrer en contact direct avec le consommateur final : le lancement d’un produit, la présentation d’une collection, un anniversaire, ou simplement l’envie d’interagir plus directement avec son public.

Dans les deux cas, l’agence construit l’événement avec les ingrédients du divertissement : concerts live, performances d’artistes, de danseurs et d’humoristes, DJ sets, spectacles de cirque et aériens, démonstrations culinaires avec des chefs célèbres, dîners de gala avec des invités exclusifs. L’espace laissé à la créativité est pratiquement illimité.

Le divertissement numérique

La croissance du numérique a fait naître de nouvelles figures et de nouvelles formes de divertissement, et les agences se sont organisées en conséquence. Influenceurs, créateurs de contenu et ambassadeurs de marque sont devenus de véritables médias, utilisés aussi bien en ligne que lors des événements en présentiel, et de nombreuses agences produisent aujourd’hui des expériences hybrides, en partie physiques et en partie numériques. Plus l’événement est grand et complexe, plus il vaut la peine de s’appuyer sur une agence ayant une solide expérience du divertissement.

Ce que fait une agence de marketing sportif

Le sport passionne des centaines de millions de personnes : la Formule 1 a terminé 2025 avec 827 millions de fans dans le monde, en hausse de 12 %, et le MotoGP a annoncé une communauté de 632 millions de fans, elle aussi en hausse de 12 %. C’est ce public qu’une agence de marketing sportif aide les entreprises à atteindre.

Une définition classique, reprise par l’European Sponsorship Association, décrit le sponsoring comme un accord commercial entre un sponsor et un détenteur de droits : le sponsor apporte des ressources financières pour obtenir un ensemble de droits, qu’il peut ensuite exploiter commercialement pour renforcer l’image de son entreprise ou de sa marque. Le travail d’une agence comme la nôtre s’articule autour de cet accord :

• comprendre les objectifs de l’entreprise, son public et son budget ;
• identifier la property la plus adaptée, qu’il s’agisse d’une équipe, d’un pilote, d’un événement ou d’un championnat ;
• évaluer les propositions et négocier le contrat ;
• construire le plan d’activation du sponsoring, c’est-à-dire toutes les initiatives par lesquelles la marque exploite les droits acquis : communication, contenus, hospitalité, événements, promotions, incentives ;
• suivre le partenariat dans la durée et en mesurer les résultats.

Le poids économique du secteur explique pourquoi une compétence spécifique est nécessaire. Selon Two Circles, en 2024 les marques ont dépensé 250 milliards de dollars en sponsoring et en médias pour toucher le public du sport ; selon Statista, le sponsoring sportif et la publicité dans les enceintes représentaient 52 milliards de dollars en 2025.

Les deux différences principales

La première concerne le métier. L’agence de marketing sportif n’est pas faite pour imaginer et produire des événements, sportifs ou non : c’est un conseil en marketing spécialisé dans le sport et le sponsoring. Une entreprise fait appel à elle lorsqu’elle veut utiliser le sport pour communiquer sa marque, entrer sur un nouveau marché ou construire des relations commerciales.

La seconde concerne le temps. Un événement de divertissement naît pour une occasion : quand la convention, le lancement ou la fête sont terminés, le travail de l’agence l’est aussi. Un sponsoring s’inscrit au contraire dans la durée. Les saisons de Formule 1 et de MotoGP durent environ neuf mois, avec plus de vingt Grands Prix sur plusieurs continents, et les contrats couvrent souvent plusieurs saisons. Les activations doivent donc être planifiées, organisées et gérées selon une logique différente de celle d’un événement ponctuel.

Les points communs

Les deux mondes ont cependant beaucoup en commun :

• tous deux jouent sur les passions du public, ce qui rend la communication plus facile à retenir ;
• tous deux permettent d’impliquer les gens plus profondément que les canaux publicitaires traditionnels ;
• tous deux reposent sur un lien durable : celui qui supporte une équipe de football ou un pilote de Formule 1, comme celui qui est fan d’un chanteur, a tendance à le rester pendant des années et remarque tout ce qui touche à sa passion ;
• de nombreuses agences de divertissement représentent aussi des sportifs, que les entreprises engagent comme invités, intervenants ou égéries.

Les outils se recoupent aussi de plus en plus. Un exemple : avec l’accord de novembre 2025, la Fan Zone de la Formule 1 devient « presented by Heineken 0.0 », avec des installations en direct prévues à chaque week-end de course. C’est un sponsoring sportif qui s’exprime à travers une expérience de divertissement, un terrain que nous racontons dans notre article sur les agences de marketing expérientiel.

Les deux agences peuvent-elles travailler ensemble ?

Absolument. Il arrive qu’un client veuille organiser un événement où le divertissement compte plus que le sport : dans ce cas, nous demandons un appui ou recommandons une agence spécialisée, choisie en fonction des services demandés et du lieu de l’événement. À l’inverse, si une entreprise veut investir dans un sponsoring sportif, une agence de divertissement devrait l’orienter vers une agence spécialisée en marketing sportif. Pour les événements au sens strict, notre article sur ce que fait une société de marketing événementiel aide à s’y retrouver.

C’est un peu comme chez le médecin : selon le problème, il vous oriente vers le bon spécialiste. Personne n’irait chez l’orthopédiste pour une rage de dents. Si vous êtes une entreprise ou un responsable marketing et que vous voulez investir dans le sport, assurez-vous de parler à quelqu’un qui a les bonnes compétences ; il en va de même pour un événement de divertissement. Pour en savoir plus, contactez-nous.

Sources : ERMA, Entertainment Resource & Marketing Association ; European Sponsorship Association, qu’est-ce que le sponsoring ; Two Circles, les dépenses des marques dans le sport ; Statista, valeur du sponsoring sportif ; Formule 1, la saison 2025 en chiffres ; MotoGP, le bilan 2025 ; Formule 1, le nouveau partenariat avec Heineken.